「钛媒体」罗小黑为何出圈难？文

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文｜麻辣娱投，作者｜文东

今年的暑期掀起了一股动画潮，电影《哪吒之魔童降世》获得48亿票房，创造中国电影史第二的记录后，主演哪吒也成为了新网红，不断出现在社交媒体和电商的页面中。

不过在动画领域网红也不一定就有持续的票房号召力，接下来又一部国产高评分动画电影《罗小黑战记》，哪吒改变造型客串了“妖灵会馆”的守护者，但截止到中秋只有两亿票房，最后可能还赶不上哪吒的零头。两部电影豆瓣评分不相上下，一部是3D的精品，一部是八年磨一剑的2D优秀影片，为何票房会有天壤之别？

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大众IP与小众出圈

哪吒或许会先给出自己的答案，一部自己是主角，一部自己只是客串，这就是主演号召力的差别。或许罗小黑听后也会回应：把《哪吒》的暑期档换成《罗小黑》的9月档和《诛仙》硬抗再试试，占了《八佰》、《刀背藏身》撤档的便宜，暑期这个黄金档期都让《哪吒》出风头了。

不过撇开档期的因素，从商业角度讲，哪吒相对于罗小黑的成功或许一开始就是必然的，因为这是大众IP与小众故事的对比。

哪吒闹海有广泛的观众认知度，罗小黑是一个刚刚存在八年的动漫IP ，认知圈子集中在小众的粉丝里，如果没有电影上映，恐怕很多人都会以为罗小黑就是个聊天APP里软萌的表情包。而一个认知基础并不高的IP如何让大众在90分钟内快速接纳就成为了挑战。罗小黑在这点上并没有办法和哪吒一样走一条捷径。

以《大圣归来》，《白蛇缘起》，《哪吒之魔童降世》为代表的三部国产动画电影爆款，都贯彻着IP做“旧不做新，做武不做文”的商业定律，在观众对老IP广泛认知基础上，选择这些故事的“前传”进行发挥改编，加入冒险，动作打斗作为燃点；亲情、爱情、友情作为泪点，这些元素巧妙的融入新剧情，最后再回到大家熟知的传统故事结局——一部“微创新”的作品诞生了，不过注定在原有的故事设定里打转：孙悟空在影片结尾要去取经，白娘子还要到杭州去找许仙，哪吒说着我命由我不由天但注定要被莲藕重塑金身，然后上天成仙，但这类套路往往更容易被观众接受，收获了观众掌声加票房。

罗小黑没有套路可遵循，他是一个全新的世界观，重新设定的人物角色，重新编写的情节，且没有创作的红线的约束。于是一个有生命力，但又存在诸多瑕疵的作品出现了：

宏大但有缺陷的世界观

《罗小黑》的出圈难，很大要归咎于世界观的构建及受众接纳的问题。电影构建了一个人妖共存的世界，其中包含着人与自然，人与妖应该如何平衡相处的深层次问题。不过影片没能在90分钟内将这个庞大的主题完全表达清楚，留下了很多没有回答的问题。

代表妖的核心管理组织——“妖灵会馆” ，没有篇幅来介绍到位；妖的战斗力体系是什么样子的，随之而来玄离的双灵质空间是怎么回事？妖与人的达成的默契是什么，龙游会馆馆长为什么能与市长沟通人群疏散的事？

这个人与妖共处的庞大社会和复杂设定并不亚于《阿凡达》构造出的全新外星世界，但对于普通观众这些设定反而成了阻碍，需要一边看电影一边思考。在世界观没完全交代清楚的情况下，随之而来的问题出现了。

难以平衡的故事线

为了展现妖和人的冲突与并存，出现了风息为代表的驱逐人类派妖怪，以无限为代表的妖灵会馆执行者，奉行制定规则让人与妖平衡共存，两派代表的两条故事线并行。

一边是风息逃出离岛后策划寻回罗小黑，想利用他的独特异能驱逐人类。另外风息的同伙洛竹、天虎、虚淮负责在海岸线散布用于感应的灵质，风息去夺取对付无限所需要的能力。一边是人类最强的秩序守护者无限，带着小黑从离岛扎木筏漂到陆地，前往妖灵会馆，并想将自己的技艺传授小黑。最后两股势力相遇，展开对决，影片进入高潮。

为了体现两条线同时进行，导演把双线剧情剪碎了然后反复横跳，但两条线之间很难找到叙事的平衡点。风息线剧情要素丰富，而且承载着交代影片世界观和妖的战斗力体系的重任。无限的故事线较为简单，主要是带小黑去会馆的路上，师徒双方发生的感情故事。两条线反复横跳，但时间上的平衡不能厚此薄彼，最后结果就是风息线匆匆忙忙，信息量大但是刻画不细致，观众对很多剧情没理解透彻；无限线本来可以三段结束的剧情变得支离破碎（小黑敌视，态度转变，开始对无限产生依赖感）。

