「钛媒体」“快时尚”大败退
----「钛媒体」“快时尚”大败退 //----[ http://www.caoding.cn]
图片来源@全景网
文丨摩根频道
当流量红利的丧失 ， 消费者需求的转变 ， 艰难生存的快时尚必然要走上转型升级道路 。
提起ZARA、H&M、UNIQLO优衣库这些品牌 ， 热衷潮流的年轻人几乎都知道 。 以这三大品牌为代表的“快时尚”概念 ， 近年来席卷全球 。 国内服装品牌纷纷效仿 ， 于是乎 ， 平价又时尚的快时尚品牌风靡一时 。
快时尚品牌因其上货时间快、价格亲民与紧跟潮流几大特性 ， 极大激发了消费者的购买欲 ， 同时带动了全球的时尚潮流 。 不过最近与快时尚相关的报道 ， 却和“关店”、业绩下滑有关 。
不久前美国快时尚品牌Forever 21 Inc.在面临数月的现金短缺之后 ， 申请破产保护就是一个典型案例 。
与此同时 ， 快时尚头牌ZARA也连关了两家北京核心商圈的门店 。 连“中国版ZARA”、国内首家A+H股上市服装公司拉夏贝尔也在今年夏天“爆雷” 。
那么 ， 快时尚行业究竟发生了什么？是什么导致了快时尚品牌如今的境况？未来的“快时尚们”又该如何继续自己的中国之路？
“Forever 21“们的高光时刻
Forever 21于1984年在美国加州创立 ， 成为美国本地的龙头快时尚品牌 。 与后起的快时尚的定位不同 ， Forever 21起初聚焦儿童和青年群体 ， 经过5年的资本积累 ， 1989年 ， Forever 21快速发展 。 此前风头正盛时 ， 曾在全球拥有800多家实体店 。
2007年 ， Forever 21全年营收突破10亿美元 ， 一跃成为美国本土最火的服装品牌 。 2011年 ， Forever 21进入中国 ， 同步国内的各大电商平台 ， 一时成为国内快时尚的黑马 。
2012年8月 ， Forever 21曾在北京王府井商业街开出一家上下四层、近2500平方米的旗舰店 ， 巨大的商标牌下人潮涌动 。 但在而后3年 ， Forever 21却一蹶不振 ， 先后关闭了在华的200多家门店 。
2016年起 ， Forever 21开始逐步退出欧洲多个多国家的市场 。 中国市场的撤出始于2019年3月 ， 天津、杭州、重庆和台北门店相继关闭 。 北京王府井大街上首次进入中国的第一家门店 ， 也在开业5年后匆匆谢幕 。 更令人难以理解的是 ， 它在京东和天猫平台上的旗舰店也打出了停止营业的通知 。
在过去10余年里 ， Forever21一直以在全球范围内快速扩张的方式抢夺市场 ， 鼎盛时期 ， 该公司在全球近50个国家和地区拥有超800家门店 。 但在高昂的租金成本和电子商务的冲击下 ， Forever21在2017年亏损达4亿美元 。
对于Forever 21败走中国 ， 只是快时尚目前困境的一个缩影 。
在全球跑马圈地迅速扩张后 ， 快时尚的市场已经高度饱和 ， 业绩跳水、生存困难 ， 这些“速度后遗症”预示着：曾经的好日子 ， 似乎已一去不复返了 。
消费场景更迭 ， 电商冲击严重
十年前 ， 在包括Instagram、Facebook、小红书等社交电商社区平台崛起之前 ， Forever21想要让十多岁的年轻女孩穿着打扮更新潮 ， 它成功了 。
随着全球网络购物的兴起 ， 大批消费者转向电商购物 。 独特、个性成为Z世代新的追求 ， 加之中国细分购物平台——淘宝购物、抖音带货等兴起 ， 电商平台的商家 ， 往往更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感 ， 比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破” 。
与中国高度电商化的消费趋势相悖 ， 快时尚过于注重线下铺店 ， 线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补 ， 成为服装市场的新宠儿 。
