【钛媒体APP】知识付费走到十字路口
图片来源@视觉中国
文 | itlaoyou-com ， 作者 | 韩志鹏
知识付费赛道近期颇不宁静 。
北京证监局日前披露消息称 ， 罗辑思维计划在科创板上市 。 而在上月 ， 全通教育宣布中止与巴九灵的股权重组交易 ， 从宣布收购到最终告吹 ， 历时五个月有余 。
两起上市风波中 ， 罗振宇和吴晓波都是焦点人物 ， 罗振宇旗下的得到可谓现今知识付费头部平台 ， 而在深交所下发给全通教育的回复函中 ， 特别提及收购巴九灵是否为“吴晓波个人IP的证券化”这一问题 。
荣耀与质疑 ， 这两起事件让知识付费赛道再掀波澜 。
【钛媒体APP】知识付费走到十字路口。2016年 ， 顶着知识付费的风口 ， 得到、分答等一众平台相继涌现；时过境迁 ， 所谓“贩卖焦虑”的抨击声仍不绝于耳 ， 知识付费平台的上坡路越来越陡峭 。
就连知乎创始人周源也认为：这条路（知识付费）现在都不太容易了 。
回看吴晓波的上市失败、罗振宇的冲刺科创板 ， 起起伏伏的知识付费平台们站到了岔路口上 ， 面对瓶颈愈发收窄的行业前路 ， 平台们该作何选择？
走下光明顶
罗辑思维筹备上市的计划由来已久 。
据北京证监局披露的文件显示 ， 罗辑思维的前期辅导准备工作于去年12月开始 ， 一直持续到今年8月 ， 如不出意外 ， 后续两次正式辅导工作将于今年12月结束 。
罗辑思维的敲钟日正逐步临近 。
不过 ， 早在2017年 ， 罗辑思维就已经“被上市” 。 当年7月 ， 罗辑思维被传将在2018年下半年递交IPO申请 ， 目标是2019年底登陆创业板 。 此后两个月 ， 罗辑思维又被曝完成Pre-IPO轮融资 ， 估值达到70亿元 。
扑朔迷离间 ， 罗振宇矢口否认了上市传言 。
对此 ， 罗振宇当时回应到 ， 上市没有时间表 ， 得到的任务是“做好产品、伺候好用户……结硬寨、打呆仗”“别的啥都不想” 。
一串连珠炮之下 ， 沸沸扬扬的上市传言烟消云散 。 但此次证监局披露的官网文件则预示着 ， 六年长跑的罗辑思维离上市不远了 。
相比之下 ， 他的前同事吴晓波走得并不顺利 。
2014年投身自媒体 ， 2016年转型知识付费 ， 吴晓波在商业化道路上走得并不快 ， 此番巴九灵也是希望通过被上市公司收购 ， 在商业化层面再进一步 。
外界看来 ， 号称“永不炒股”的吴晓波 ， 似乎是要闯一闯“股海”了 。
但在全通教育拟收购巴九灵的文件披露后 ， 深交所紧接着下发问询函 ， 针对“收购是否为吴晓波个人IP证券化”“是否为'忽悠式'重组”等情况提出了将近29个问题 。
“灵魂拷问”之下 ， 全通教育拟重组巴九灵的计划最终流产 。
罗振宇与吴晓波 ， 两位曾经共事的媒体人 ， 却在知识付费上市的路途中 ， 走出了不同的轨迹 。 但相似之处在于 ， 罗吴二人背后的知识付费平台正遭遇水逆 。
这是比“上市能否成功”更重要的命题 。
知识付费平台的水逆从何而来？首先 ， 正如深交所问询全通教育所提及的 ， 大量知识付费平台高度依赖个人IP ， 例如吴晓波频道、樊登读书和凯叔讲故事 。
通过个人IP积累的粉丝用户打造内容平台 ， 这种做法无可厚非 ， 但在商业化层面 ， 以个人IP的粉丝效应支撑平台核心模式 ， 这种链条极其脆弱 ， 且非长久之计 。
正如樊登自己所言：“创业到现在 ， 樊登读书从选书到讲书都是我一个人完成……我也成为了樊登读书的风险之一 ， 万一我出个车祸就完了 。 ”
话语扎心 ， 事实也正是如此 。
和直播类似 ， 以一位主播或顶级IP的内容生产驱动平台商业模式的运转 ， 这种道路不会长久 。 很多知识付费平台也意识到此问题 ， 例如罗辑思维 。
罗辑思维虽是得到的招牌 ， 但其平台也涌现了李翔、薛兆丰等IP ， 他们共同构成驱动用户增长的内容引擎 ， 而非罗振宇一人 。
因此 ， 吴晓波频道App在近期更名“890新商学” ， 进一步“去吴晓波化” 。