虽然是小众的IP加上有瑕疵的剧情，但《罗小黑战记》在很多方面还是超越了票房49亿的商业奇迹《哪吒之魔童降世》。

首先《罗小黑战记》的揭示思想其实要比哪吒深刻得多。

哪吒的情节设计走了一条快捷又成功率高的路径。在原有神话故事的基础上“微创新”出了魔珠（哪吒）和灵丸（敖丙），正派的太乙真人和邪派的申公豹，正邪对峙，善恶分明。影片有创意的地方是把敖丙设定成了灵珠的载体，虽天生善良，但肩负着振兴龙族的命运，不得不违背良知破坏生灵。而哪吒阴差阳错被魔丸附体，但却凭“我命由我不由天”的信念去与命运抗争。虽然这部影片有创新，但最后没有走出善恶正邪对峙，正义一方获得胜利的老套路。

《罗小黑》的电影里没有真正意义的反派，因为这个世界观的格局更大，把世界描写的更加深刻。

人类不断占据森林和自然资源，把妖赖以生存的环境破坏殆尽。妖面临两种选择，要么改头换面，变成人形在都市里与人共存；要么躲到还没有被开发的偏远森林里，得过且过。于是以风息为代表的妖不愿意躲藏一辈子，决定奋力一搏，与人类争夺一片属于妖的土地。整个影片里并没有为了自己的一己私利去谋害别人的恶人，而是揭示着人与自然如何相处的矛盾，不同人在面对命运威胁时不同的选择和结局。这种设定其实更像是客观世界的样子。

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第二，罗小黑有着比哪吒更为丰富和立体的感情故事。

如果说哪吒主要打动观众的感情线是描写亲情的可贵和个人对命运的抗争，罗小黑里面出现的感情故事层次更多，更丰满。

罗小黑与风息之间是一种友情和背叛；罗小黑与无限之间是一种从敌对到理解，再到师徒递进的亲情；而风息作为妖族反人类的领袖，是一种为妖而抗争的信念，背叛罗小黑以后是一种愧疚但为妖族利益并不后悔，行动失败后选择了悲壮的自裁，宁可化身为一片林木也不想被妖灵会馆圈禁，他也以此作为对罗小黑背叛的赎罪。

有瑕疵也有亮点的罗小黑设计了妖的社会分工，管理机构，战斗力体系，以及妖为了在人类社会中奉行的法则，他的构思很新颖，但是实现起来面临的挑战很大，也就注定了成为一部小众粉丝的电影。

哪吒更像是一部善恶分明又酣畅淋漓的童话故事；而罗小黑更像是披着软萌童话外衣的成人世界。他们都有精美的画面、精彩的打斗画面、诙谐幽默的梗、精心设计的情节。但哪吒看上去更完美，而且获得了一个黄金档期；而新颖又让人惊喜的罗小黑，带着不完美的故事，迎来了一个并不算理想的票房。

哪吒与罗小黑背后其实是中国动画产业的写照。哪吒的成功并不能代表中国动画产业的崛起，但罗小黑的案例，恰恰说明了产业还没有成熟。

国产动画何时崛起

一花独放不是春，一两部爆款动画的出现并不能代表中国动画产业的成熟。而深入了解可以发现，历年的爆款绝大多数都来自于传统神话的改编，而现代原创的世界观和故事非常少。

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历年的高口碑原创故事中，《大鱼海棠》、《大护法》、《罗小黑战记》中，只有《大鱼海棠》商业上相对成功，但其故事情节上存在的硬伤也在被业内诟病。国漫当代题材的作品仍然没有出现持续性的高质量、高票房作品，而这恰恰是动画产业硬实力最核心的指标。

国际动漫产业最发达的国家，日本、美国走的是截然不同的发展路线，但相同点是大量现代作品不断涌现，并且获得商业上的巨大成功，于是商业回报又支撑内容产业的持续创作投入，形成良性发展。日本大量的优秀动漫已经很少来自于民间神话传说例如河童等妖怪，从上世纪《灌篮高手》到当代的《你的名字》形成了各种题材的百花齐放；美国也并没停留在米老鼠和唐老鸭，英雄世界观推陈出新，复仇者联盟更新换代，有了今天在全世界的行业地位。

国内影视票房已经位列全世界第二，有巨大的消费市场支撑，但动画产业原创优质内容的不足，在于商业研发的高投入和高风险无法规避。

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当年的《大鱼海棠》从创意到影视化经历了近十年；《罗小黑战记》从5分钟的动画短剧到电影问世花了8年时间。原创性的故事由于需要从世界观、剧情、背景环境、人物造型、画面等各个方面从头研发，是一场长时间、高投入的游戏，但最终作品直接的商业变现途径很狭窄。

在国内，电视台的采购出资额无法支撑动画长期投入的研发成本，视频网站除了参与投资少数头部作品外，更喜欢让作品上线后通过点击分账的模式为内容付费；而游戏、玩具等动画各种衍生品的商业授权，几乎都要作品成为爆款后，才可能实现。

