【子弹财经】超前点播，朝钱看齐？
在占据热搜榜一段时间后 ， 腾讯视频和爱奇艺终于对《庆余年》“超前点播”做出了回应 。
12月17日 ， 腾讯视频、爱奇艺纷纷修改超前点播规则 。 腾讯视频会员可提前看6集权益不变 ， 但可享额外3元每集的超前点播权 ， 不再是支付额外50元观看6集的设定 。
爱奇艺同样修改了超前点播规则 ， VIP可在提前观看6集的基础上 ， 以每集3元的价格再多看6集 。 面对修改之后的规则 ， 一些网友表示“3元的价格还是可以接受” 。
在这之前 ， 因为推出该服务 ， 两个视频网站已被用户骂上热搜 。
在“超前点播”的机制下 ， 会员可以花费50元购买该服务 ， 在每个更新日比以往多看6集 ， 也可以以3元/集的价格预先观看内容 。 很多会员已经难以承受这一定价 。 毕竟目前国内视频网站的月费均不到20元 ， 50元已经可以再购买两个月的会员了 ， 更何况是让会员二次付费 。
“会员叠加付费”“50元6集天价剧”让腾讯视频和爱奇艺在全网引发争议 ， 甚至被人民日报批评 。 但无论“超前点播”受到多大“攻击” ， 两个视频网站仍没有取消该服务 。 在最新规则中 ， 50元打包6集的“超前点播套餐”被删除 ， 但3元/集的购买制度仍被保留了下来 。
而在两个视频网站执意推行“付费点播”的背后 ， 是整个行业为了实现增收、减缓成本压力的迫切性 。
视频网站的增收瓶颈
在国内的视频网站中 ， 位列第一梯队的爱奇艺、优酷和腾讯视频一直被视为行业风向标 。 但就业绩层面来看 ， 三大网站多年来发展得并不顺畅 ， 盈利模式一直未能建立起来 。
爱奇艺2019年Q3财报显示 ， 其亏损幅度进一步加大 ， 净亏损为36亿元 ， 比去年同期多亏约4.8个亿元 ， 达到财报披露以来的最大亏损额 。 2019年十大亏损新经济公司中 ， 爱奇艺前三季度亏损78.01亿元 ， 仅次于蔚来汽车 ， 位居第二 。 腾讯视频和优酷的情况也不乐观 ， 早在今年年初就分别做出亏损80亿元的年度预算 。
亏损的最大原因无非是内容成本过高 。 爱奇艺的收入成本高达82亿元 ， 其中内容成本达到62亿元 。 但对于视频网站来讲 ， 在用户越来越注重剧集品质的背景下 ， 这是一笔很难削减的成本 ， 所以增收就成为行业的重头戏 。
由于视频网站盈利模式单一 ， 平台可发挥的空间不大 ， 除了广告就是内容付费 。 而近年来由于用户对付费接受度不断增强 ， 让视频网站看到了进一步开垦内容变现的希望 。 CNNIC的数据显示 ， 2014年-2018年内容付费市场占比逐年提升 ， 从2014年的5.6%提升至34.5% 。 爱奇艺和腾讯视频的付费用户也在2019年相继破亿 。
网站开始在内容变现上进一步挖掘增长点 ， 比如提高会员价格、促进用户消费升级（超前点播） 。 此前爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就公开表示 ， 爱奇艺正在酝酿会员费用上涨 ， 不排除率先提价 。
杨向华将国内视频网站的定价与美国平台进行了对比 ， 称调研结果显示中国市场价格大概是美国平台价格五分之一 ， 并表示这给国内视频网站提供了涨价空间 。 不过就目前国内市场的发展情况来看 ， 提价空间并不是很大 ， 甚至不是增加变现的首选 。
尽管国内用户付费观看的接受能力不断增强 ， 但仍然不及欧美地区 。 一是因为海外用户早已养成付费习惯 ， 二是因为国外在线视频行业竞争不如国内这么激烈 。 以奈飞为例 ， 2018年该网站的付费渗透率超过95% ， 同期国内主流视频网站付费渗透率还不到20% 。 这还是在各网站不断开展会员促销活动的情况下 ， 如果国内视频网站开始大幅提价 ， 不仅原有会员可能受到冲击 ， 扩展新的付费用户也会变得困难 。