不过 ， “去个人IP”事小 ， 知识付费平台的真实困境是用户增长乏力 。 以得到为例 ， 今年5月 ， 罗振宇宣布得到App用户数突破3000万 ， 较一年前净增长约1000万 。
但透视用户订阅情况 ， 得到的危机可不小 。
据易观数据显示 ， 得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万 。 另据Questmobile数据显示 ， 得到App在今年6月5日的DAU只有97万 。
得到App MAU趋势变化 ， 数据来源：易观千帆
单门课程中 ， 曾获马云订阅的《李翔商业内参》在今年年初的日均打开人数为20万 ， 但在5月跌到日均10万人 ， 即使最后一期“告别仪式”的收听人数也只有15万人 。
同样的情况也发生在吴晓波频道身上 。 据全通教育披露文件显示 ， 吴晓波频道主办的四期企投会EIC ， 报名人数从最初的298人降至最后一期的78人 。
企投会由吴晓波在2017年提出 ， 是针对企业家举办的管理培训付费课程 ， 其报名人数下降也与其价格上涨有关 。 四期活动 ， 学费由24800元涨至58000元 ， 但由于报名人数下降 ， 课程收入不增反降 ， 从1379万元降至412万元 。
吴晓波频道“企投家”课程
显然 ， 曾经的头部知识付费平台正遭遇增长困境 。
对平台而言 ， 向C端收费是其核心盈利方式 ， 用户订阅率和复购率就成为衡量平台业绩的核心指标 ， 一旦两项指标受挫 ， 知识付费平台的可持续发展将遭遇挑战 。
如今 ， 这股挑战的力量愈发强劲 。 企鹅智酷数据显示 ， 知识付费用户中 ， 只有28%的人群表示满意 ， 而据艾瑞咨询报告显示 ， 中上游知识付费产品的复购率仅为30% 。
满意度下滑、复购率降低 ， 知识付费的用户需求走入下行区间 ， 曾站在风口浪尖的知识付费平台坠入增长瓶颈期 ， 无论上市与否 ， 平台必须面对“走下光明顶”的残酷事实 。
然而 ， “走下光明顶”不过是知识付费平台现实情况的冰山一角 ， 海平面之下早已是暗流汹涌 。
重重险境
其实 ， 虽遭遇增长瓶颈 ， 知识付费平台也有着不俗的财务表现 。
据全通教育披露文件显示 ， 巴九灵2018年营收2.31亿元 ， 较2016年增长77.69%；归属母公司的净利润为7537.03万元 ， 较2016年增长84.19% 。
巴九灵财务数据
同时 ， 据网传罗辑思维投资价值分析报告显示 ， 罗辑思维2016年营收为2.89亿 ， 净利润4462万元 ， 而公司2017Q1的营收也超过1.5亿元 。
在财务业绩上 ， 头部知识付费平台仍然是“能赚钱”的平台；但如前所述 ， 知识付费平台正承受着用户增长瓶颈的巨大压力 ， 而这背后 ， 潜藏着行业现今更深重的危机 。
首先 ， 知识付费的增长瓶颈与大环境不无关系 。
2016年 ， 随着信息爆炸逐步深化 ， 大量职场小白或新中产阶层感到知识焦虑 ， 渴望提升自我 ， 而移动互联网又催生了碎片化时间 ， 用户需要一种短时间内迅速提升并即刻输出的学习模式 。
知识付费应运而生 。
但本质上 ， 知识付费并未解决真实需求 ， 用户听完碎片化的知识 ， 并未感受到焦虑感显著消失；随着市场中内容不断泛滥 ， 用户好奇感消失 ， 知识付费已“吃尽红利” 。
于是乎 ， 前述平台的用户增速下滑轮番上演 。
除用户红利期消失的因素之外 ， 知识付费平台也逃不开产品周期的拐点 ， 即用户高速增长后将逐步进入缓行周期直至用户流失 ， 目前的抖音、今日头条都有着类似情况 。
如今 ， 得到、吴晓波频道的发展时间均超过四年 ， 在人口红利逐步消失 ， 用户需求未被充分满足的情况下 ， 这些被称作“贩卖焦虑”的平台 ， 自然会走入产品增长拐点 。
简言之 ， 智商税不好收了 。
不过 ， 除流量红利消失、产品生命周期的宏观因素外 ， 知识付费平台“难收智商税”的背后原因是什么？其用户需求和内容本身都出现了怎样的变化？
