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“年入两亿”的带货主播作用被夸大了

“年入两亿”的带货主播作用被夸大了

乔杉 2020年伊始 ， 深交所就上市公司在投资者互动平台频繁提及网红带货、主播李佳琦等行为发了至少3份关注函 ， 要求御家汇、金宇火腿等公司说明是否为“迎合市场热点、借机炒作股价” 。 数据显示 ， 李佳琦一场直播可以带来上百亿的销售额 ， 不过 ， 追逐这一热点的上市公司似乎没有因此大幅增加利润 ， 他们为主播开出的商品全网最低价 ， 以及高昂的合作费用 ， 或许只令品牌方赚取了一些知名度 。 同样是网红 ， 同样是主播 ， 现在和过去已经发生了重大变化 。 如果说过去的网红主播 ， 主要是通过表演来推销自己 ， 从而赢得粉丝打赏 ， 那么现在的网红主播 ， 更多是通过吆喝来推销别人 ， 而从商家那里分得一杯羹 。 正是因为看起来对粉丝“童叟无欺” ， 现在的带货主播 ， 在舆论场受到了更多支持 。 带货主播正处在风口上 。 2019年淘宝“双11”仅仅9个小时 ， 直播引导的成交额就突破了100亿元 。 李佳琦在一场直播中竟然卖掉1.5万支某品牌口红 。 另一名重量级主播薇娅 ， 在一场直播中卖掉7000万自有品牌皮草 ， 她也在连续两年“双11”直播中带来超过两个亿的销售额 。 有业内人士统计称 ， 李佳琦2019年一年赚了两亿元 。 似乎 ， 带货直播的春天到了 ， 商家的新赛道也出现了 ， 可是 ， 在一个过分宣传成功者的赛场上 ， 永远不会有人告诉你失败者的故事 ， 而失败者的故事可能才是最真实的 。 除了这几个已经站上巅峰的头部主播 ， 你还能提出其他名字？仅靠几个人 ， 能撑起一个行业吗？大量的失败者和被淘汰者 ， 才是直播体系的真实写照 。 事实上 ， 即便头部主播 ， 其流量变现价值也大大存疑 。 早就有人指出过 ， 很多直播带货的数据好看 ， 可是水分也足 。 以关键词“翻量工具”探索一下 ， 可以看到 ， 大量提供直播刷量服务的商家 。 有流量猎手平台的客服介绍 ， 增加1万的观看量价位在400元至500元 ， 而且这是增量数据 ， 不会被平台查出造假 。 在互联网上 ， 流量造假、数据造假早已经成了公开秘密 ， 多方合谋只有一个目的 ， 就是骗商家和骗公众 。 头部主播能够吸引粉丝 ， 一个重要原因是商品价格便宜 。 据称 ， 有头部主播在选商品时 ， 首先会要求品牌方给出“全网最低价” ， 这一价格甚至会令品牌方亏本 。 一份网上流传的报价显示 ， 李佳琦的报价分为“全案”和“混播” ， 全案为整场直播仅销售一家品牌方的商品 ， 2019年12月 ， 这个报价为150万 。 很多品牌 ， 看起来卖了不少货 ， 但挣的钱连给付佣金都不够 ， 只是花钱买吆喝 。 有些品牌可能认为 ， 这毕竟赚了一点流量 ， 但在事实上 ， 这种流量随时会流走 ， 很难固化成品牌忠诚度 。 从粉丝角度来看 ， 注意力也是随时转移的 ， 目前直播带货看起来风风火火 ， 其实也是危机四伏 。 一些消费者反映 ， 有些主播在带货时涉嫌传播虚假广告 ， 出现货不对板等问题 。 这个市场到底能走多远 ， 关键还看这个市场到底如何走 。 对于一个新兴行业 ， 宽容和审慎不能少 。 无论是直播带货还是头部主播 ， 能够形成今天声势自有其道理 ， 但不得不说 ， “年入两亿”的带货主播作用被夸大了 。 深交所发的关注函 ， 多少有着这样的意思 。 清醒地看待这个行业 ， 也是为了能够发展得更好 。 漫画/陈彬


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