于是动画直接商业变现的途径几乎都依靠电影这个高风险的出口，票房口碑双成功的作品凤毛麟角，夭折或失败就成了大概率的事情。

《哪吒》风光无限的同时，暴走漫画耗时7年制作的《未来机械城》虽然经过大力的营销，在2019年也只收获了1600多万的票房，相对于2亿的研发制作成本，可谓血亏。

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相对于高风险的完全原创型故事，大量改编自传统神话和历史的动画作品， IP有广泛受众基础，情节上进行“微创新”风险更低。

原创内容高风险的现状自然会制约内容自主研发的动力，所以向罗小黑这类原创故事无一例外都是经历千难万险最后才与大家见面的，一旦商业成功还会有续集出现，而一旦失败，作品也就很难延续了。

这种情况的背后是国内动画产业商业环境和商业体系不成熟造成的。

动漫产业高度发达的日本，规避研发风险的主要方式是制片委员会体制，即产业链的各个玩家，比如电视台、动画制作公司、出版社、玩具公司、音乐公司、广告代理公司，组成委员会共同出资制作动画，统一管理动画IP的后续开发。

日本作品委员会的形式起源于动画《EVA》的开发，最早解决的问题是动画开发的出资问题。比如，《EVA》制片委员会的构成是， GAINAX(制作方) ，万代(衍生品开发方) ， SEGA(游戏) ，角川书店(出版社) ， KingRecords(音乐) ，委员会共同出资，其成员分别获得作品在自己所处领域的开发权，并获得相应的收益，其中一部分支付委员会作为授权费用，然后各委员根据出资比例进行收益分成。

这其实类似于产业资本对作品的风险投资，委员会成员通过为动画制作公司提供资金，获得后续播放及二次开发的权益。动画成功，则获得二次变现收益，动画不成功，则风险共担，这样大量中小型公司也有能力参与大投入长周期的产品研发。

而国内尚未形成这一模式，很重要的原因是IP版权保护环境不成熟，一部作品成为爆款后，马上大量玩具、手办、音乐等盗版衍生品出现，给原创方造成巨大商业损失。如果中国动画要复制日本这一模式，前提就是电商、音乐、视频网站、衍生品销售等平台形成规范版权、杜绝盗版的商业环境，这点近几年正在完善。视频和音乐等平台的付费商业化正在普及，而用户对于正版的内容的付费意愿将推动平台不断保护内容版权的制度出台。

制片委员会模式可以解决出资和协同开发问题，但并不能完全解决动画制作公司本身的收入问题。一方面是因为收益是按出资比例分配，动画制作公司的资本不占优，所享权益比例也就不会高。另一方面，无论中国还是日本，动画内容直接变现的规模都非常小，更多的是在二次变现。对于二次变现，其主导分配权的还是该领域的玩家，特别是巨头。

这也是另一个能支持原创内容规避风险的方法——美国的产业巨头模式。

美国的传媒业很早就开始产业并购整合，即同一内容可以通过不同媒介变现，目前形成的好莱坞“六大”基本都有着完整的产业链，囊括制片公司、动画公司、电视网、有线电视、影视发行、游戏公司等产业链各个环节。比如六大之首迪斯尼，在上世纪八十年代还仅仅是个动画公司，但从艾斯纳时代起，通过不断的并购，逐步成为娱乐帝国。

所以当我们看美国的动画产业链时，会发现，从动画制作，到影片发行、游戏改编、DVD发行、甚至主题公园等，除了周边会授权孩之宝或美泰这类玩具巨头生产外，产业链的大部分环节都在同一个系统内。

这使得动画制作、制片厂等内容源头能获得电视网、有线电视、主题公园的稳定现金流支持，从而有机会去投资一些动辄上亿美金，耗时数年的动画电影。而产生出的优质内容作为一种隐性的驱动力，通过各个变现渠道，源源不断的产生收入，所以美国的优质内容公司，最后都往往转投到了巨头的平台下进行合作。很典型的是创造了复仇者联盟众多超级英雄的漫威，最后被迪士尼进行了收购；而孵化过超人和蝙蝠侠的DC ，被时代华纳收编。

在国内，可以类比的平台光线传媒算一个，其旗下彩条屋影业投资孵化了中国将近半数的最优质的内容创作团队，而且依靠着自己强大的宣发体系，将《大圣归来》、《大鱼海棠》等动画电影做成了爆款。

但光线的产业体系也集中在影视，而玩具、手办、游戏等衍生品被国内的奥飞、完美世界等细分巨头占据、线下主题乐园的开发在华谊等影视公司试水失败后，看来还是万达、融创这样地产巨头的战场。所以内容团队在中国还无法依靠美国的巨头整合模式，实现内容长期投入和商业变现一条龙的路径。

但不管如何，带有瑕疵又孕育希望的国产原创动画仍然在诞生，罗小黑曾被粉丝戏称为用有生之年等待看到电影的IP ，但用了8年还是和大家见了面，带着惊喜也带着遗憾。

电影《一代宗师》中叶问说：大成若缺，有缺憾才能进步。国产动画从不年青走向成熟的过程才会孕育出市场机会，得到提升和成长。

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