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互联网2020：收费越来越多，免费越来越少

究竟发生了什么 ， 是用户付费意愿更强了 ， 还是互联网免费逻辑失灵了？2020年 ， 我们熟悉的“免费”式互联网还能剩下多少？ 说来话长 。 第一代免费：比特世界 ， 注意力经济崛起 免费 ， 一直是一种有效的商业策略：先通过免费的东西把你吸引过来 ， 再挑选合适的商品卖给你 。 免费背后 ， 本质是一种交叉补贴：用高毛利产品补贴低毛利产品、用付费产品补贴免费产品 ， 互联网世界早已成为“交叉补贴的大舞台” 。 如线下专卖店里 ， 买一送一的黄色价签 ， 总能留住消费者匆忙的脚步 ， 顺便买走非打折品；线上电商平台 ， 数不清的优惠券、秒杀、限时优惠 ， 让人乐在其中 ， 激情购物 ， 也会买走非秒杀商品；支付机构 ， 推出各种支付立减活动 ， 通过理财和贷款完成营收闭环；…… 这一类免费是一种营销策略 ， 平台看中的仍是用户兜里的钱 ， 终究是羊毛出在羊身上；还有一类免费 ， 则是“羊毛出在猪身上” ， 免费成为一种商业模式 。 2010年之前的PC互联网时代 ， 免费搜索、免费社交、免费看新闻、免费杀毒、免费收发邮件…… ， 第一代互联网企业正是依靠免费策略崛起 ， 成就了一个时代辉煌 。 在这个过程中 ， 免费成为互联网送给用户最好的礼物 。 不过 ， 互联网的免费也是一种交易 ， 交易的不是货币 ， 是注意力 。 1971年 ， 社会学家赫伯特·西蒙曾对互联网世界做出预判： “在这样一个信息极其丰富的世界 ， 信息的充裕意味着其他某些事物的匮乏：被信息消耗掉的任何事物都处于稀缺之中 。 信息消耗掉哪些事物是相当明显的：它耗尽了信息接受者的注意力 ， 因此信息的充裕造成了注意力的缺乏” 。 在《免费：商业的未来》一书中 ， 作者克里斯•安德森将互联网商业结构分为两层：基础业务层和增值业务层 。 基础业务免费开放 ， 靠增值业务完成营收闭环 。 至此 ， 让免费不再是一种简单的营销策略 ， 而是落地为一种商业模式 。 第二代免费：双边市场 ， 补贴获客成常态 免费思维被继承过来 。 不过 ， 信息世界里边际成本为零 ， 物理世界没有零成本 ， 除了空气和阳光 ， 自然界任何资源都是稀缺的 ， 物理世界的产品不可能真正免费 。 此时 ， 免费思维出现了进化 ， 把成本价销售等同于免费 ， 小米是开拓者 。 于是 ， 靠补贴吸引用户就成为前期标准动作 ， 之后再找商户就容易了 。 毕竟 ， 想花钱的人 （消费者）难找 ， 找赚钱的人 （商户）好找 。 双边市场具有网络效应 ， 消费者吸引商户 ， 商户吸引消费者 ， 强者更强 ， 赢家通吃 。 最终 ， 千团大战惨烈收场 ， 只有少数几家挺了过来 。 一将功成万骨枯 ， 成为互联网世界优胜劣汰的最好注脚 。 挺过来的 ， 变成了小巨头 ， 为后续其他领域树立了榜样 。 移动支付、共享出行、外卖等风口相继而起 ， 也都是双边市场 。 千团大战榜样在前 ， 市场玩家深刻意识到先发优势的重要性 ， 前期补贴金额越来越大 ， 亿级、十亿级、百亿级 ， 层层升级 ， 互联网创业慢慢变成巨头的代理游戏 。 在这个时期的战场中 ， 移动支付大战成就了支付宝和微信支付、共享出行领域成就了滴滴、外卖风口成就了美团和饿了么；…… 新一批互联网巨头的出现 ， 标志着第二阶段的移动互联网创业战局初定 。 异化：为免费而免费 ， 补贴的恶果 至此 ， “补贴拓客”深刻印在了大家脑子里 ， 被奉上互联网思维的“神圣殿堂” 。 其实 ， 补贴本身不是目的 ， 有朝一日不再补贴才是补贴的目的 ， 很多企业却只看到补贴 ， 顾不得思索“补贴”背后的逻辑 ， 终于还是把路走歪了——为免费而免费、为补贴而补贴 ， 成为互联网世界的通行法则 。 基于同样的逻辑 ， 支付机构既然一开始就走上烧钱拓客的路 ， 后期便不得不给自己创造出一个付费市场来 ， 以完成双层结构的闭环 。 巨头系支付机构 ， 为生态导流 ， 靠生态支撑 ， 安心做着流量入口；创业系支付机构 ， 做了很多创收尝试 ， 效果有限 ， 却乱象不断 。 P2P的高息定价 ， 某种意义上也带有补贴意味 。 作为信息中介的P2P ， 撮合出借人和借款人 ， 本来属于双边市场 。 但事实上的本息保障和信用中介属性 ， 让出借人只为高息而来 ， 双边市场的网络效应失灵——更多借款人无法吸引更多出借人 。 