国内激烈的竞争环境也是提价受限的重要原因 ， 这点可以参考奈飞的现状 。 在苹果、亚马逊进入在线视频领域前 ， 奈飞基本没竞争对手 ， 在业内拥有绝对的话语权 。 但随着各方在2019年相继入局 ， 定价已经成为彼此抢夺用户的关键 。 迪士尼的Disney +和苹果的Apple TV +分别以6.99美元/月、+4.99美元/月的付费价格不断刷新行业的付费底线 ， 而奈飞最低月费为8.99美元 ， 差距明显 。 这很有可能对奈飞造成冲击 。
在国内 ， 谁要像奈飞一样在定价上冲在最前列 ， 谁就可能会面临用户留存的问题 。 除非主流视频网站协商一致共同提价 ， 但前提依旧是幅度不能太大 ， 否则会影响发展新会员 。 目前搜狐CEO张朝阳已经向外界明确表示：搜狐视频不会提价 。
在这一背景下 ， 扩大变现规模的重担就落在用户的内容消费升级上 。 “超前点播”就是腾讯视频和爱奇艺在该方面的一次试水 。
“超前点播”能成为救命稻草吗
在《庆余年》之前 ， 腾讯视频就已经在暑期档大火的《陈情令》上推出“超前点播”服务 。
该剧播出临近尾声期间 ， 用户追剧热情几近沸点 ， 腾讯视频顺势推出一集6元、总共30元提前观看大结局的全新销售模式 。 这项新服务提示会员用户 ， 要想继续解锁新剧情就要付出更多观看费 。
尽管会员用户对此怨声载道 ， 但架不住忠实粉丝的热情 。 该剧的“超前点播”开启后 ， 《陈情令》大结局的付费点播量达到520万 ， 最后的点播收入高达1.56亿元 。
这让腾讯看到了该变现方案的可行性 。 在接下来播放的《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》剧集上 ， 腾讯视频都沿用了这一新的收费模式 ， 试图将该服务常态化 。
这本是视频网站增收的一大亮点 ， 有了《陈情令》成功的先例 ， 《庆余年》应该可以取得不错的收入 。
但没想到不但没有取得预期效果 ， 反而遭到全网抵制 。 会员用户普遍认为自己被套路了 ， 在VIP之外设置VVIP的规则并没有在当初的购买协议中予以说明 。 另外 ， 50元提前看6集的高额定价也让会员有些吃不消 。
为了平复用户汹涌的情绪 ， 两个视频网站相继做出检讨 ， 并取消了50元提前看6集的付费机制 。 不过3元购买单集却被保留下来 。 这意味着即便受到诸多非议 ， 网站依然会推进叠加收费 ， 足见其十分看好该商业手法 。
----【子弹财经】超前点播 ， 朝钱看齐？ //----[ http://www.caoding.cn]
有业内人士认为 ， 从本质上来讲 ， “超前点播”并没有侵犯会员权益 ， 而是在会员的基础上提供了更高层级的付费可得的特权 。
让用户接受这一付费体系的难度 ， 取决于他们对剧集是否高度认可 。 爱奇艺方面就在检讨时表示：“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求 ， 但可能没太做好……”
而从《陈情令》的成功可以看出 ， 为VVIP买单的潜在会员具有非常大的体量 ， 尤其是粉丝群体 。 因为追星是最容易引发付费的 ， 这也是《陈情令》“超前点播”大卖的重要原因 。 该剧的两个主演肖战和王一博均为偶像出道 ， 拥有一众忠实粉丝 。
但这仅针对定向用户群体 ， 要想内容消费升级实现破圈儿走向大众化 ， 视频网站还需要花费一些时间 。 就像视频网站内容从免费走向付费一样 ， 用户的消费习惯还需要培养 。
