江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

荔枝向左，喜马拉雅向右

荔枝向左，喜马拉雅向右

本文来自微信公众号砺石商业评论 ， 作者刘学辉、金梅 1 在互联网产业 ， 存在着差异特征较为明显的两类创业者 ， 一类是基于热爱与信仰的创业者 ， 另一类是基于机会主义的逐利者 。 第一类创业者会将企业视作自己的孩子精心养育 ， 而另一类创业者做企业就像养猪 ， 猪养肥了就要卖掉或者杀掉 。 复盘中国互联网20余年的发展历程 ， 出现了很多昙花一现的企业 ， 这些企业多是什么赛道火便做什么的机会主义者 ， 而真正留存下来的大都是那些心怀热爱与信仰的长期主义者 。 例如 ， 马云当初做阿里巴巴 ， 马斯克做特斯拉 ， 都是源于各自对电子商务与电动汽车的热爱与信仰 ， 即使在再艰难的情况下都从未改变初心 。 荔枝 ， 中国最大的UGC音频社区 ， 是近些年少有涌现出的一个让笔者印象深刻的互联网产品 ， 其在声音赛道拥有长期愿景 ， 并在短期困难与短期诱惑面前对实现长期愿景保持战略耐心 ， 敢于牺牲短期利益 ， 是一个典型的基于热爱与信仰的长期主义者 。 2 一提到荔枝 ， 很多人都会拿其与喜马拉雅来进行对比 。 荔枝与喜马拉雅确实是中国互联网音频领域的两个核心竞争者 ， 但仔细研究会发现 ， 两者在创业初心、产品逻辑与商业模式上其实存在着巨大差异 。 喜马拉雅是典型的PGC（机构生产内容）模式 ， 其平台上的音频内容主要由专业的内容生产机构来提供 。 而荔枝则是典型的UGC（用户生成内容）模式 ， 其平台上的音频内容主要由普通用户自行制作与上传 。 在互联网视频领域也有一对类似的企业 ， Netflix与YouTube 。 其中 ， Netflix采用的是与喜马拉雅相同的PGC模式 ， 而YouTube采用的是与荔枝相同的UGC模式 。 要想理解荔枝的UGC模式起源 ， 我们需要从其创始人说起 。 赖奕龙 ， 荔枝创始人 ， 1999年便开始在广州互联网创业 ， 曾创立企业短信平台企信通 ， 获得IDG投资；与3G门户、UC同一时期创立摩网WAP门户 ， 获得太平洋战略投资 。 2010年 ， 当时出现了连续的富士康工人跳楼事件 ， 这激发了赖奕龙对于农民工群体的关注 ， 于是创立了183.cn农民工社区 ， 致力于满足进城务工人员的社交需求 。 从183农民工社区项目 ， 我们已经能开始看到赖奕龙对消除人类情感孤独领域格外关注 。 2011年微信的出现 ， 让垂直领域的社交项目都很难再有未来 ， 183农民工社区也不例外 。 创业受挫的赖奕龙只能选择新的方向 ， 在确定新方向时 ， 赖奕龙决定接下来要做就做自己热爱的项目 ， 其认为 ， 判断一个人是不是热爱一个东西 ， 有两个标准 ， 一是不给钱你去不去干 ， 二是做得很辛苦即使失败了是否还觉得欣慰 。 按照这样的标准 ， 赖奕龙认为自己真正喜欢的两件事：一个是美食 ， 赖奕龙喜欢研究美食 ， 经常自己做一些法式甜点；另一个就是跟声音与音乐有关的东西 。 大学毕业前一年 ， 赖奕龙每天睡前都会听一档心理情感类广播节目 。 有一期是关于作家三毛流浪和探求的主题 ， 很打动他 ， 促使他给主持人写了一封信 。 几天之后的节目里 ， 主持人读到了这封信 ， 还引起很多听众的电话互动 ， 赖奕龙通过这个节目深刻感受到声音带给人们的情感慰藉 。 