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【航通社】网红被指刷数据，不能说一句“黑吃黑”就算了

【航通社】网红被指刷数据，不能说一句“黑吃黑”就算了

----【航通社】网红被指刷数据 ， 不能说一句“黑吃黑”就算了 //----[ http://www.caoding.cn]

今天 ， 微博最大的 MCN 蜂群传媒被指数据造假 。 整个事件的三个参与方——广告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方 。

但是 ， 仅仅简单的将事情总结为“有人想要骗智商税 ， 结果却被一个更大的新媒体骗子给反骗了” ， 很多情况下我们就会停止进一步的思考 。

我们不能因为微博站方和广告主方面各有问题 ， 而模糊掉整个事件的焦点 。

事件经过

一个淘宝店铺花钱让蜂群旗下拥有 300 万粉丝的大V“@张雨晗YuHan”为他们拍摄一个 Vlog 带货 。 该 Vlog 达到数百万次播放 ， 转发及评论均上千条的良好数据 ， 且评论中很多人表示要买或已经下单 。 但广告主查询后台销量 ， 却发现实际购买量为 0 ， 仅有两个人领券 ， 还是蜂群自己的工作人员 。

广告主发文披露此事时提到 ， 蜂群为他们规划的“矩阵传播全案”要价 100 万元 ， 但他们决定先挑其中一个网红试试 。 文章没有提到他们实际支付了多少钱 。

微博官方及蜂群随后的回应显示 ， 在微博官方平台发放微任务的费用为 3070 元 ， 蜂群这边制作影片的费用 28500 元 ， 合作款项总计 47500 元 。

文中提到的广告片 ， 其成片效果（题图）不禁让人怀疑 28500 元的定价是否太高 。 至于合作款项中其余的近 16000 元 ， 其用途不详 ， 也不排除是被用于购买第三方刷量服务 。

根据广告主发文显示 ， 他们自己寻找到的“博文维护套餐”（即刷量）中 ， 新增 30 万点击、1 万次转发和 2000 次评论等总共需要不到 1700 元 。

微博站方和广告主的责任

整个事件的三个参与方——广告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方 。 微博平台方面 ， 自然有失察之嫌 ， 人们将此事与王思聪电竞抽奖“中奖的都是女生”等事情联系到一起 ， 质疑整个平台的公信力 。

但是这次事件中 ， 微博的责任应该说是相对最小的 。

因为在原微博下的点击、评论和转发是完全可以辛苦一点 ， 用真人来做任务的 ， 防不胜防 。 早前“抡博女工”们的行为就算再怎么像机器 ， 都无法被算法覆盖 ， 因为她们真的是真人 。

当然也有人去调查这个花了冤枉钱 ， 做冤大头的角色是什么来头 ， 结论是 ， 广告主也有点儿问题 。

它所推销的“E飞神笔”和“E飞养宫宝”都有夸大宣传的嫌疑 。 其宣称的“用它打通人体经络穴位 ， 激活自愈潜能”以及“靠光能技术 ， 导入振动光波能量 ， 加速血液循环”一听就觉得没有什么科学依据 。

由此 ， 不难想象媒体会兴奋地宣告“等反转”和“黑吃黑” ， 而观众们也会说“两边都不是什么好东西” 。

但是接下来会怎样呢？人们会因为受害者不是“完美受害者” ， 从而丧失对此事的兴趣 ， 几天之后此事也就退下舞台 ， 人们的注意力被其他热点占据 。

这是不对的 。 不能因为微博站方和广告主方面各有问题 ， 而模糊掉整个事件的焦点 。

问题始终在于刷数据

问题始终在于刷数据 ， 始终是广告主投入的营销成本换来了完全为 0 的销量 ， 这一点不因为要推销的东西是否虚假宣传而改变 ， 不因为刷数据用的是什么方法而改变 。

试想一下 ， 如果蜂群用真人而不是机器刷量 ， 花大价钱大成本换来纯人工的点击和转发 ， 但依然是 0 成交 ， 那么对事件的定性会有变化吗？如果广告主卖的只是同样有安抚痛经效果的暖宝宝 ， 可能只不过是定制的文创产品 ， 它找网红带货结果是 0 成交 ， 对事件的定性会有变化吗？

回头看看那条 Vlog 下面的评论者 。 他们用回复亲口说出自己是要购买和下单的 ， 后台却没有任何数据 ， 难道他们不知道“已经下单了”、“安排上了”这都是什么意思吗？他们学的是假的汉语吗？

我甚至觉得 ， 如果蜂群真的顺利卖出了那个 100 万元的全案套餐 ， 实际上完全可以拿个零头来 ， 自己充当顾客去买点产品回来 ， 以防今天这种真的 0 下单的尴尬——因为我查过这东西一个卖 499 ， 大概花个几万制造几百单 ， 也不至于让企业愤怒到发文章的程度 。

可能只是因为最终成交价只有 4 万多 ， 如果还得分点儿收入出来刷单实在有点下不去手吧 。 蜂群在回应中说：“本公司并未承诺保证任何关于转化率的问题 ， 投放效果取决于产品、内容等各方面的因素” 。

