中国经济网：NBA在华利益大盘点：积三十年乃成最大海外市场
来源：界面新闻
（原始标题：【特写】NBA在华利益大盘点：积三十年乃成最大海外市场 ， 而今将被驱逐出局）
对于休斯敦火箭总经理达雷尔·莫雷发布的涉港不当言论 ， 北京时间10月7日 ， NBA总裁亚当·萧华在接受日本共同社采访时首度公开置评 。
他表示 ， 自己已经知悉这一事件对联盟造成的损害 ， 但在NBA的联盟立场下 ， 他们选择支持莫雷言论自由的权利 。
早前 ， NBA首席传播官迈克尔·巴斯则发布声明称 ， 在NBA的价值观下 ， 莫雷可以对感兴趣的事情分享自己的看法 。
这意味着 ， NBA的主流意见 ， 全然倒向了莫雷一方 。
中国市场显然对此事反应强烈 。
NBA在中国每年至少获得超过10亿美元的收入 ， 中国市场早已成为NBA最大的海外市场 。 但现在 ， 一切戛然而止 。
除了此前NBA在中国市场的合作伙伴、球队赞助商纷纷终止合作 ， 原定10月10日和12日在上海和深圳进行一年一度的NBA中国赛系列活动也遇阻——目前 ， 部分相关活动已取消 ， 两场中国赛亦有可能生变 。
10月8日的最新消息是 ， 中央广播电视总台央视体育频道决定立即暂停NBA赛事转播安排 ， 并立即排查涉及NBA的一切合作交流 。
腾讯体育则决定 ， 为2019年9月7日之后开通火箭球队特权包 ， 且还未更改球队包选择的用户进行退款 。 10月6日 ， 腾讯曾表示 ， 将暂停火箭队的比赛直播与资讯报道 。
对于NBA这个商业联盟而言 ， 他们要付出的代价远远不止于此 。 过去30多年来 ， NBA在中国市场的努力可能付诸东流 。
NBA曾经是北美四大职业联盟中垫底的存在 ， 以中国为核心的世界市场帮助他们崛起 ， 但现在 ， NBA面临被中国市场驱逐出局的风险 。
NBA要“舍弃”中国
NBA不缺前车之鉴 。
2018年11月 ， 意大利奢侈品牌Dolce Gabbana(以下简称DG)因创始人Stefano Gabbana的辱华言论和争议广告 ， 曾在中国引起极大的负面舆论 ， 其上海大秀亦因此取消 。
事后 ， 近十家中国头部电商纷纷下架DG的产品 ， 全球最大奢侈品电商平台Yook Net-A-Porter以及时装百货连卡佛同样跟进了撤货动作 。
据该公司2018-2019年财报 ， 该品牌在亚太市场销售额占据总销售额的比例已从25%降至22% ， 而它甚至不是奢侈品前五、前十的品牌 。
如今 ， NBA这个全球最大的体育IP之一和全北美第二富有的体育联盟 ， 重蹈覆辙 。
北京时间10月8日凌晨 ， 多位中国赛受邀艺人嘉宾接连宣布 ， 退出NBA中国赛相关活动 。 业界预计 ， 10月10日和12日的两场NBA中国赛正赛未必能如期举行 。
同时 ， 赛前已有不少网友自发放弃观看本届NBA中国赛 ， 而具讽刺意味的是 ， 在今年中国赛门票开售后 ， 票面价值350-18888元的门票曾在一分钟内全部售罄 。
在自莫雷涉港不当言论发布后 ， 火箭队首先遭到中国各方的抵制 。
中国篮协和中央广播电视总台央视体育 ， 此前相继宣布暂停与NBA的一切交流合作事宜 。
在中国篮协的官方声明发布后 ， 火箭队的各大中国赞助商 ， 包括浦发银行、李宁、你我贷 ， 嘉银金科等公司机构也相继官方宣布与火箭队终止合作 。
当前 ， 淘宝和京东等电商平台已经全部下架火箭队相关商品 。
作为NBA在中国的独家转播合作伙伴 ， 腾讯体育也宣布暂停对火箭队的转播事宜 。
自姚明2002年登陆NBA之后 ， 数十家中国企业前赴后继地冲进了这片蓝海 ， 其中大部分赞助商是与球队之间的协议 ， 与NBA联盟无关 。
但在NBA发言人和NBA总裁相继做出支持莫雷的明确表态后 ， 抵制的硝烟已经从休斯敦火箭弥漫到整个商业联盟之中 。
这次风波后 ， 终止合作、放弃续约 ， 已经是中国企业的选择 。
目前 ， NBA在中国的收入是计入工资帽体系的 ， 其在中国市场的年收入大约为12亿美元 。 按照分成体系 ， 工资帽拿到6亿美元 ， 每只球队可以因为中国市场多获得2000万美元 。
可以预计 ， 如果NBA遭到中国抵制 ， 失去中国市场 ， 那么每只球队将失去2000万美金的营收 ， 按照今年工资帽1.1亿美金 ， 平均每个球员的工资将减少20% 。