之后 ， 他还做过一年的情感电台DJ ， 甚至在1999年曾组织了一场摇滚音乐会 。 所以 ， 对声音的热爱以及对人类情感的关注是渗透在赖奕龙基因里的 。 基于此 ， 赖奕龙在2013年停掉183社区项目后正式创办荔枝 ， 正式开启了在声音这个赛道的创业 。 创建荔枝 ， 赖奕龙的初心是想构建一个“用声音记录世界”的平台 。 他认为 ， “人的声音很强大 ， 它揭示了我们的情感和思想 ， 创造了理解和同情心 ， 使我们充满喜悦和灵感 ， 并以其它媒介无法比拟的方式将我们凝聚在一起” ， 其希望在荔枝这个平台 ， 可以让那些具备声音天赋的人展现才华 ， 也可以让听众在这里通过声音找到情感的慰藉 。 这样的初心 ， 决定了荔枝不会只服务于少数的专业内容生产机构 ， 而是采取服务普通人 ， 并动员广大具有声音才华的普通人去生产内容的UGC模式 。 不忘初心 ， 方得始终 。 荔枝的核心创始团队 ， 许多都是跟随赖奕龙十几年共同奋斗和成长的 ， 他们中有打造出荔枝经典录音功能的产品经理 ， 也有“代码从无BUG”的技术大拿 ， 有具有魔音变声、AI语音识别的音频研发工程师 ， 甚至还有从“食堂大妈”做起 ， 并最终成为管理荔枝后勤团队 ， 负责每天几百人用餐 ， 员工嘴上亲切称呼的“王姐”……他们的一个共同特点是：耐得住寂寞 ， 下得了功夫 ， 时刻在精进和成长 。 “团队都是剩出来的” ， 只有坚持到最后者 ， 只有不断自我进化、不断进步的创业团队 ， 才能真正立足长远 ， 赢得未来 。 3 而较荔枝早一点成立的喜马拉雅 ， 进军音频赛道则是一个偶然 ， 其创始人余建军是一个连续创业者 ， 曾尝试很多项目都没有成功 ， 但其内心却一直有打造一个大规模“平台企业”的梦想 ， 所以其选择项目的标准不是热爱与信仰 ， 而是这个项目是否有足够大的商业空间 。 之所以在很多项目选择中最终进入音频领域 ， 是因为其与合伙人分析认为音频是在自己当时资源及能力范围内 ， 最有可能做成一个大企业的创业方向 。 而在做大规模的方向指引下 ， 最快速的路径就是在平台上引进头部版权内容 ， 再通过头部版权内容吸引大量用户 。 所以 ， 规模导向的喜马拉雅势必走向依赖头部版权内容的PGC模式 。 无论音频还是视频领域 ， PGC模式其实都相较UGC模式更为简单 ， PGC模式类似电商领域自采自销的自营模式 ， 只要花钱把内容买到平台再进行二次销售就行了 ， 而UGC模式类似电商领域的平台模式 ， 自己从不直接采买内容 ， 而是通过创建一套机制来吸引广大内容生产者来荔枝自行生产内容 ， 这对UGC企业的技术与产品有着更高的要求 。 例如 ， 在荔枝刚创建时 ， 做音频播客的门槛还非常高 ， 不仅需要调音台和麦克风等很多专业设备 ， 录完之后还要用相应的软件进行声音编辑与降噪 ， 流程极为繁琐 。 为了解决这一问题 ， 荔枝在技术与产品上做了很多优化 ， 例如加入EQ均衡和适量的混响 ， 让录制者的声音听起来更加圆润；通过声音降噪将录制者周围的背景噪音过滤掉 ， 让声音更加纯净；在录音时还可以添加背景音乐 ， 让背景音乐可以随着主播说话的声音而自动淡入淡出 。 除此之外 ， 荔枝还率先开发了继续录制的功能 ， 用户可以在一个已经保存过的音频内容上继续录制 ， 并与之前的内容实现完全对接 。 