看来已经不那么独特的Forever21饱受消费者购物习惯改变带来的困扰 。 数据显示 ， 今年全球在线零售渗透率从16%上升到25% 。 基于此 ， 瑞银集团预测截至2026年 ， 将有大约75000家实体零售店关闭 。 倘若破产申请成功 ， 这其中也将包括Forever 21的一大批店铺 。
电商的快速发展 ， 对快消品牌的实体店冲击可谓是致命的 。 此外 ， 更重要的一点是 ， 作为一个市场收缩、业绩正在下滑的零售企业 ， 重资产像是个沉重的包袱 。
更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感 ， 是时尚电商平台相比实体店的绝对优势 。 实体店在于电商平台的竞争中节节败退 ， 越来越难争夺那些挑剔的消费者 。
行业处境艰难 ， 破局之路漫漫
伴随着实体经济的衰落 ， 快时尚行业今天面临的已经是一场生死抉择 。 当“时间差”“价值差”不再奏效 ， 还有哪些能量可以激发产业的重构？这是快时尚品牌亟待的是一个破局之道 。
从全球范围来看 ， 快时尚品牌的可持续发展有一些共性的解决方案 。
根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示 ， 在中国 ， 生活在一、二线城市 ， 爱美、爱社交的30岁以下职场男女 ， 是快时尚的主力消费人群 。 而在被问及一般会通过哪些渠道获取时尚品牌的相关内容时 ， 超过50%的受访者均选择了公众号、电商平台等 。
《白皮书》数据显示 ， 偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出 ， 前者带货能力强 ， 后者推荐商品更易被信赖 。
对此 ， 一些快时尚品牌如获珍宝 ， 纷纷签约明星艺人推广品牌 。
另外 ， 对于科技的更多应用展示 ， 也成为快时尚公司积极的探索方向 ， 并残酷现实中缓慢地开辟着出路 。
H&M计划今年在全球门店中安装RFID射频识别技术 ， 实现产品种类及销量的自动统计 ， 无论是大数据的运用还是交互技术的引入 ， 距离体验蝶变都还有很长的路要走 。
在科技指数级发展的当下 ， 掌握科学技术革新 ， 才能在品牌迅速迭代的日子里持续生存 。
而在一些垂直场景中 ， 通过AI、区块链等新技术去提升产业效率 ， 以更炫酷的体验方式来寻找新需求的可能性 ， 里面的商业潜力也是毋庸置疑的 。
VR虚拟试衣间的出现 ， 比起线下实体店上身后的充分体验感 ， 线上购买快时尚品牌始终存在着尺寸、样式方面的体验缺失 。 有报告显示 ， 消费者在线下购买服装的退货率较低 ， 这也是线下店的优势之一 。
完善“先试后买”的购物体验服务 ， 给消费者一个无缝衔接的多渠道消费体验 ， 也将会是快消品牌的生存之道 。
以量取胜、以快取胜的时代过去了 ， 随着市场愈发饱和 ， 消费者在服装方面的欲望和支出越来越少 ， 对舒适度和可持续的追求占据主导 。 快时尚的自救 ， 面对需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈 ， 无疑会是一个痛苦而漫长的过程 。
【钛媒体作者介绍：：摩根频道（公众号ID：tingguangds）】
推荐阅读
- 三国杀：卡牌是否应该“界限突破”？且看这版「界闪电」设计如何
- 「周榜」9件最抢手美衣
- 蓬佩奥人人喊打，被全球主流媒体批评，热度赶超特朗普
- 钟茂初委员：不良自媒体敲诈企业严重影响经营
- 「连麦两会」两位90后村支书隔空分享战“疫”中的乡村管理经验，共谋致富奔小康之路
- 阿森纳社交媒体发卡索拉照片，球迷纷纷评论把他带回来吧
- 「两会访谈」新冠疫情下的外贸企业突围之路
- 「图解」半导体成当之无愧吸金王，2.8亿资金打板紫光国微
- 「威客电竞CSGO」ESL里约欧洲淘汰赛，Astralis 3比0碾压G2获冠军
- 特朗普终于戴口罩了！看见镜头后立刻摘下：我就不想让媒体高兴