「经济参考报」消费调查：谁在买车？
编者按
中国这个全球最大汽车市场的机会对于任何一家车企来说都至关重要 。 特别是在汽车市场增速开始放缓之时 ， 危中寻机 ， 捕捉当前汽车市场中的消费亮点 ， 盘活增量和存量市场成为汽车厂商全新的挑战 。 何种人群是当下汽车消费的生力军？消费者更青睐什么样的产品？在新能源和传统车型、自主品牌与进口品牌中如何抉择？带着这些问题 ， 《经济参考报·汽车特刊》采访人员奔赴多个城市汽车市场 ， 深入汽车消费群体 ， 以期为车企决策提供参考 ， 敬请关注《消费调查（上）：谁在买车？》 。
上海：购车需求个性化成亮点
□采访人员 王辰阳 程思琪 上海报道
性价比、安全性、智能化……准备购买新车的消费者最在意哪些特性？《经济参考报》采访人员近期在上海采访了多位有购买自主品牌汽车意向的消费者 ， 发现消费需求愈发多元 ， 消费者关注的车辆特点各有不同 ， 自主品牌也倾尽所能去满足消费者个性化的需求 。
消费“生力军”看重性价比
“90后”徐先生来上海工作已经快两年了 ， “买不买车”“买什么车”成为他工作以来考虑最多的消费问题 。 下定决心买车后 ， 徐先生在等待车牌摇号的过程中 ， 也花了不少时间研究车型 。
毫无疑问 ， “90后”乃至“95后”正在成为汽车消费的“生力军” 。 根据《2019中国汽车消费趋势报告》 ， 2018年至2019年 ， 到店、试驾、购车等行为人群中 ， “90后”的占比已经超过了25% 。 对于这些步入职场时间不长的年轻人来说 ， 积蓄有限 ， 买车往往还需要父母的“赞助” ， 徐先生也不例外 。
徐先生坦言 ， 因为需要父母帮助 ， 家人的意见成为他选择新车的关键因素 。 有一些品牌因为常年积累的市场口碑 ， 在父母心中地位是很高的 ， 自己听从父母的建议也会更多地考虑这些品牌的车型 。
当然 ， 性价比是逃不开的话题 。 在徐先生看来 ， 车辆的智能驾驶功能、车载娱乐系统、内饰、安全辅助系统当然越齐全、越高端越好 ， 但更重要的是性价比问题 ， 因为这些功能本质上并不是刚需 ， 车型有配备只能算作“加分项” 。
徐先生说：“比如一些内饰的升级 ， 我在外面的店铺可能只要花费在4S店一半的价格 ， 所以内饰肯定不是我买车考虑的主要因素 。 ”
近年来 ， SUV车型备受市场宠爱 ， 也是徐先生首选的车型 。 “SUV的空间更大 ， 更方便与家人或者朋友共同出行 。 同时 ， 城市SUV的车身宽度和轿车相仿 ， 停车难度不会有那么高 ， 也没有那么费油 ， 很适合我们这样的新手购买 。 ”徐先生说 ， “而且城市SUV的二手车残值普遍比轿车高 ， 这一点也很重要 。 ”
“第二辆车”优选新能源
随着我国汽车市场的不断发展 ， 存量市场也成为影响产销的关键因素之一 ， 很多家庭在选购“第二辆车”时 ， 往往会选择与“第一辆车”不同的新产品 。 上海的贾女士就有这样的想法 。
充满现代感的车身设计 ， 实用贴心的智能化服务 ， 某造车新势力的车型曾经是贾女士家庭购买“第二辆车”的优先选项 。 但是 ， 新能源汽车的电池是否安全、会不会产生辐射 ， 成为她选择造车新势力的一大顾虑 。
针对颇受消费者关注的电池安全问题 ， 真成投资管理合伙人赵兴华认为 ， 电池技术一直在进步 ， 目前锂电池的安全可靠性还是有保障的 ， 未来也会更加稳定 。
贾女士表示 ， 还有一个顾虑就是造车新势力的企业经营情况 。 不同于传统车企 ， 造车新势力通常更有用户意识 ， 会提供很多免费的服务 ， 但这是基于企业经营良好的前提 ， 而一些造车新势力时有负面消息传出 ， 这很让人担心“好服务”会不会“说没就没了” 。
统计数据显示 ， 目前 ， 新能源汽车在我国汽车消费市场的占有率约为5%左右 。 2019年12月初向公众征求意见的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》提出 ， 到2025年 ， 新能源汽车的新车销量占比将达到25%左右 。 可以看出 ， 新能源汽车还有很大的市场发展空间 。