出借人不是被网络效应吸引 ， 只是被高息吸引 ， 结果 ， P2P也走上进退两难的死胡同：降低利息 ， 出借人就跑了；维持高利息 ， 只能寻找低质量借款人 ， 承担不良率攀升的恶果 。 最终 ， 部分P2P平台干脆走上了庞氏骗局之路 ， 伪造假资产骗用户；部分P2P平台坚持找真资产 ， 但终究不敌经济周期的下行压力 。 最后 ， 整个行业也是一地鸡毛 。 此外 ， 直播答题 ， 也是失败尝试 。 答题撒钱 ， 固然能吸引用户 ， 但钱不能停 ， 钱停了 ， 风口也就停了 。 除了撒钱 ， 没有能留住用户的免费业务 （你说答题也有粘性？那是高估了用户的求知欲） ， 除了失败 ， 别无出路 。 在内容产业里 ， 免费的信息浩如烟海 ， 用户愿意为真正的知识付费 ， 知识付费 ， 作为一个产业诞生了 。 在视频领域 ， 免费的代价是越来越长的广告 ， 用户愿意为去广告体验付费、愿意为热门剧集提前看付费 ， 视频会员 ， 诞生了 。 付费本身培养了用户付费意识 ， 越来越多的人愿意为版权付费 ， 音乐会员、体育会员 ， 也逐渐走入大众视野 。 此外 ， 随着居民收入持续增长 ， 14亿人口中涌现出4亿中产阶级 。 被免费 （低价）俘获多年 ， 用户终于踏上消费升级之路 。 网友下面这句话 ， 越来越能反映多数消费者的心声： “便宜的东西 ， 只有下单那一刻觉得值 ， 用起来的时候没一天省心；质量好的东西 ， 花钱那一刻是肉疼的 ， 但用起来每天都很快乐 ， 感觉赚翻了 。 ” 低价本身创造对出品质的需求 ， “得屌丝者得天下” ， 不再是互联网世界的绝对真理 。 手机市场中 ， 华为凭借Mate7踏上高端市场 ， 之后在中高端市场一路突飞猛进 ， 一步步超越竞争对手；国产手机品牌 ， 也全面踏上高端化之路 。 电商领域里 ， 网易严选、苏宁极物等作为新物种出现 ， 主打放心消费 ， 替消费者挑选高品质、高性价比的商品 ， 在竞争日益激烈的市场里俘获了消费者的芳心 。 当然 ， 付费会员和品质消费回潮的同时 ， 免费也在下沉市场中找到了新空间 。 拼多多凭借下沉市场快速崛起 ， 为互联网世界的免费 （低价）策略发掘了新大陆 。 消费开始分级 ， 互联网 ， 也进入用户分层时代——用户规模本身不再重要 ， 活跃用户、价值用户则越来越重要 。 免费 （补贴/折扣）对用户有致命的诱惑力 ， 一直都是 。 只要拿钱堆 ， 总能把用户规模做起来 。 但市场寒冬中 ， 互联网企业越来越计较免费策略的性价比：免费吸引来的用户能为付费业务创造价值吗？创造的价值能抵得过补贴的费用支出吗？ 企业开始精打细算 。 支付机构不再一味烧钱补贴 ， 因为补贴已不能扭转用户的支付习惯 ， 补贴一停 ， 用户还是回到两大巨头那里去 ， 其他机构为补贴而补贴 ， 意义不大； 贷款机构仍然依靠平台导流获客 ， 但基于实际放贷金额的利息分润成了主流的付费模式 ， 多少人点击广告不重要 ， 多少人借到钱 （创造利息收入）才重要； 厂商的广告支出一再缩水 ， 李佳琦直播带货却火爆网络 ， 网红带货是一种变相的效果广告 ， 投入产出清晰可见 ， 糊里糊涂的营销支出越来越不受待见了； …… 早在十几年前谷歌凭借免费策略在全球市场大杀四方的时候 ， 时任CEO施密特就曾表达对免费的担忧： “从传统意义上讲 ， 价格对市场进行了区隔 ， 高端、中端和低端产品各有一定的市场份额 。 免费的问题在于它消除了市场中存在的所有价格差别结构 ， 它倾向于造成一种‘赢家通吃’的局面 ， 而非对各种产品区别定价 。 ” 互联网开始拥抱用户分层时代 ， “得屌丝者得天下” ， 逐步成为上个时代的神话 ， 创造价值的用户 ， 才会被用心对待 。 不过 ， 我还是怀念那个免费 （补贴）无处不在的年代 ， 我怀念的 ， 不是补贴 ， 是补贴里蕴含着的创业激情、风口浪漫 。 风口破灭 ， 让企业学会了精打细算 ， 但说实话 ， 有谁真心喜欢精打细算呢？ 参考资料：1、 克里斯·安德森[美] ， 《免费：商业的未来》 ， 中信出版社 ， 2009.2、 阿利斯泰尔·克罗尔[加]、本杰明·尤科维奇[加] ， 《精益数据分析》 ， 人民邮电出版社 ， 2014. 本文由“洪言微语”原创 ， 作者系苏宁金融研究院院长助理 ， 薛洪言


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