#中国新闻周刊#五粮液能超越茅台吗？
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“五粮液和茅台的价格为什么差这么大？”今年5月份 ， 五粮液2018年度股东大会上 ， 投资者抛出这样一个问题 。
今年6月份 ， 五粮液第八代经典上市 ， 终端建议零售价为1199元/瓶 ， 与第七代相比 ， 每瓶涨了100元 。 8月份 ， 第八代经典终端建议零售价再度上涨200元/瓶 。 目前第八代经典1399元/瓶的建议零售价 ， 与飞天茅台的官方建议零售价相比 ， 每瓶只低100元 。
相较之 ， 最近茅台通过大型商超和电商平台直销平价茅台 ， 导致茅台终端零商价格出现下降数百元的现象 。 毋庸置疑 ， 五粮液在短期内会受到冲击 。 “终端零售价可能会受到影响 ， 关键看这次提价能不能挺住” ， 某私募人士对中国新闻周刊表示 。
五粮液能挺住吗？
模仿茅台？
两个月之内连续两次提价 ， 有分析认为 ， 五粮液此举是在模仿茅台的营销方式 ， 不断涨价进而产生投资价值 ， 使粉丝和经销商获益 。
在今年的股东大会上 ， 回答投资者提问时 ， 时任五粮液董事长的刘中国说 ， “希望三五年就能河东 ， 三五年再河西” 。
而在东兴证券首席消费分析师刘畅看来 ， 未来五年 ， 五粮液都无法超越茅台 。
近两年 ， 五粮液在奋力追赶 。
2018年 ， 五粮液的营业收入和净利润分别增长32.61%和38.35% ， 增速均超过茅台 ， 今年上半年 ， 五粮液增速再超茅台 ， 缩小两者间的业绩差距 。 在二级市场上 ， 截至9月26日 ， 今年以来 ， 五粮液股价也大涨168% ， 成为白酒上市公司的领头羊 。
“五粮液的提价 ， 与二级市场股价上涨、市值提升也有关系 。 最近一两年 ， 五粮液的形象、业绩、品牌和股价 ， 确实都在提升 ， 提价是必然的趋势” ， 《国家名酒评论》杂志社社长孙延元表示 。
在格雷资产管理中心副总经理、合伙人杜可君看来 ， 提价是公司的战略问题 。 “谈不上效仿茅台 ， 因为五粮液现在的市场终端价 ， 距离茅台的终端价还比较远 ， 加上自身近两年的业绩增速比较快 ， 所以提价也很正常” ， 杜可君对中国新闻周刊表示 。
虽然名义上的价格是涨上来了 ， 但消费者是否认可还是个问题 。
近日 ， 消费者在天猫五粮液品牌旗舰店上 ， 选购第八代经典五粮液时 ， 使用了200元的优惠券后 ， 实际仅需支付1199元/瓶 。
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图片来源：天猫商城截图
另外 ， 中国新闻周刊从多个经销商和专卖店咨询得知 ， 第八代经典五粮液的最低售价为1200元/瓶 ， 与京东商城只差1元 。 相当于在线上 ， 第八代经典五粮液均未涨价 。 因此 ， 有业内人士认为 ， 五粮液的第二次提价并不被消费者认可 。
“市场是不是认可 ， 暂时没有办法评价 ， 只能看之后的销售数据 。 但严格来讲的话 ， 短期内白酒价格涨到这个位置是不低的” ， 杜可君表示 。
茅台似乎早已意识到这个问题 ， 公司通过物美等大型商超和天猫超市等电商平台 ， 以每瓶1499元的价格投放53度飞天茅台 。 这也直接影响一些茅台的终端零售价下降 。
9月26日 ， 中国新闻周刊走访北京西城区一家烟酒专卖店时发现 ， 飞天茅台零售价为2300元/瓶 ， 两天内每瓶降400元-500元 。 “前两天一瓶还卖2700元-2800元” ， 售货员说道 。
孙延元认为 ， 提价遇上茅台降价 ， 五粮液的销量可能暂时受到影响 。 但是从长远来看 ， 只要价格挺住 ， 消费者会慢慢认可的 ， 主要是看公司的营销策略和品牌塑造 。
刘畅认为 ， 五粮液定价1399元/瓶 ， 有效地树立了在消费者心中的品牌形象 ， 战略意义更大 。 “现在已经比以前好很多了 ， 价格不倒挂了 ， 对于五粮液来说 ， 已经是在向好的方向发展 。 ”
回顾五粮液历史提价 ， 基本都只起到了短期强心针的效果 。
2003年和2013年 ， 五粮液曾因出厂价提升幅度过大 ， 而终端零售价无法提升或下滑 ， 导致渠道价格倒挂 ， 经销商信心低迷、低价甩货 ， 进一步加速了终端价格下行 ， 造成市场价格混乱 。
差在哪里？