“购买造车新势力的新能源车没有拍卖车牌的困扰 ， 每天通勤的使用成本可能只有一块钱电费 ， 动力加速和续航里程也能满足要求 。 ”贾女士说 ， “如果未来安全问题等能有保障 ， 我还是会去考虑购买的 。 ”
自主品牌“更懂”消费者
“从外观上来说 ， 这些年自主品牌进步很大 ， 很多已经不输合资品牌了；而在性能方面 ， 自主品牌发动机技术的提升也比较明显 。 对于消费者来说 ， 这些进步都是吸引我们购买自主品牌的原生动力 。 ”上海车迷余先生说 。 自主品牌的进步被消费者看在眼里 ， 也化为消费的实际推动力 。
当市场需求愈发多元化的时候 ， “更懂中国消费者”的自主品牌开始玩起了“私人订制” 。 上汽旗下的MAXUS品牌推出了C2B智能定制模式 ， 即消费者可以在车厂提供的选项中 ， 选择自己的个性化配置组合 ， 再由车厂生产适配的车辆交给消费者 。 这类个性化的消费体验 ， 也的确收获了不错的市场效果 。
不同消费者看重的车辆性能不同 ， 个性化订制将按需提供更合适的产品 。 采访中 ， 有一位消费者是两个孩子的母亲 ， 她很注重车辆的安全性 ， 希望车身颜色是亮色 ， 这样在路面行驶会更加醒目、更加安全 。 “私人订制”显然有利于满足这类的需求 。
“不可否认 ， 自主品牌的产品力越来越强 ， 但是最缺乏的还是认同感 ， 这一点也体现在品牌的溢价上 。 这需要品牌的慢慢积累 ， 不能一蹴而就 。 ”余先生说 。
深圳：购车决策向“细”处分化
王传福表示 ， 当下年轻消费群体在网联生活的塑造下 ， 热衷于体验新鲜事物 ， 同时兴奋点也容易快速转移 ， 企业需要始终保持足够的前瞻性和宽阔的视野 。
专家表示 ， 目前 ， AI、万物互联、大数据、5G、量子计算等各种新生事物 ， 正处于技术爆炸的前夜 ， 随时可能从任何角度给社会生活带来全面冲击 。 自主品牌车企除了要密切关注技术发展及其对年轻人生活的影响 ， 还应大开脑洞、积极寻找拥抱新物种的机会 ， 主动推动变化的发生 。
□采访人员 王丰 深圳报道
在移动互联网时代 ， 用户汽车消费行为路径、人群结构、汽车内容消费偏好 ， 以及购车需求等 ， 正在产生新的变化 。 近期 ， 《经济参考报》采访人员在深圳采访多位购买自主品牌汽车的消费者 ， 发现汽车消费的需求和决策 ， 越来越向“细”处分化 。 而在这种需求变迁的驱动下 ， 汽车企业正主动求变 ， 向“深”处探索产品和服务价值的新大陆 。
女性意见崛起 需求变“细腻”
在两年前刚开始学车的时候 ， 深圳市民王先生就构想好了自己购车的类型——一定要买一辆棱角分明、动力十足 ， 最好还具有越野性能的四驱车型 。 然而 ， 拿到驾驶证后 ， 他开始拿不定主意了 。
“老婆喜欢线条圆润的汽车 ， 老妈希望车子空间够大 ， 最好能有7个座 ， 可以带着一家老小去旅游 。 ”王先生是一位“80后”青年 ， 家中的小宝宝刚刚3岁多 ， 他表示已经决定放弃理想向家庭妥协 。
目前 ， 像王先生一样的“80后”“90后”是汽车消费的主力军 ， 家庭和伴侣的意见是影响他们购车决策的重要因素 。
根据《2019中国汽车消费趋势报告》 ， 男性在购车决策中依然占据主导 ， 但随着两性平权发展 ， 女性在汽车消费视角中正在从旁观视角快速向主体视角转变：对比2018年至2019年有留资、到店、试驾、购车行为的人群 ， 女性占比由2018年的23.6%增长到2019年的38.5% ， 增长率为63% 。 与男性更看重汽车的配置、价格相比 ， 女性更在意汽车的外观、品牌、乘坐舒适度 。