NBA联盟方面 ， 在中国市场最直观的收入就是版权和赞助商 ， 版权方面 ， 最为大众知晓的就是腾讯体育在2015-20总计5个赛季、每年1亿美元的独家新媒体直播版权的费用 。
2019年夏天 ， 腾讯和NBA刚刚完成五年续约 ， 业界猜测版权费用每年达到2至3亿美元 。
而目前NBA在中国的独家电视转播方央视体育 ， 每年电视转播费用约合7000万美元(约为5亿元人民币) 。 在NBA总裁和发言人相继表态后 ， 央视已经全面暂停赛事转播 。
一旦对整个NBA出台禁令 ， 后者一年的转播版权损失将超3.5亿美元 。
专攻IP版权的业内律师告诉界面新闻：“NBA联盟肯定会提取诉讼 ， 但没有生效的版权费用不太可能追讨 。 当然腾讯美股价格可能遭遇震荡 。 ”
NBA的损失惨重 ， 不仅是自己 ， 对其合作伙伴也有深远影响 。
以NBA的官方球衣设备供应商耐克集团为例 ， 2019财年收官 ， 耐克集团营收391.17亿美元 ， 同比增长7%——其中 ， 中华区的营收占到62.08亿美元 ， 增速遥遥领先于全球市场 。
但目前 ， 耐克的中国官网已经下架全部火箭队的相关产品 。
中国经济网：NBA在华利益大盘点：积三十年乃成最大海外市场。对于NBA球星们来说 ， 同样将荷包缩水——NBA球星在中国会有众多代言广告的机会 ， 而球星代言的所有收入NBA也会得到一定的广告分成 。
根据腾讯体育《2018中国篮球调查白皮书》的调查数据 ， 中国的篮球迷因球星/球员而喜欢NBA球队的比例达到69.1% 。
中国体育品牌安踏和李宁 ， 均给自己旗下的NBA球星克莱·汤普森和德怀恩·韦德递上了年均千万美元的天价球鞋合约 。
三十年打下江山一朝付诸东流
能够成为全球最受欢迎的篮球职业联盟 ， NBA和中国一起走过的30多年至关重要 。
现在的NBA ， 用四十多种语言向世界两百多个国家直播篮球赛事 ， 年收入超过40亿美元 。
但30年前 ， 它在中国市场 ， 无人知晓 。
一个传播甚广的说法是 ， 1989年 ， NBA时任总裁大卫·斯特恩来到北京中央电视台 ， 主动向接待的负责人介绍当时在中国毫无名气的NBA ， 并免费送上比赛录像 。
据央视体育主持人孙正平回忆：“在中央电视台东门的传达室里 ， 斯特恩干等了40分钟 ， 终于见到当时总编室负责购买节目的李壮 。 双方没有签任何协议 ， 斯特恩希望免费向CCTV按期提供NBA录像带 ， 如果我们觉得好 ， 就按期播出 。 至于以后的事情再说 ， 等于这是一笔不要钱的买卖 。 ”
就这样 ， 斯特恩带着NBA正式敲开了中国的大门 。
1998年以前 ， NBA对中国实行很大程度上的优惠 ， 官方甚至自掏腰包请央视的转播小组去现场直播明星赛和总决赛 。
1994年 ， 央视首次直播总决赛 。 1999年 ， 王治郅被NBA的达拉斯小牛队在第二轮选中 ， 两年之后正式登陆成为NBA亚洲第一人 。
2004年 ， 姚明领军的休斯敦火箭队同国王队在上海进行一场季前赛 ， 这是NBA第一次在中国举办比赛 。
2008年 ， NBA中国组织正式成立 ， 主要业务包括传统的媒体分发业务、原创节目制作、产品许可或销售、互动游戏、营销和赞助 。
NBA在中国市场发展的关键人物 ， 当然是姚明 。
2002年姚明被火箭队选中 ， 当时超过2亿人观看他的首场比赛 。 据NBA官方统计 ， 自从姚明加入NBA以来到退役 ， 联盟一共增加3.7亿名观众 。
作为姚明效力过的唯一一支球队 ， 火箭队在“后姚明时代”的关注度依然居高不下 。
姚明退役时 ， 一份有关姚明对中国体育产业影响的报告显示 ， 即使姚明退役 ， 64.4%的中国篮球迷依然会选择观看NBA ， 并且兴致丝毫不减;仅有0.9%的球迷表示再也不会关注NBA 。
但现在 ， 一切将可能结束 。
NBA全球化踩下“急刹车”
在莫雷事件发生之前 ， NBA联盟正在北美乃至全球市场呈现出强劲的上升之势 。
北美拥有世界上除了欧洲足球之外最火爆的职业体育联盟 ， 其中以北美四大职业体育联盟最为知名 ， 由NFL(国家橄榄球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)、NBA(美国篮球职业联赛)和NHL(国家冰球联盟)组成 。