在用户需求层面 ， “逃课”的用户逐渐增多 。 曾订阅得到10门课程、在知乎分享学习经验的大V曹将 ， 今年3月表示“自己一个月没听得到了 。 ”
相似的情况不在少数 ， 曾补完《罗辑思维》所有视频的严然 ， 对于现在的节目有很多不满：以前40分钟的节目 ， 讲解的面面俱到；现在一期10分钟 ， 太粗糙了 。
同样 ， 在得到上听完一位保险公司前高管分享的“风险规避”课程后 ， 在金融业有10年从业经验的严然表示：都是保险的基本原理 ， 过于浅显 。
严然一番话 ， 似乎道出了知识付费的尴尬现实 。
如前所述 ， 所谓知识焦虑的红利期已过 ， 在市场被充分教育的情况下 ， 用户心智渐趋成熟 ， 他们更加注重一款付费节目是否能获益匪浅 ， 是否“超值” 。
但不同于实体商品 ， 虚拟付费内容的价值难以被衡量 ， 用户所付出的金钱与时间成本 ， 无法与学习内容的收获感相比较 ， 人们会愈发察觉到自己被收智商税了 。
买一款杯子能喝水 ， 其中的工具属性显而易见 ， 但一门付费职场课的价值如何衡量？
这背后的大逻辑是 ， 当市场挤兑出因知识焦虑而冲动购买的消费泡沫后 ， 用户消费渐趋理性 ， 泛滥的内容产品应走向品质竞争 ， 知识付费平台需要打造出增量信息足够丰富、知识点足够差异化的高价值产品来吸引用户 。
【钛媒体APP】知识付费走到十字路口。通过优质内容再次“攻城略地” ， 知识付费平台的梦想很好 ， 但现实很难 。
对知识付费平台而言 ， 盲目扩张内容规模并非可取之道 ， 多一门课程就为用户增加了一种收费选项 ， 全品类商城式的内容设计思路并不适用于知识付费平台 。
知识付费平台要在垂直门类中打造精品 。
如今 ， 随着信息泛滥的加剧 ， 内容平台转向深耕细作 ， 通过打造“小而美”的内容抓住长尾用户 ， 建立用户忠诚度 ， 知识付费平台也可践行此道路 。
据地歌网不完全统计 ， 得到的超百门课程中 ， 职场训练类课程数占比为30.08% ， 数量最多；其次是文史社科 ， 课程数占比为20.3% 。
得到App部分职场课程
这些高人气课程值得平台继续深耕 。
但现实情况在于 ， 随着知识付费平台的泛滥 ， 这些课程逐渐走向同质化 ， 除了主讲人不同 ， 千篇一律的所谓职场提升课 ， 很难形成知识付费平台的内容护城河 。
同时 ， 就内容本身而言 ， 职场付费课更注重实用主义 ， 且知识深度不足 ， 可挖掘价值的天花板低 ， 最终导致用户“用完即走” ， 难以实现反复消费 。
随着课程向职场课等单一门类集中 ， 知识付费平台难以扩张内容品类 ， 而在单一门类中 ， 由于知识量本身有限 ， 内容的细分与深耕程度有限 ， 用户很难甄别课程质量 。
由此造成的连锁反应是用户粘性低、难以长期停留 ， 对平台的忠诚度不高；内容价值无法有效提升并导致用户快速流失 。
最终 ， 知识付费平台还是得靠IP吸引用户 。
用户信任IP ， 也会为其消费 ， 但粉丝量庞大的IP总归是少数 ， 知识付费若走向持续消耗头部IP的道路 ， 平台增长周期的拐点会加速到来 。
显然 ， 增长瓶颈背后 ， 知识付费平台正遭受供需两端的双重挑战 。
对此 ， 格菲科创板研究院分析师张鹏翼表示 ， 纯知识付费平台的生命周期很短 ， 客户粘性不佳就需要平台引流 ， 但如今获客成本居高不下 ， 成长的天花板也就显现了 。
在流量越来越金贵的时代里 ， 知识付费平台难以在内容端形成差异化竞争力 ， 用户心智又逐渐成熟 ， 在多重不利情况之下 ， 知识付费平台亟需破局 。
风口之后
知识付费经历过站在风口浪尖的日子后 ， 破局之道又在何方？
首先 ， 从平台本身来看 ， 技术或将是新的破局方向 。 随着5G的到来 ， 视频消费逐步提升 ， 内容时长及承载的信息量都在增长 ， 知识类视频或将再起风潮 。
如今 ， 在得到App上 ， 每周二的“得到例会”即是以视频直播形式呈现 。 而在知识付费视频化的道路上 ， 荔枝微课、创客匠人等一批玩家也涌现出来 。
