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中国网@“佛系”唯品会被指经营策略保守缺席下沉盛宴 重金布局线下或押错赛道

2014年2月14日情人节 ， 唯品会宣布投资1.125亿美金 ， 战略入股乐蜂网75%股份 。 彼时 ， 唯品会副总裁冯佳路表示 ， 希望乐蜂网保持独立运作 ， 并且未来独立上市 。 乐蜂网创始人李静则表达 ， 乐蜂网嫁给了唯品会 ， 更要给唯品会“生很多孩子” 。 五年半后 ， 这一“婚姻”以失败告终 ， 让人不胜唏嘘 。 唯品会对外界解释称 ， 此次关停出于业务调整考虑 。

回归特卖初见成效 实现连续27个季度盈利

人们不禁发出疑问 ， 市场声量日渐变小的唯品会如今还好吗？

唯品会2019年二季度财报显示 ， 当季实现净收入227.44亿元 ， 同比增长9.7% 。 Non GAAP(非通用会计准则)标准下 ， 归属于股东净利润同比增长84.2%至10.6亿元；归母公司净利润8.14亿元 ， 同比增长19.3% 。 至此 ， 唯品会已实现连续27个季度盈利 ， 这样的表现在当下电商平台中属于罕见 。

值得注意的是 ， 唯品会二季度的综合毛利率达到了22.4% ， 相比去年同期的19.5%提高了2.9个百分点 ， 环比提高1.9个百分点 。 机构认为 ， 毛利率提升是其盈利增速变快的主要原因之一 。

唯品会创始人兼CEO沈亚在财报中表示 ， “自从去年唯品会专注于服装特卖后 ， 公司的业绩和关键运营指标都有了很大改善 ， 证明战略是非常有效的 。 ”

像京东的自营业务主要是日用百货类 ， 但是利润率极低甚至是亏钱 ， 其作用更多是提高用户粘性 ， 服饰类商品则是典型的高毛利商品 ， 京东也在积极布局 。 相比之下 ， 唯品会则是彻底转向高毛利服饰品类特卖 。

中泰证券一份报告分析唯品会发展历程：唯品会于2008年率先在国内引入网络限时特卖模式 ， 满足了对价格敏感又希望买品牌正品的女性客户需求 。 公司在2012-2015年营收增速分别为204%、138%、123% ， 市值在2015年最高达到200多亿美金 。

唯品会在错失2015年互联网行业合并、站队大趋势后 ， 连续几年增长变得停滞 ， 市值暴跌 。 一方面是因为线上流量红利在渐渐消失；以及服装行业互联网渗透率趋于稳定 ， 竞争却日趋激烈 ， 2017年B2C服饰市场份额中 ， 天猫占据八成 ， 京东也在奋起直追 ， 唯品会空间被压缩 。 除了这些外部大环境 ， 唯品会的新业务发展缓慢 ， 无法跟上快速的市场变化 。

中国网@“佛系”唯品会被指经营策略保守缺席下沉盛宴 重金布局线下或押错赛道。因此 ， 从2018年下半年开始在产品上做调整 ， 减少在低毛利和标准化产品上的投入 ， 回归品牌服饰等时尚相关的优势类目 。 如：布局深度折扣频道“最后疯抢” ， “唯品快抢”(本季度贡献GMV占比达30%) ， 通过低价特卖巩固复购用户 ， 从而拉动平台GMV增长 。

自今年8月二季度财报公布以来 ， 唯品会市值正逐步从谷底回升到目前的60亿美元 。 “重走老路”的唯品会市值仍只有拼多多的15%左右 ， 市场对其未来发展空间充满怀疑 。

“佛系”风格的唯品会 缺席互联网下沉市场盛宴

有拿到唯品会offer的求职者在脉脉询问建议 ， 像“养老可以选唯品会” ， “建议不要来 ， 混日子的太多”这样回复留言并不鲜见 。 正如职场留言形容那样 ， 唯品会某种程度上更像是一家“佛系”风格的互联网公司 ， 不奢求大的野心和市场份额 。

今年几家大的电商平台公布的二季度财报显示 ， 聚焦下沉市场正在产生巨大的回报 ， 唯品会却身处下沉市场盛宴之外 ， 只专注于在服装特卖领域闷声赚钱 。

阿里这样级别的大象也可以起舞 。 2019年二季度 ， 阿里巴巴实物商品GMV同比增速达到34% ， 实现净收入1149.2亿元 ， 同比增长42% 。 值得关注的是 ， 淘宝天猫有超过70%年度活跃消费者增长来自于低线城市和农村等下沉市场 ， 这得益于阿里巴巴今年3月开启的聚划算复兴计划 ， 踩准了下沉市场爆发节奏 。

京东今年二季度收入为1502.8亿元 ， 同比增长22.9% ， 年度活跃买家达到3.21亿 ， 环比增加1080万 ， 其中三线及以下城市贡献新增用户占比超70% 。

拼多多在下沉市场更是一骑绝尘 。 根据Quest Mobile发布的报告显示 ， 截至6月底 ， 拼多多下沉市场用户同比净增7220万 。 今年618期间 ， 拼多多联合品牌商推出“百亿补贴” ， 在此推动下 ， 拼多多618实物订单量突破11亿笔 ， 销售额同比增长超过300% 。

与拼多多亏损补贴来获得大量下沉用户相比 ， 唯品会在营销和品牌投入上显得精打细算很多 ， 二季度销售费用率为3.9% ， 同比降低0.4个百分点 。 拼多多今年一、二季度的销售费用率分别为107.60%和83.70% 。

这带来的结果是 ， 唯品会新获客数相比同行增长缓慢 ， 二季度年度活跃买家数为3310万人 ， 同比增长11% ， 更多的是通过提升复购率来实现业务增长 。 唯品会预计今年第三季度营收区间在178亿至187亿元人民币 ， 同比增长0%至5% 。

唯品会布局线下市场不惜重金 年底全国开店1000家

中国网@“佛系”唯品会被指经营策略保守缺席下沉盛宴 重金布局线下或押错赛道。网上营销精打细算的唯品会 ， 在布局线下市场上投入却不惜重金 。 公司在今年7月以29亿元现金收购杉杉集团旗下的多家奥特莱斯广场 ， 这相当于两年的利润额 。

与此同时 ， 唯品会积极开拓线下自营门店 ， 3月底分别在沈阳、天津、和安徽开设线下门店 ， 5月份杭州门店开业 ， 预计2019年底在全国开店1000家 。 新京报此前报道 ， 据唯品会内部人士透露 ， 今年校招名额几乎悉数投入到线下业务中 。

CEO沈亚解释 ， 唯品会线下店依旧主打服饰穿戴品类 ， 针对这一品类去做特卖 ， 无论做线上、线下目的都在于盈利 。

出于互联网流量红利渐渐消失观点 ， 唯品会重金投入线下市场以寻找新的市场增量 。 根据 Questmobile 的数据 ， 截至2019年6月 ， 中国移动互联网上半年新增用户仅为570万 ， 同比新增用户为3,000万 。

值得注意的是 ， 今年上半年电商平台来自低线城市的同比新增用户为7,600万 ， 这意味着中国低线城市的电商渗透率正迅速上升 ， 从财报上看拼多多、阿里们正享受这场下沉市场盛宴 ， 而唯品会可能押错了赛道 。


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