最终 ， 通过大量的努力 ， 荔枝实现了让每一个普通人只使用一部智能手机 ， 就可随时随地创作属于自己的音频节目 ， 并可以一键上传到平台与听众分享 。 PGC模式侧重头部内容的引进与推广 ， 所以企业需要大量的人工干预与运营 ， UGC模式则是对创作者更为公平的平台 ， 其不提倡人工运营 ， 而是通过人工智能技术一方面去理解荔枝平台上的音频内容 ， 另一方面去理解每一个用户的内容需求 ， 最终将最为匹配的用户和内容连接起来 ， 从而让用户更快地获取所需的音频信息 ， 让创作者更精准地触达到目标听众 。 荔枝打造的便捷的内容制作、上传与分发体验 ， 吸引了大量极具声音才华的播客加入 。 随着加入平台的播客创造出越来越多的优质内容 ， 也吸引到了越来越多对声音有着特殊情结的听众成为荔枝用户 ， 他们认为 ， 相比于图片、文字等载体 ， 声音更加有温度 ， 不同的语气、语调、语速 ， 也让声音更容易直接表达情绪 ， 更容易触碰到彼此的灵魂 。 又由于荔枝便捷的录音体验 ， 又促使很多忠实听众用户也转化成为内容生产者 。 现在 ， 荔枝平台月均活跃用户数超5100万 ， 月均活跃内容创作者高达570万 ， 内容创作者们每天源源不断地为荔枝贡献着包含情感调频、亲子、语言学习、音乐电台和脱口秀等各式各样的海量优质内容 ， 从而形成了中国最大规模的原创音频内容生态 。 4 一个创业企业要想实现完整的商业闭环 ， 需要打通三个核心环节 ， 第一是产品的实现 ， 第二是吸引用户 ， 第三是实现规模化的营收与盈利 。 荔枝在成功完成产品与用户两个环节的积累后 ， 商业化就变成了最急需解决的关键 ， 因为作为一个商业企业 ， 只有实现规模化的营收与盈利 ， 才能实现长期可持续的发展 。 但由于在线音频产品更合适“听”而非“看”的特点 ， 这让互联网企业最常用的广告模式并不适用于荔枝 。 在荔枝进行商业化探索的同时 ， 采用PGC模式的喜马拉雅也在探寻自己的商业化之路 ， 但由于两者截然不同的内容生产模式 ， 最终决定了它们差异明显的盈利模式 。 其中 ， 高度依赖头部机构生产内容的喜马拉雅 ， 走上了以知识付费为主的商业化之路 。 而贩卖知识从来不是荔枝的追求 ， 其更侧重声音的质感与内容的有趣 ， 凭借更广泛的原创内容 ， 荔枝走向比知识付费更为广泛的内容付费收入 ， 其内容付费收入主要集中在脱口秀、亲子、相声曲艺与原创小说等泛娱乐化的节目类型 ， 并且这些领域有着“小额”“高频”与“复购率高”等特点 。 例如 ， 北京话事人、体坛先锋、发发大王、黑水、四九知事与硬核电台等一大批在荔枝平台孵化的明星主播 ， 都通过内容付费实现了月入十万的成绩 。 录播内容付费只是荔枝商业的第一步 ， 真正带来荔枝在商业化质变的是2016年10月其在行业率先上线了语音直播功能 ， 语音直播功能一经推出后 ， 便受到了广大听众的热爱 ， 上线三个月时间就获得超过1000万元的直播收入 。 2018年 ， 荔枝创始人赖奕龙公开表示 ， 平台的语音直播收入达到1亿元的规模 。 笔者作为荔枝的产品用户 ， 也极为喜欢其推出的声音直播功能 。 声音直播不同于视频直播多陷入与情色擦边的秀场直播模式 ， 其不会让听众以貌取人 ， 而是更纯粹地专注在主播的声音魅力与内容才华上 ， 获得视频节目很难达到的听觉与思想上的享受 。 正如荔枝创始人赖奕龙所说 ， “文字是干的 ， 声音是湿的 ， 声音一定是跟情感相关 。 享受声音的姿态 ， 最好是后仰的 ， 完全放松的” 。 