能够预料的是 ， “超前点播”将会在行业得到普及 。 毕竟过低的会员价格并不能支持网站的内容支出 ， 而且事实已经证明这种新型付费模式拥有不错的发展空间 。
会员还有多少商业价值？
会员为视频网站带来的收入 ， 远不止摆在账面上的数字 。 从各视频网站开启会员制度的那天起 ， 就以各种方式攫取这些用户的价值 。
“超前点播”并不是会员体系中唯一叠加收费的服务 。
腾讯视频就在会员用户服务协议中申明 ， “成功开通VIP会员服务后 ， 除VIP专享内容外 ， 仍有少量视频内容需要额外付费成功后方可观看” 。 协议中所指的少量内容就是付费电影 。 只是相较于普通用户 ， 会员拥有半价购买的优惠折扣 。
此前热映的《中国机长》《复仇者联盟4》就都被各网站纳入付费片单 。
尽管这在早期引发部分会员用户的不满 ， 但视频网站以“应版权方要求”的说辞多少平息了负面舆论 。 各大视频网站对于版权方要求收费的影片各有一套定价标准 ， 像《复仇者联盟4》在爱优腾三大平台上就存在收费差异 ， 其购买价格分别为6元、6元、5元（会员半价） 。
----【子弹财经】超前点播 ， 朝钱看齐？ //----[ http://www.caoding.cn]
视频网站攫取会员用户价值的另一种方式则来自于广告 。
免看广告曾是用户付费的重要原因 ， 为了跳过长达一分钟的片头广告 ， 很多普通用户选择付费成为会员 。 但在会员收入增加的同时 ， 也在很大程度上限制了网站的广告收入 。
为了解决这一问题 ， 视频网站想尽办法提高会员对广告的接受度 ， 比如插入符合剧情的中场广告 。 全网史上首个播放量破百亿的网剧《老九门》就是经典案例 。
作为爱奇艺提供给会员的专属剧集 ， 《老九门》在播出的十二集当中就出现七个广告品牌 ， 都以插播的方式展现在会员面前 。 也就是说 ， 会员虽然跳过片头广告 ， 却无法避免在观看过程中遭遇突袭 。
尽管对会员的观看体验造成不良影响 ， 但可观的收入还是让视频网站为之倾心 。 据《老九门》制片人白一骢透露 ， 这几个品牌差不多带来四、五千万元的收入 。
而在会员专享剧集越来越多的情况下 ， 为了追剧 ， 很多用户只能被动接受这些广告 。 越是优质剧集 ， 插播的广告就越多 。 而无论用户对此多么不满 ， 剧总是要追的 。 这是视频网站在摸清用户心理后所做出的商业决策 。
结语
在成本居高不下的情况下 ， 在线视频需要提升自身收入 ， 为优质内容的产出做基础 。 但是到目前为止 ， 各家都还未找到能在短时间让网站快速盈利的商业模式 。 更重要的是 ， 这些视频网站已经不再“年轻” 。
无论是出于缓解成本压力 ， 还是为了给资本市场一个交代 ， 降低亏损都成为当下急需解决的问题 。
在这种情况下 ， 无论“超前点播”能不能成为解救行业的关键 ， 都值得一试 。 可以肯定的是 ， 从目前用户的态度来看 ， 走出这一步仍比较艰难 。
文中题图及部分配图来自：摄图网 ， 基于VRF授权 。
推荐阅读
- 《异度神剑 终极版》日语配音与英语配音直观对比影像
- RNG新上单暴露了？绿毛小明聊天记录曝光：记得照顾好我们的兄弟
- 讲解bjl下三路打法原理及个人实战技巧心得经验分享【许祥孜】
- 莱万已经累计4张黄牌，对阵法兰克福若再吃牌，将无法出战多特
- 2换1！乔丹当年的交易筹码曝光
- 中国渔民再次立功! 巨大宝藏重见天日， 美国请求被拒之门外！
- 余生不长，和谁在一起，真的很重要
- 【独家】自小米入股后灵动微进入D+轮融资
- 国产EDA迎来了最好的发展机遇，补全短板，就能和国外产品PK了
- 私募会员专用指标：自编交易模型+短期建仓（源码免费分享）