【娱乐资本论】《庆余年》点播争议背后：多元的会员权益和商业模式成大势
作者/宇中 刀刀
《庆余年》自开播后短短一个月之间三度登上热搜 。 一次是“庆余年女主仿妆” ， 一次是“庆余年主题曲mv” ， 还有最近一次的“庆余年超前点播50元” 。
这并非是国内视频网站首次尝试点播 ， 在此之前好莱坞电影长期使用过这种内容付费方式 。 而今年暑期大热的《陈情令》最后大结局时也采用过这种运营方式 。
近期 ， 又在《明月照我心》、《没有秘密的你》和《从前有座灵剑山》中再次试验超前点播 ， 都没有引起过用户的不满 ， 直到这次《庆余年》的超前点播 ， 用户情绪突然触点爆发 。
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这是为何？视频平台点播这次真的做错了吗？
事实上 ， 作为流量池的平台在影视行业中一直承担着兜底的角色 ， 大量影视综的制作方都靠着把生产出来的内容卖给平台来获取收益 ， 然而平台的下游又是谁呢？按以往的方式光靠B端广告主显然已经无法满足平台购买逐渐丰富的内容需要的成本 ， 只有通过链接C端用户 ， 才可以实现从C+B端通过平台反哺到内容制作端的产业闭环 。
所以发展多元会员权益是视频平台的必然趋势 ， 而超前点播则是现阶段在这方面积极的模式探索 ， 不应该群情激愤地一杆子打死 。
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用户可自愿选择 ， 超前点播是一次有益探索
猫眼专业版数据显示 ， 《庆余年》自上线平台第二天起 ， 就始终蝉联“电视剧+网络剧”的榜首 ， 豆瓣评分也达到8.0的高分 ， 受到观众热捧 。
作为普通用户 ， 只能翘首以盼等着每周一至三 ， 每晚各更新的2集；如果是平台会员 ， 则每周可以比普通用户多看6集 。 然而 ， 平台在此基础上突然推出“50元提前看6集”的点播方式 ， 使得这批用户可以比普通用户每周多看12集 。
目前网上的声音 ， 多集中在对腾讯和爱奇艺的批评 。 但事实真是如此吗？不能接受超前点播的人真有那么多吗？
能看到 ， 有一部分观众已经能够坦然地接受并应对超前点播这种形式了 。 在豆瓣的“庆余年专组”中 ， 大家开贴讨论已经开始分点播区和非点播区 ， 两批会员都沉浸在各自圈层的讨论中 ， 相处愉快 。
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但确实还有一种占据主流的声音认为 ， 这会使得原会员的消费体验下降 。
果真如此吗？事实上 ， 从实际回报来看 ， 超前点播并没有让原来的会员少看了 ， 反倒是给部分死忠粉提供了提前看剧的福利 。 小娱身边就有一位朋友 ， 早在《庆余年》原著还在起点中文网更新时 ， 就投入了上百元追文 ， “和我追文时的投入相比 ， 看剧花的这点钱简直不值一提 。 ”
经过多方询问 ， 娱乐资本论发现 ， 持这种观念的用户并不在少数 ， 只不过这部分人群多为付费意愿较高的男性 ， 在社交平台上的声量并不大 ， 很容易被觉得“平台薅羊毛”的声音淹没 。
而这或许也是平台今后在做超前点播尝试时需要面临的一项挑战 。 在网文领域 ， 男频文付费转化率高已是公认的事实 ， 在剧集方面很可能也是如此 。 但如何让这部分“沉默的大多数”发声 ， 防止舆论场被带偏 ， 还需要平台多多学习 。
支持《庆余年》超前点播的人并不在少数只是一方面 ， 更重要的是 ， 超前点播是现阶段视频网站降低亏损、提高ARPPU值的一次必然尝试 。
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众所周知 ， 如今中国会员付费用户即将迎来天花板 ， 提高单个用户付费、深化付费是视频网站下一阶段的关键议题 。 但从目前几大视频网站用户的付费习惯成熟度来看 ， 短期内几大平台集体提价能否获得用户的支持 ， 还要打一个问号 。
单个平台会员提价风险更大 。 现阶段几大视频网站都处于竞合态势 ， 谁敢率先提价？一旦提价 ， 会不会把用户赶向别的平台？所以 ， 在集体提价市场尚未成熟 ， 单个平台提价风险又过高的情况下 ， 超前点播是现阶段最有益的探索模式 。
一来 ， 它比简单粗暴的会员提价方式更柔和 ， 给了用户三种不同的选择 ， 对用户体验的伤害最小；二来 ， 它是视频网站集体提价前的一次商业探索 ， 能以最小的成本试错 ， 然后再迅速迭代 ， 调整定价策略和运营模式 。
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短期增长的付费 ， 长期的内容反哺
超前点播+会员付费 ， 探索多元的会员权益和商业模式是未来的大势所趋 。
这并非行业集体垄断 ， 视频平台自身也有苦衷 。 尽管爱奇艺的会员数量已经达到1.058亿 ， 会员服务收入达37亿元人民币 ， 占到总营收额一半 。 腾讯视频在第三季度的会员数也有所上涨 ， 至1.002亿元 ， 但亏损仍在继续 。
可见爱奇艺和腾讯视频都承担着不小的盈利压力 。 在会员增长天花板将至的情况下 ， 提高单个用户付费几乎是唯一的出路 。 更何况 ， 和国外相比 ， 优爱腾的会员价格确实很低 。
小娱统计了全球几大视频平台和国内优爱腾的会员费 ， 其中Fox+高达123元／月 ， 即使是刚推出一个多月 ， 走低价路线的Apple TV+也需要34元／月 。 优爱腾每个月19元的价格相较于国外视频平台显然低了不少 。
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即使是会员费处于中等水平 ， 只需约56元／月的Netflix ， 今年Q2的全球会员数已经达到1.5156亿 ， 净利润也不过为2.71亿美元 。
目前“优爱腾”的会员费仅为Netflix的约三分之一 ， 要想像Netflix一样将收入扭亏为盈 ， 在广告招商越来越难的当下 ， 提高占到营收一半的会员服务收入成为一条不错的途径 ， 至于具体的方式和价格 ， 则需要视频平台的判断与尝试 。
更何况 ， Netflix在这些年间也经历过四次提价 ， 涨幅分别为12.5%、11.1%、10%／16.7%和12.5%／18.2%／14.3% ， 其中今年1月的提价是历史以来最大的涨幅 。
虽然每次提价当季 ， 都会使得平台付费会员数增长放缓 ， 然而在成熟的商业链环下 ， 优质的内容对用户有强大的吸引力 ， 往往下一季度 ， 付费用户数又会有显著的提升 。
所以说点播就是视频平台在提高会员服务收入上的一次探索 。 腾讯视频和爱奇艺作为行业生态的构建者 ， 肯定不会如此短视 ， 未来通过会员价的提升 ， 完善整个商业链环的同时 ， 使得内容制作方能够得到反哺 ， 同时有能力生产更优质的内容提供给用户观看 。
提价长期来看 ， 是给真正优质的内容提供最直接的正向反馈 ， 从而形成整个产业链对优质内容的正向激励 。
所以 ， 我们大胆展望一下 ， 未来可能会出现这样一个情景 ， 平台不断带来优质的内容 ， 而观众愿意为优质内容买单 ， 分享到C端付费收益的片方积极生产优质内容 ， 整个产业链正向循环 。 平台真正回归平台 ， 视频网站迎来最为健康的C端付费时代 。
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