荔枝的语音直播不仅可以实现主播与连线听众之间的实时互动 ， 还开发了打赏与礼物赠送等互动功能 。 让荔枝感到惊喜的是 ， 在语音直播推出后 ， 用户给主播打赏与赠送虚拟礼物的收入快速增长 ， 并超越之前的录播内容付费 ， 一举成为荔枝最重要的收入来源 。 并且 ， 基于语音直播的收入在未来还有非常大的增长空间 。 除了录播内容付费收入与语音直播收入 ， 荔枝还持续在游戏联运、粉丝会员等方面为主播拓展更加多元化的收入 。 赖奕龙说 ， “主播赚钱 ， 我们才有可能赚钱” 。 例如 ， 荔枝最近在与手机网络游戏“一恋永恒”进行合作 ， 荔枝发挥自己音频平台的优势 ， 通过“一恋永恒”游戏剧情配音播单、优质主播参与游戏角色扮演等形式 ， 带给用户沉浸式的声音互娱体验 ， 最终实现为游戏导流并获得用户付费分成 。 随着产品、用户与商业化的逐渐闭环 ， 荔枝也获得了众多知名机构投资者的青睐 。 2015年1月 ， 荔枝就获得小米科技、顺为资本、经纬创投与晨兴资本四家机构的2000万美元C轮融资 。 2018年1月 ， 又获得老牌基金兰馨亚洲领投 ， 新兴媒体和互联网投资平台EMC跟投的5000万美元D轮融资 。 在D轮融资后 ， 荔枝就一直没有再传出融资消息 ， 但在2019年10⽉28日 ， 突然传出荔枝向美国证券交易委员会提交IPO申请的消息 ， 这让行业感到颇为惊讶 。 因为之前曾多次传出上市消息的是喜马拉雅 ， 但最终都不了了之 ， 大家都没有想到真正在IPO上迈出实质性一步的却是荔枝 。 美东时间1月8日 ， 荔枝公布了含有价格区间的最新招股书 ， 并于北京时间1月9日启动了全球公开发售 。 招股书显示 ， 荔枝计划发行410万股美国存托股票（ADS） ， 发行价区间为13美元/ADS 。 按这一定价区间的上限计算 ， 荔枝IPO估值区间约为5.2亿6.2亿美元（绿鞋后） ， 将最多筹集6100万美元 。 另据披露 ， 小米、微博已分别表达参与IPO意向认购 。 此前 ， 小米及顺为资本均为荔枝的投资方 ， 此次IPO认购 ， 也被认为是老股东对荔枝上市的持续支持 。 最新消息是 ， 1月10日 ， 多家媒体援引接近IPO的市场人士消息 ， 荔枝赴美IPO（首次公开募股）已获超额认购 。 荔枝之所以率先启动IPO且公开发售次日就获超额认购 ， 其底气源于出色的业绩表现 。 根据荔枝最新的招股书显示 ， 2019年11月期间 ， 荔枝月均移动MAU超过5100万 ， 比上年同期增长超过33%；音频娱乐月平均付费用户数约43万 ， 相比上年同期增长超过78% 。 同时 ， 强互动的社区属性使得用户的粘性也不断提升 ， 荔枝2019年11月期间 ， 用户月均互动总次数约27亿次 。 在财务数据方面 ， 荔枝的表现也远超外界预期 。 2019年前三季度 ， 公司已实现营业收入8.15亿元 ， 超过了2018年全年营业收入 ， 其中 ， 2019年第三季度荔枝收入增长明显 ， 实现单季度净收入约3.3亿元 ， 同比2018年第三季度增速达到了72% 。 从盈利表现来看 ， 2019年前三季度 ， 荔枝毛利为2.06亿元 ， 同比2018年前三季度的1.62亿元 ， 增长了27% 。 荔枝在招股书披露的财务数据 ， 让外界了解到荔枝所处的音频赛道是一个无限广阔的天地 ， 也给予了音频领域的创业者极大信心 。 