在2005年以前 ， 五粮液是白酒市场的老大 ， 净利润和营业收入都远超茅台 。 东方财富Choice数据显示 ， 五粮液和茅台最早可比的业绩数据是1998年 ， 当年五粮液的营业收入和净利润都是茅台的4倍左右 。
然而 ， 事情在2005年发生了转折 ， 当年茅台的净利润超越五粮液 ， 三年之后营业收入也超过五粮液 ， 之后五粮液与茅台的业绩差距越拉越大 。
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数据来源：东方财富Choice
五粮液怎么就沦为白酒行业的老二了？
“以前都是喝浓香 ， 喝惯了酱酒就回不去了” ， 有网友如是说 。 在白酒行业 ， 茅台是酱香酒老大 ， 而五粮液是浓香酒的代表 。
但刘畅认为 ， 香型是个伪概念 ， 最根本的还是品牌力 。 “就比如香奈儿的包跟爱马仕的包相比 ， 其实质量上不差多少 ， 只是品牌定位和消费者感受不一样 。 ”
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 ， 茅台既是酒也是面子 ， 还是送礼佳品 ， 也是具有金融属性的投资品 。 曾有网友说 ， 在中国 ， 茅台是仅次于房子的投资品 。 “其实五粮液第八代精品也想走茅台金融属性这条路 ， 也就是说 ， 赋予第八代精品更多的功能” ， 朱丹蓬告诉中国新闻周刊 。
然而 ， 刘畅认为 ， 五粮液提价所带来的金融属性有限 。 提价后五粮液每瓶1399元 ， 而茅台的终端零售价还在每瓶2000元以上 ， 两者之间的差距还很大 。
他认为 ， 五粮液被茅台超越的核心原因 ， 是之前过度开发品牌 ， 子品牌太多 ， 生产管理问题频出 ， 严重冲击了主品牌的价值 。 另外 ， 之前厂商之间存在过度的博弈 ， 以及公司对中间环节过度提价 ， 导致最终市场出现乱象 。
“相比茅台 ， 五粮液的品牌影响力差 ， 制造市场短缺的能力差” ， 香颂资本执行董事沈萌直言道 。
自2018年以来 ， 供不应求成为茅台的常态 ， 茅台终端零售价一飞冲天 。 “买茅台的不喝 ， 喝茅台的不买 。 ”茅台也往往和落马高官的新闻挂钩 。
虽然在过去十几年间 ， 茅台9次申请“国酒”商标未果 ， 但是茅台已经赚足了吆喝 。
卖方市场
“价格都是根据供求关系而调整的 ， 茅台的供不应求间接拉动五粮液的涨价行情 ， ” 沈萌认为 ， 虽然五粮液涨价是随行就市 ， 但白酒企业价格的水涨船高也是一种乐观情绪的体现 。 “消费升级的背景下 ， 市场对高端白酒的需求会越来越大 。 ”
经过数年的蛰伏和调整 ， 白酒行业的三公消费基本出清 ， 快速崛起的民间消费对高端白酒提出了更高的需求 。
反观供给端 ， 以茅五泸（茅台、五粮液和泸州老窖）为代表的高端白酒由于对酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间有着近乎苛刻的要求 ， 从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程 。
据公开数据 ， 2012年至2018年 ， 高端白酒年供给量仅由 4.5 万吨提高至6万吨 ， 年均复合增长率仅为4.9% 。 高端白酒的供应量已难以满足富裕阶层对其不断增长的需求 ， 驱动行业转入卖方市场 。
刘畅对中国新闻周刊表示 ， 高端白酒的成长空间是比较明确的 ， 未来三年 ， 行业供给需要从6万吨增长到8万吨 ， 达到高端白酒行业最高的一个水平 。
今年以来 ， 二级市场上基金也在热捧茅台和五粮液 。 据东方财富Choice数据 ， 今年年中 ， 则有1499只公募基金合计持有贵州茅台6225.86万股 ， 较去年年底相比 ， 合计持股数量增长超过三成 。
而基金对五粮液的喜爱 ， 更甚于茅台 。 今年年中 ， 1127只基金合计持有3.56亿股五粮液 ， 合计持股数量较去年年底增逾七成 ， 去年年底 ， 449只基金合计持有五粮液2.08亿股 。
#中国新闻周刊#五粮液能超越茅台吗？。截至9月26日 ， 贵州茅台市值1.466万亿元 ， 五粮液市值为5000亿元 ， 两家公司PE都在30倍多一点 。
#中国新闻周刊#五粮液能超越茅台吗？。目前 ， 高端白酒市场红利仍在 ， 五粮液如何借机打造和提升自己的品牌 ， 茅台如何摆脱经销商的掣肘 ， 真正控制价格 ， 都还任重道远 。
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