此外 ， 女性购车群体的大幅增长 ， 也大大提升了女性在汽车消费中的决策占比 。 据不完全统计 ， 当前女性消费者购车比例至少占到国内购车人群的1/3以上 ， 并呈现持续攀升的趋势 ， 这还不包括家庭购车中由女性主导、以家庭男性成员登记购买的汽车数量 。
专家表示 ， 女性意见的崛起不仅让以往“理性”的汽车消费开始变得“感性”“细腻” ， 也让市场需求更加细化和多元 。
国产车性价比高 个性化技术更吸睛
同样20多万元的价格 ， 深圳市民李先生放弃了某合资品牌车型 ， 选择了纯国产的一款混动版新能源汽车 。 李先生告诉采访人员 ， 除了不错的性能指标和大气的外观 ， 吸引他的还有这款车的内饰和个性化的技术 。
“在这款车的车内 ， 能够摸得到的地方都采用了皮质进行包裹 ， 全液晶仪表盘 ， 车顶上还配备了超大的全景天窗 。 ”李先生介绍说 ， 这款车配备的中控大屏可以实现90度自动智能旋转 ， 自动适应软件横竖界面；基于安卓程序开发的智能网联系统 ， 支持智能语音助手辅助用户进行多项功能的操作 ， 可以轻松开启智能人车无界交互体验 。
“跟进口车比发动机质量、汽车品质 ， 国产车未必占优势 ， 但是比内饰和智能技术 ， 国产车真的是性价比超高 。 ”李先生说 。
《2019中国汽车消费趋势报告》显示 ， 随着汽车产业由成长期向成熟期过渡 ， 用户的汽车消费越来越重视驾乘体验 ， 对于配置、内饰品质、舒适性、操控性、品牌价值因素等越来越看重 。
而伴随着智能科技的快速发展 ， 消费者正从基础功能的满足延伸至科技智能的追求 ， 智能化、网联化等越来越受到关注 。
2019年 ， 汽车智能化关注度相比2018年增长30.8% ， 汽车网联化关注度同比增长52.3% 。 消费者对语音识别的准确性、反应速度、具体功能的体验感比较看重 ， 导航系统的精准度以及路线识别亦是消费者实际用车过程中较为关注的需求 。
深挖消费需求 催生细分市场
面对汽车消费需求的日益多元化 ， 各大车企正深度挖掘消费需求 ， 对市场展开精细化的运营 。 目前 ， 在已有车型级别划分基础上 ， 通过尺寸、风格、动力等元素的变化 ， 对细分市场进行拓展和延伸 ， 已成为一种趋势 。
以SUV市场为例 ， 我国的自主汽车品牌近年来深耕细分市场 ， 聚焦年轻人群 ， 陆续推出跨界、时尚车型 。 2019年 ， 伴随着长安CS85 COUPE、哈弗F7x、星越等车型陆续上市 ， 催生了中国品牌轿跑SUV细分市场 。
此外 ， 不少车企正加快自身转型升级的步伐 。
2019年6月25日 ， 比亚迪全球设计中心在比亚迪深圳总部落成 ， 比亚迪董事长王传福透露：“技术 ， 是比亚迪的硬实力；而设计 ， 将成为比亚迪的软实力 。 技术与设计 ， 两手都要抓 ， 两手都要硬 ， 要让比亚迪的产品从‘技术’单轮驱动转变为‘技术+设计’双轮驱动 。 ”
北京：消费升级考问汽车市场
□采访人员 李志勇 北京报道
在经历了2018年中国汽车市场28年来首个负增长后 ， 2019年前11个月 ， 中国汽车市场仍然呈现出持续下降的趋势 。 但与此同时 ， 中国汽车市场消费升级的趋势也越来越明显 ， 不仅体现在产品更加高端化 ， 而且 ， 消费者对于产品和服务的个性化需求也越来越强烈 。
中国汽车消费如今已进入追求个性化的时代 ， 客户消费正在走向更高层级 。 在北京的汽车市场 ， 这种消费升级不仅指价格上升 ， 更多的是消费者期待得到更高品质、更个性化的产品 。 在汽车市场不断下行的背景下 ， 这种消费升级的趋势也在考问着汽车市场未来的发展趋势 。
消费升级愈加明显
中国汽车工业协会统计数据显示 ， 2019年前11个月 ， 我国汽车产销分别完成2303.8万辆和2311万辆 ， 产销量同比分别下降9%和9.1% 。
虽然整体汽车市场的日子仍旧不怎么好过 ， 但一些中高端品牌和豪华车品牌却仍然保持了高速增长 。 其中 ， 北京奔驰销量超过55万辆 ， 同比保持了两位数的增长 ， 保持了国产豪华车销量的领先优势 。