NBA几乎汇集了世界上最顶级的篮球选手 ， 在全世界范围内拥有无数的向往者 ， 但在北美却不是最受欢迎的联赛 。
北美四大体育联盟中 ， 排名第一的非NFL莫属 ， 其总决赛历来是全美收视率最高的电视节目之一 ， 已经逐渐演变成一个非官方节日 。 相较之下 ， 早年NBA的热门程度曾长期垫底 。
直至近年 ， 北美体育联盟的格局发生转变 ， NBA开始逆袭 。
《福布斯》发布的2019年最新榜单显示 ， NBA球队的平均市值为19亿美元 ， 提升幅度达到13% 。
MLB为17亿美元 ， 这是NBA首次超越MLB ， 夺走后者在北美四大体育联盟第二的位置 。 NFL则继续高居首位 ， NHL垫底 。
在NBA球队中 ， 纽约尼克斯的市值最高 ， 达到40亿美元 ， 湖人以37亿美元位列第二 ， 勇士则以35亿美元排名第三 。
从更直观反映商业价值的最新转播合同来看 ， 2014年10月 ， NBA与ESPN、TNT两大转播商签下9年240亿美元(2016-2025年)的本土转播合约 ， 平均每年高达26.6亿美元 ， 此前年均只有9.3亿美元 。
这是亚当·萧华担任掌门人以来经手的第一笔大买卖 。 放眼北美联盟 ， NBA这份合约极具竞争力 。
目前 ， NFL以9年396亿美元(2013-2022年)的本土转播金额遥遥领先 ， NBA以9年240亿美元位居第二 ， 排名第三的是MLB(8年124亿美元) ， 第四名是NHL(10年20亿美元) 。 NBA已经远远甩开MLB和NHL 。
NBA的逆袭 ， 离不开其全球化战略 。
从1980年代开始 ， 大卫·斯特恩带领团队走出美国 ， 开始“毛遂自荐”的旅程 。
早年 ， NBA海外扩张主要集中在欧洲市场 。 1984年 ， 联盟在休赛期派出太阳、篮网和超音速三支球队前往欧洲与当地的俱乐部球队较量 ， 足迹遍布以色列、德国、意大利和瑞士 。
1987年 ， NBA推出麦当劳冠军赛 ， 由NBA球队和欧洲冠军级别的球队交手 ， 赛事从1987年持续到1999年 。 著名球星拉里·伯德、魔术师约翰逊、巴克利、德雷克斯勒、乔丹和邓肯都曾获得该项赛事MVP 。
2011年 ， NBA将两场常规赛移师伦敦 ， 这不仅是常规赛20年来首度在北美之外的地区进行 ， 更是NBA登陆欧洲的新尝试 ， 标志着联盟全球化发展又一里程碑 。
中国经济网：NBA在华利益大盘点：积三十年乃成最大海外市场。在欧洲之外 ， NBA在亚洲其他区域以及南美、非洲等市场 ， 同样有条不紊地推行全球扩张计划 ， 其中包括大卫·斯特恩很看重的中国 。
至今 ， NBA在美国与加拿大之外的三个国家举办过常规赛 ， 分别是日本、墨西哥和英国 。
NBA一向重视与美国毗邻的墨西哥 ， 那里已经成为海外常规赛的固定举办地点 。 联盟甚至计划未来在墨西哥建立一支NBA球队 ， 让墨西哥成为打开拉美市场的突破口 。
NBA将于2020年在北美以外的地区 ， 启动首个国际认可的职业篮球联赛——非洲篮球联盟 。 亚当·萧华表示 ， 联盟还考虑在印度建立职业篮球联赛 ， 可能在未来五年内实现这一目标 。
2018年底 ， NBA中国CEO张墀驹在一次《NBA的创新文化》主题演讲时 ， 透露了联盟的全球化进展 。
目前 ， NBA在全世界范围内215个国家和地区 ， 以50种语言进行转播服务 ， 总收视人群达到10亿 ， 在全球100个国家开设超过10万家授权门店 。
2018-19赛季 ， 在NBA效力的外籍球员多达108人 ， 他们来自42个国家和地区 ， 这一数据创下历史新高 。
美国专业篮球媒体HoopsVibe曾评出NBA五大海外市场 ， 分别为中国、欧洲、印度、巴西和澳大利亚 ， 其中 ， 中国市场高居首位 。
外界认为 ， 由于篮球运动的场地要求相对简单 ， 有助于NBA在世界各国的普及 。
只不过 ， 随着莫雷发表涉港不当言论 ， NBA掌门人亚当·萧华予以支持 ， NBA与中国市场的黄金时期或将暂告一段落 ， 势必会对其全球化进程带来负面影响 。
欧洲冠军篮球联赛、中国本土篮球联赛CBA ， 都将是被动的受益者 。
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