荔枝微课的盈利方式和得到类似 ， 即通过售卖课程向C端收费 ， 但主要阵地是微信H5 ， 课程提供方式是由培训结构直接开设专栏 ， 机构讲师直接是主讲人 。
创客匠人的玩法则不尽相同 ， 其通过搭建H5知识商城向B端收费 ， 而一整套微信端SaaS系统的最低售价为24800元 ， 到去年9月平台的付费商家超过30万 。
创客匠人“微信小程序”
盈利模式虽不同 ， 但二者都倚靠着微信生态 。
借微信的庞大流量池 ， 两家平台都推出了不同的分销方式 ， 以实现规模化获客 ， 并且乘着5G的东风 ， 通过视频形式输出内容 ， 在微信的社交网络中加以传播 。
不同于得到 ， 在微信生态中的知识付费玩家以H5为主形态 ， 通过去中心化的方式在社群中流动 ， 获客效果也比遭遇增长瓶颈的知识付费平台有着显著优势 。
5G+微信生态 ， 知识付费平台也可在此层面持续探索 。
其次 ， 从平台生态而言 ， 知识付费平台应不断走向线上线下的融合 。 以吴晓波频道为例 ， 其通过举办转型大课、企投家等线下活动 ， 每年营收过亿 ， 这也成为其营收支柱 。
如今 ， 得到也开办了线下的“得到大学” ， 混沌研习社则早先一步开设了“混沌大学” ， 各类知识付费平台都在线下活动层面有所尝试 。
但本质上 ， 无论得到大学还是混沌大学 ， 线下课程与EMBA这类职业培训课有着相似之处 ， 但IP属性更强 ， 授课人和听课人的专业能力更强 。
这也为知识付费平台指出一条道路：职业化教育 。
目前 ， 得到旗下针对K12人群的“少年得到”已上线两年 ， 针对职场人士的“得到大学”也上线一年有余 ， 而拟收购巴九灵的全通教育 ， 其主业也是提供职业教育服务 。
在知识付费平台不断走向线上线下融合获客的过程中 ， 其有望在K12教育之外 ， 针对新中产这一群体打造差异化职业培训课程 ， 挖掘细分人群的商业价值 。
借助线上建立的口碑优势 ， 知识付费平台不断提供课程内容的系统性与专业度 ， 吸引具备足够消费力的新中产人群在平台驻足 ， 实现线上线下的流量联动 。
知识付费平台可以沿此道路继续探索 。
因此 ， 无论是所谓的技术潮流还是职业培训 ， 这显示出知识付费仍有机会 ， 在微信生态里、在SaaS服务端、在新的内容形式上 ， 这些层面仍有新的玩家能出现 ， 而用户对于全面提升自我的需求始终存在 。
知识付费行业厚积薄发 ， 但顶着“贩卖焦虑”帽子的知识付费平台却是另一番模样 ， 其用户增长已是略显疲态 ， 琳琅满目的课程对用户而言并非福利而是负担 。
对此 ， 微信公众号作者“小鹿快跑”曾表示 ， 自己在一年半里为知识付费支出超5000元 ， 但时间飞速流逝 ， 自己除了多了几根白发外 ， 生活并未有实质改变 。
知识付费平台愈发难以紧跟用户需求变化的步伐 。
对知识付费平台而言 ， 通过IP抓住铁粉并形成粉丝经济 ， 这是各家平台的常规操作 ， 但受制于头部IP的数量限制 ， 以及内容本身竞争力不足 ， 知识付费平台难以建立长效的用户获取机制 。
内容获客的增长引擎未被点燃 ， 在移动互联网获客成本水涨船高的情况下 ， 无论是技术或是职业培训 ， 知识付费平台未能打造出可持续的增长发动机 ， 逐渐认清“收智商税”现实的用户会逐步流失 。
此次罗辑思维虽未披露上市原因 ， 但在面对增长瓶颈的情况 ， 上市或许也是实现破局的备选项 。
因此 ， 从喧嚣中走来的知识付费平台 ， 肩头压力变得愈发沉重 ， 在增长瓶颈残酷现实下 ， 得到、吴晓波频道等头部平台已走到新的岔路口 ， 增长瓶颈限制着它们难以向上攻陷天花板 。
而头部玩家若是固守铁粉优势 ， 选择腰部平台的生存现状 ， 这条路更为艰难 。 在头部平台纷纷身处险境时 ， 腰尾部平台也只能固守城墙 ， 艰难求胜 。
因此 ， 站在十字路口上 ， 知识付费平台该走向何方？
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