新京报■为“薅羊毛”加十几个群，网购也迎来“艰难模式”？双十一购物狂欢节|市场营销

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资料图来源：视觉中国

据中新网报道，距离“双十一”还有一个星期，但商家和消费者的预热早就开始。各大电商放出各种五花八门的营销活动的同时，全民开瞄铺、盖楼PK、红包翻倍助力等互动游戏，也让朋友圈又多了一堆要求帮忙助力的人。为了拉到更多人助力，各种“互助群”也悄然出现，有人为了薅羊毛加了十几个群。不过，也有网友吐槽，这到底是你在薅羊毛，还是你被薅羊毛？

近些年，随着折扣规则的“烧脑化” ， “双十一”从购物狂欢演变成了一场大型网络智力游戏。不过，现在的“双十一”又有了“新玩法” ，不仅拼智力，还要拼消费者的时间、精力乃至人际关系。

首先，你需要参与足够多的群；其次， “独薅薅不如众薅薅” ，你能薅多少羊毛，可能取决于你帮他人薅了多少羊毛。

从盖楼PK、红包助力等概念就可以看出，在平台和商家设计的规则中，消费者薅羊毛带有明显的社交性质。也就是说，一件让消费者得便宜的商品背后，可能是n个消费者的直接参与，而各种群在“双十一”前被相关链接、指令、接力的对话占满，实际上又构筑了一个沉浸式的营销场景。相当一部分并不参与“游戏”的群友，也只能间接感受这种氛围。

不过，正如越来越多的吐槽所示，随着促销规则越来越复杂、营销链条越来越长， “双十一”的消费体验很难说有真正提升。一定程度上说，即将走过十一个年头的“双十一” ，在消费者体验和平台、商家的收益之间，是时候构建一种新的平衡了。

新京报■为“薅羊毛”加十几个群，网购也迎来“艰难模式”？。一方面，对规则的吐槽增多，说明消费者对“双十一”薅羊毛有了更理性的认知。另一方面，对商家和平台而言，当促销规则的复杂程度和消费者参与门槛不断提高，也意味着不断逼近大多数消费者可接受的心理阈值。如果没有模式创新，其促销效果必将遭遇边际效应的递减。事实上，去年“双十一”成交额虽然继续创造纪录，但增长率已跌至10年新低。对此不能单一归因，但规则和购物体验的创新、提升不足，也是让消费者感到“疲倦”的因素之一。

经历十年的购物狂欢后，消费者和消费市场都在出现新的变化。单纯靠价格优势和无限延长消费者的参与链条这种促销模式，已多少表现出心有余而力不足的苗头。当消费者薅羊毛进入“艰难模式” ，或预示“双十一”本身也进入了一个更“难”的阶段。其需要更多的创新来突破瓶颈，让消费变得更纯粹。

□任然（媒体人）

新京报■为“薅羊毛”加十几个群，网购也迎来“艰难模式”？。编辑井彩霞校对郭利琴