但是问题出在这里：如果投放本身没有问题 ， 只是单纯的因为广告主要卖的产品不好 ， 质量差或者虚假宣传 ， 那么你在当条微博下面 ， 是一定会看到有评论指出这一点的 。

如果你在那条微博底下看到的评论 ， 被顶起来的有那种将信将疑的语气 ， 看起来是小姐妹们在互相讨论着这个东西到底管不管用 ， 还有人说这是骗人的 ， 如此种种充满了复杂的言论 ， 这也许才是一个未经粉饰的真正粉丝群该有的样子 。

实际上 ， 微博方面还为这些大 V 们开发了一个专门的标签——“铁粉” 。 如果是一个互动正常和健康的号 ， 在其中经常参与评论的用户 ， 会带有这个“铁粉”标记 ， 并且多数时候都是“铁粉”的评论被顶上来 。

【航通社】网红被指刷数据，不能说一句“黑吃黑”就算了

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在 @张雨晗YuHan 的历史微博里 ， 点进“铁粉”看到的几位经常互动的微博账户 ， 也许会发现一些“协同作战”的不寻常行为 。

【航通社】网红被指刷数据，不能说一句“黑吃黑”就算了

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更有甚者 ， 如果说她拥有的粉丝都是真人的话 ， 他们如果确信这个产品有问题 ， 甚至会因此质疑这个大 V 本人 ， 乃至平台都会因此而利益受损 。 如果平台很担心这样的局面出现 ， 从一开始他们就应该严格审查厂商资质 ， 或者在合同当中写明意外情况的责任归属 。

（而不是像今天另一篇说此事的文章一样 ， “我甚至怀疑这位甲方也不是不想找真号 ， 实在是真号都不敢接她 ， 她才不得已找了个特别假的假号” 。 同一个 MCN 旗下 ， 不论真假 ， 风险是共担的 。 ）

以目前公布出来的聊天记录等看 ， 平台方仅仅在就它们此前承诺过的投放效果做解释说明 ， 并没有涉及到对广告主的资质和商品信息做审核 。

整治 MCN 可以获得最大成效

我们当然应该注意为什么被称为“交智商税”的商品 ， 会堂而皇之地存在以及有这个钱来打广告 。 不过这并不罕见：一些让人匪夷所思的产品广告 ， 存在于我们能遇到的几乎每一种传播媒介上 。

前段时间 ， 我打开一个帮自媒体互选广告的工具 ， 结果发现在上面发单最多的是茶具、地方非名牌白酒和去色斑医美产品 。

在一个任何人都可以发起的自助抽奖的小程序里 ， 多加点费用就可以“上首页” 。 结果首页最踊跃的商家是“AJ 倒钩”、“椰子”、“万斯经典低帮”以及手表、口红、女装 。 （全都是这些！）

微信小程序和小游戏的视频广告 ， 电视盒子看综艺之前几十秒的刷二维码下单的广告 ， 推销的都是家居小商品 ， 比如衣架、粘钩、刷墙的腻子粉、精装版《二十四史》全书什么的 。

快手和抖音带的货则会出现“30 万名表只卖 2000 多”和其它货不对板的化妆品 。

如果打开电视 ， 你会在上海台看到家居装修、在北京台看到黄花梨家具、在央视戏曲频道看到老人鞋、在纪录频道看到“免费试用 15 天 ， 不用换滤芯”的净水器 。 哦 ， 还有卖翡翠玉石的 。 （我并没有说任何药品广告——我不敢说 。 ）

如果你真要说“智商税”的话 ， 很多情况下 ， 你都能找到足以定性的征兆 。 至少至少 ， 就算不是假货 ， 如果你用相同的钱 ， 可以买到更物超所值的产品 ， 甚至你为一样东西付出了足够买两件的价钱 。

这里存在两种情况 ， 一种是使劲砸钱 ， 尽可能增加广告投入 ， 最终这些投入会体现在售价当中 。 一种是想要花小钱办大事 ， 用巧妙的渠道杠杆来撬动销售 。

微商、短视频带货这些都倾向于后一种 ， 如果是要做一锤子买卖的 ， 这批东西卖完脱手之后就人间蒸发 ， 或者换一个号再来 ， 消费者根本是无计可施 。

一个销售所谓“振动光波能量”的暖宫贴的商家 ， 并不是事件中最应该被揪住不放的一方 。 由它所揭发、引申出来的 MCN 机构存在刷数据的嫌疑 ， 才是整个事件最应该被重视 ， 也是最大的一个焦点 。

而且 ， 对这次事件暴露出的 MCN 投放效果问题进行针对性的整治 ， 能同时起到让微博及其他平台风清气正 ， 让广告主被 MCN 方面从严筛选审核的双重效果 ， 可以说一举三得 。

我们应该持续的聚焦于这个焦点之上 。 仅仅简单的将事情总结为“有人想要骗智商税 ， 结果却被一个更大的新媒体骗子给反骗了” ， 如果只是得出这样的结论 ， 很多情况下我们就会停止进一步的思考 。 这对于解决问题和未来的预防没有帮助 。


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