除此之外 ， 宝马、奥迪、雷克萨斯等一众豪华品牌 ， 在2019年都取得了不俗的战绩 ， 产销量都呈现不同程度的增长 。
不仅是国际豪华品牌 ， 消费升级的趋势在自主品牌汽车产品中也得到了很大的体现 。 北汽集团旗下北汽新能源汽车公司表示 ， 2019年前11个月 ， 共销售11.4万辆 ， 其中 ， 中高端产品销量占比提升至90% 。
北京汽车集团日前发布了2019年经营业绩 ， 销售整车226万辆 ， 位居中国汽车产业第四位 ， 整车出口近8万辆 ， 营业收入超过5000亿元 。
“2009年 ， 北汽集团汽车销量超过100万辆 ， 营业收入达到1000亿元 。 10年时间 ， 北汽集团产品销量增长了1倍多 ， 而营业收入增长了4倍 。 ”北汽集团党委书记、董事长徐和谊介绍 ， 这种销量增长和收入增长的不匹配 ， 恰恰说明了北汽集团在调整产品结构、坚定不移推进产品向中高端发展的战略取得了成效 。
2019年1月 ， 国家发展改革委副主任宁吉喆曾表示 ， 中国汽车市场潜力依旧存在 ， 消费者仍有合理消费、绿色消费、升级消费的需求 。
保持了多年高速增长的新能源汽车 ， 在整体市场疲软的状况下也连续出现了下滑态势 。 而另一方面 ， 实现在国内投产的特斯拉 ， 几乎每天都有1000个左右的订单产生 。 这样的对比下 ， 消费升级的趋势可见一斑 。
符合需求才是王道
这一轮的消费升级不再是“只买贵的不买对的” 。 面对日益成熟的汽车市场 ， 消费者不仅需要更高品质的产品 ， 更需要符合自身需求的产品 。
“以前可能是看别人买什么车自己就买什么车 ， 但现在不是这样了 ， 消费者更关注自身的需求” ， 一些业内专家表示 ， 现在 ， 智能化程度、有没有语音控制、能不能在线听歌等 ， 都成为了消费者购车时的重点参考依据 。
从2019年的汽车市场来看 ， 20万元以上汽车产品的市场大部向好 。 其中 ， 20万元至25万元的汽车产品销售增速同比增长15.6％ ， 35万元以上区间份额则较2018年提升1个百分点 ， 整体市场价格向上偏移 ， 消费升级趋势明显 。
在豪华车领域 ， 整体呈现出超过10%的增长 。 除了消费升级的推动作用 ， 豪华车价格的下探也为其提供了新的市场增长点 。 20万元至30万元价格区间的产品 ， 在拥有高性价比的同时 ， 也满足了消费者对性能、品牌、高端体验等的需求 ， 成为消费升级下的主流选择 。
不仅是消费者需求的变化 ， 在消费升级的推动下 ， 中国汽车市场的结构也在发生着变化 。 以往 ， 三四线城市的汽车销量增速通常要高于一二线城市 ， 但这种趋势近年来发生了变化 ， 高级别城市成为市场增长的主要驱动力 。 截至2019年11月 ， 北京等一线城市的汽车销量仍旧保持正增长 。
与此同时 ， 消费者对汽车品牌的忠诚度也逐步提升 ， 弱势品牌和新品牌面临的挑战愈发严峻 。 截至2019年11月 ， 乘用车领域位居前十位的品牌集中度为近60% ， 较上一年同期提升3个多百分点 。 这些都表明 ， 品牌价值的作用越来越大 ， 并将在未来的激烈竞争中扮演重要角色 。
“向上”成为发展主题
面临着市场压力不断加大和消费者需求升级的变化 ， 国内汽车企业纷纷下大力气提升产品、技术和服务水平 ， “向上”成为2020年乃至未来汽车企业的重要任务 。
包括北汽、一汽、东风、长安、吉利等企业 ， 都已经推出了各自的高端产品品牌 。 同时 ， 也都在尽最大可能拓展出行、租赁、金融服务等相关领域 ， 满足消费者不断增长的新需求 。
“汽车产业这一轮调整转型不会是短时间的 ， 产业的转型和市场的淘汰才刚刚开始 ， 企业要有更深刻的认识 ， 要有高度 ， 要下更大的决心 。 ”徐和谊表示 。
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