目前 ， 除了荔枝与喜马拉雅 ， 例如陌陌、网易云音乐等视频与音乐领域的企业也都推出音频直播功能 。 5 《砺石商业评论》在对中国大量企业的商业案例进行研究后 ， 总结了一个管理公式 ， “企业成功=商业模式*战略*组织能力” ， 即任何一个企业成败的根源 ， 都离不开商业模式、战略与组织能力这三个元素 。 在这三个元素中 ， 企业关注较多的是战略与组织能力 ， 但对商业模式却较少关注 ， 甚至将商业模式与战略混为一谈 。 但其实商业模式与战略有着明显的区别 。 例如阿里巴巴与京东虽然都是电子商务企业 ， 但二者有着截然不同的商业模式 ， 阿里巴巴的核心是平台模式 ， 其收入以为商家提供销售服务的佣金为主 ， 这让阿里巴巴无需承担库存风险 ， 也无需承担各种履约成本 ， 并且无论商家赚不赚钱 ， 阿里巴巴都可以获得稳定的佣金收入 。 京东的核心是自营模式 ， 其收入以商品的直接销售额为主 ， 这种模式不仅要承担巨大的库存风险 ， 还要承担高昂的履约费用 ， 最终只能获得极为微薄的利润 ， 甚至出现亏损 。 正是两者商业模式的巨大差异 ， 让阿里巴巴以3倍于京东的GMV ， 获得了十倍甚至数十倍于京东的盈利 。 再比如优酷、爱奇艺与腾讯视频 ， 这三家长视频企业在团队与内容运营能力上都极为出色 ， 但因为其高度依赖头部版权的内容模式 ， 让它们背负着极高的内容成本 ， 导致迟迟无法盈利 。 所以 ， 很多企业失败的根源并不是战略与组织能力 ， 而是在商业模式上存在着天然缺陷 ， 而那些发展良好的企业无一不是拥有更好的盈利模式 。 荔枝与喜马拉雅这两个在线音频领域的核心玩家 ， 在商业模式上也是一个向左 ， 一个向右 ， 分别选择了UGC与PGC两种截然不同的模式 。 以机构生产内容为主的PGC模式存在着巨大弊端 ， 一是内容成本与人工运营成本高 ， 二是内容同质化严重 ， 三是只有头部内容拥有流量 ， 长尾内容很难获得流量 。 并且在拥有较高内容成本的情况下 ， 只有少量的内容具有知识付费的价值 ， 且存在“复购率低”“低频”的问题 。 另外 ， 这些头部内容也只是具有短期价值 ， 很难形成长期护城河 ， 平台如果需要新的头部内容 ， 就需要再次投入巨额资金去引进内容 ， 这种模式让喜马拉雅很难实现盈利 。 区别于PGC模式重视已经具有较大社会影响力的知识精英 ， 用户上传内容的UGC模式是一场让数百万普通人释放声音才华的“人民战争” 。 这些具有声音才华的主播每天可以创造出源源不断的内容 ， 而平台无需支付内容成本 ， 也不需要大量的人工运营成本 ， 而只需技术与产品的投入 。 不同于内容的投入无法形成长期护城河 ， 技术与产品的投入效能会形成滚雪球效应 ， 越滚越大 ， 最终帮助企业建立起宽广的护城河 。 分析荔枝与喜马拉雅在商业模式上的差异 ， 我们发现并不是源于两个团队创始人在前瞻性与洞察力的差异 ， 很大程度是源于二者创业初心的不同 ， 一个是源于对声音的热爱与信仰 ， 坚持长期主义 ， 选择了UGC这条能让更多普通人展现声音才华 ， 但更为艰难的路；另外一个源于对规模与估值的追求 ， 选择了PGC这条依赖头部知识精英 ， 更利于快速做大规模的捷径 。 但在这个世界上 ， 艰难的路往往才是最正确的路 ， 所谓的捷径 ， 往往才是最遥远的路 。


推荐阅读


上一篇：敬畏规则，才会有公平正义！

下一篇：很可能是俄罗斯导致了乌克兰飞机在伊朗坠毁