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【中国证券报】ZARA关店、Forever21败走 淘宝、抖音直播带货兴起 快时尚玩法变了？

　　快时尚一词 ， 源自20世纪的欧洲 ， 被称之为“Fast Fashion” ， 美国则把它叫作“Speed to Maket” 。

　　快时尚品牌的核心三大特质：上货时间快、价格亲民与紧跟潮流 ， 这些激发了消费者的购买欲 。 其代表有 ， H&M、ZARA、UNIQLO优衣库、MJstyle、MUJI无印良品、NEW LOOK、UR、C&A、GAP等品牌 。

　　不过最近与快时尚相关的报道 ， 却和“关店”、业绩下滑有关 。

　　不久前传出Forever21申请破产保护就是一个典型案例 。 打折、清仓、关店等一系列前奏 ， 让这个结局并不意外 。

　　快时尚头牌ZARA近期也连关了两家位于北京核心商圈的门店 ， 分别是：东直门来福士店、王府井新东安店 。

　　连“中国版ZARA”、国内首家A+H股上市服装公司拉夏贝尔也在今年夏天“爆雷” 。

　　快时尚行业究竟发生了什么？

　　Forever 21败走中国

　　Forever21是最深受青少年欢迎的美国大众时尚品牌 ， 偏向于甜美路线 ， 设计风格简单轻巧 ， 颜色亮丽 。

　　2019年5月 ， “Forever 21退出中国”的消息登上微博热搜 。

　　而七年前的2012年夏天 ， 北京王府井商业街 ， 上下四层、总共近2500平方米的Forever21新店揭幕 ， 人潮涌动 ， 年轻顾客们排队等候进店血拼 。

　　但声势浩大的开张仪式 ， 并没有给Forever21带来长久的好生意 。

　　近几年经营不见起色 ， Forever21在3年里关闭了200多家门店 。 2016年起 ， 开始逐步退出欧洲多个多国家的市场 。 中国市场的撤出 ， 始于2019年3月 ， 天津、杭州、重庆和台北门店相继关闭 。 北京王府井大街上首次进入中国的第一家门店 ， 也在开业5年后匆匆谢幕 。

　　更令人难以理解的是 ， 它在京东和天猫平台上的旗舰店也打出了停止营业的通知 。

　　在过去10余年里 ， Forever21一直以在全球范围内快速扩张的方式抢夺市场 ， 鼎盛时期 ， 该公司在全球近50个国家和地区拥有超800家门店 。

　　但在高昂的租金成本和电子商务的冲击下 ， Forever21在2017年亏损达4亿美元 。

　　Forever 21败走中国 ， 只是快时尚目前困境的一个缩影 。

　　快时尚越来越玩不转中国市场？

　　作为第一家进入中国的快时尚品牌 ， ZARA在2017年 ， 关闭了位于成都的中国区最大旗舰店 ， 这一事件被视为快时尚品牌的风水岭 。

　　长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex业绩增速从2016年下半年开始逐渐放缓 ， 2018财年内 ， 该集团销售额261亿欧元 ， 增幅放缓至3% ， 净利润增长12% ， 创下近5年最糟糕的盈利增幅 。

　　同样艰难的还有H&M 。

　　H&M曾经保持4天就开出一家新店的速度 ， 但2012-2016年期间 ， 利润率从18%降至12.8% ， 标志性的北京西单大悦城店也被关闭 。

　　2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币) ， 占总销售额的33.5% ， 超过了服装企业30%健康库存率的警戒线 ， H&M不得不将天量库存付之一炬 ， 导致当年公司利润跌去41%之多 。

　　GAP进入中国也曾一度红火 ， 但GAP集团2019财年一季度业绩不及预期 ， 营收同比下滑4% 。

　　就连在中国发展最顺利的优衣库增速也放缓了 ， 自去年12月至今 ， 优衣库并没有新的门店开张 。

　　在全球跑马圈地迅速扩张后 ， 快时尚的市场已经高度饱和 ， 业绩跳水、生存困难 ， 这些“速度后遗症”预示着：曾经的好日子 ， 似乎已一去不复返了 。

　　中国版ZARA的“至暗时刻”

　　被称为“中国版ZARA”、国内首家A+H股上市服装公司拉夏贝尔在今年夏天“爆雷”了 。 2019年8月6日 ， 拉夏贝尔大股东股权质押“爆仓” ， 拉夏贝尔盘中价跌至4.96元 ， 为历史最低位 。

　　2017年11月及12月 ， 实控人邢加兴分别将3500万股和4000万质押给海通证券 ， 原因是出于个人资金需要 。 彼时 ， 拉夏贝尔上市不过两个月 ， 百亿市值 ， 而如今市值仅剩30.56亿元 。

　　拉夏贝尔招股书中曾提到 ， IPO所募集来的资金用于零售网络扩展与新零售信息系统建设 ， 未来三年将新增3000个网点 ， 也就是2020年将突破1万家 。

　　2017年 ， 拉夏贝尔的门店数量达到峰值 ， 为9448家 ， 眼看目标即将实现 。

　　但激进的扩张策略不仅占用了拉夏贝尔大量的资金 ， 也造成其存货积压 ， 直接影响到公司的销量及定价计划 ， 增加了公司存货跌价准备的计提与流动资金占用的风险 。

　　从这一年开始 ， 拉夏贝尔出现流动性危机 ， “关店潮”初现 。

　　2019年上半年拉夏贝尔营收净利大幅下滑 。 营收下滑9.78%至39.51亿元 ， 亏损5.71亿元 。

　　半年报显示 ， 截至2019年6月末 ， 拉夏贝尔境内零售网点数量达到6799个 ， 较2018年12月底9269个门店网点数量下降26.65% ， 报告期内净关闭零售网点2470个 。

　　数据显示 ， 其销售毛利额同比减少11.15亿元 。 拉夏贝尔主要采取直营的销售模式 ， 公司称上半年大批量关店 ， 主要是关闭低效店铺 。

　　中国特有的快时尚模式已成形

　　“快时尚”兴起时 ， 受众大多是70、80后 。 如今已过去十多年 ， 90、00后一代 ， 是完全不同的一代人 ， 他们更为注重产品与体验本身 ， 而非品牌效应 ， 希望获得独特的体验和创新的产品 。

　　业内人士认为 ， 在快时尚重点布局的北上广深等一线城市 ， 快时尚已经跟不上用户消费升级的步伐 ， 在渠道下沉上动作缓慢 ， 失去了市场机会 。

　　由于快时尚品牌以自营门店为主 ， 门店租金、人力成本等压力都较大 ， 这也给品牌带来了沉重的负担 ， 产品价格上的竞争力也开始变得不太明显 。

　　中国细分购物平台——淘宝购物、抖音带货等兴起 ， 电商平台的商家 ， 往往更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感 ， 比快时尚品牌更扎实地做到“唯快不破” 。

　　与中国高度电商化的消费趋势相悖 ， 快时尚过于注重线下铺店 ， 线上的长期空缺很快就被成千上万的网红卖家填补 。

　　紧跟潮流趋势—产品设计展示—代工厂生产 ， 中国特有的快时尚模式已然成形 。

　　尼尔森在《2018年中国家庭精明消费报告》中指出 ， 一二线城市趋向理性消费 ， 三四五线城市则开始享受消费升级 ， 得益于智能手机的普及和电商迅猛发展 ， 三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近 。

　　欧洲的快时尚巨头可能很晚才意识到电子商务带来的威胁 。 快时尚品牌们不得不放开手脚 ， 努力适应中国市场 。 后知后觉的H&M在去年开通天猫旗舰店 ， 争取更多线上流量 。


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