「AI财经社」宜家开店提速，计划投资一百亿，试水小型店和电商欲扭转颓势
9月12日 ， 昆明宜家家居商场举行开工仪式 ， 宜家中国区域总监卢卡斯透露 ， 这家商场将于2020年底开业 ， 是宜家在云南的第一家家居商场 。 而在十几天前 ， 郑州宜家家居店开业当天 ， 火爆到排队超俩小时才能进入 。
从1998年在上海开设第一家商场以来 ， 宜家中国一直是慢动作 ， 直到2015年才开始提速 ， 每年新开3家左右商场 ， 不过2019年预计开业6家商场 。
这背后是宜家中国增速放缓的隐忧 ， 尤其在拥有成熟电商用户的中国市场 ， 如何与数字化先行的本土家居企业竞争 ， 始终是宜家需要面对的 。
困局中宜家中国也在主力变革 ， 计划2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）在中国投入100亿元 ， 用于商场运营、人才引进、数字化建设等方面 。 宜家中国区总裁安娜·库丽佳称 ， “2020财年总投资额是宜家中国历史上最大的年度投资额” 。
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（摄/刘雪儿）
1 试验小型门店
在外界眼中 ， 宜家给人的第一印象是“大” ， 每个家居商场动辄几万平方米 ， 仅宜家中国就有9500多个sku 。 从消费心理学上说 ， 能满足用户的购物欲望 ， 也能无形中刺激体验式消费 。
但这种巨无霸型的布局也有弊端 ， 对目标性用户而言 ， 迷宫式的设计显得低效 ， 有捆绑消费的嫌疑 。 6月25日 ， 锤子科技创始人罗永浩公开吐槽宜家 ， “迷宫般的卖场路线引导设计 ， 是为了让顾客尽可能在里面走更长路线以完成交易” 。
此外 ， 宜家商场多位于租金便宜的郊区 ， 所以常看到这样的现象：工作日人流较少 ， 周末和节假日人山人海 ， 道路拥堵 ， 购物体验并不顺畅 。
8月22日 ， 宜家中国宣布将在市中心推出小型商场 ， 第一家将于2020年春节前在上海开业 ， 总面积超过8500平方米 ， 理由是“距离消费者更近” 。
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（摄/刘雪儿）
事实上 ， 早在2014年 ， 宜家就在全球试验小型门店 ， 第一家位于德国汉堡的市中心 ， 面积约为1.8万平方米 ， 此后各国的小型店稳定在2500平方米左右 ， 悉尼的小型店甚至不到100平方米 。 同卖场一样 ， 这些小型店主要承担展示和刺激消费的作用 ， 地处人流量较大的市中心 ， 对用户来说也更加便捷 。
从更深层次上说 ， 小型店推出的背后 ， 是宜家试图突破增长瓶颈的焦虑 。 2018财年宜家中国的销售额达147亿元 ， 同比增长9.3% ， 跌破到个位数 ， 而此前的增长率分别为18.9%、14% 。 这意味着 ， 宜家需要触达更多的消费人群 ， 寻求新的增量市场 ， 这便与宜家原有的策略产生冲突 。
进入中国21年来 ， 宜家中国始终坚持自营 ， 不疾不徐 ， 截至目前 ， 仅在中国大陆地区布局21个城市 ， 开设27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心、7个配送中心 ， 而本土家居企业居然之家、红星美凯龙各自都有300多家门店 。
类比零售业的发展 ， 从大卖场的衰落到社区店的兴起 ， 小业态显得更加吃香 ， 毕竟距离人群更近 ， 也能快速拓展 ， 哪怕不合适关店 ， 试错成本也低 。 小型店或许是宜家转型的新机会 ， 但从目前的动作上看 ， 宜家显得很谨慎 ， 两种业态的磨合也需要一个过程 。
2 不排除入驻第三方电商平台
对比中国本土家居企业的发展 ， 宜家中国在电商业务上进展缓慢 。
直到2018年8月 ， 宜家中国才宣布将在2018年内全面上线电子商务服务 ， 预计年底覆盖149个城市 ， 而此前电商服务一直局限于上海地区 。 此外 ， 宜家还与微信合作 ， 推出微信限时快闪店 。
但在8月22日的会上 ， 几位高管对电商发展问题讳莫如深 ， 称电商业务全面上线未满一年 ， 还不方便对外透露业绩数据 。 对于合作一事 ， 宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示 ， “正在非常谨慎地选择合适的第三方合作伙伴” 。
宜家在电商业务上的慢节拍 ， 投射出一种疑虑心理 。 1926年出生的宜家创始人英格瓦·坎普拉德生前曾有这样的担忧：开通电商后 ， 会让线上、线下业务出现“左右打右手”的情况 。 具体来说 ， 电商业务可能会减少到店客群 ， 从而降低体验式的额外消费和餐饮收益 ， 并抬高包装和配送成本以及额外风险 。
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（来自视觉中国）
而在安娜·库丽佳等高管的回应中 ， 他们多次强调并不试图将线上线下割裂开 ， 而认为未来零售的趋势在于全渠道 。 对于大宗家居家具商品而言 ， 完全依靠电商不太现实 ， 需要线上与线下相互配合引流 ， 并提升用户体验 。
打造全渠道的其中一条路径是数字化 。 在宜家中国区首席数字官李宗颖看来 ， 数字化对线下零售店的改造很重要 ， 实体店不仅是产品分销渠道 ， 也是获客渠道 。 他举例说 ， 如果一家门店每年能产生2000万元销售额 ， 那么在流量、数据、顾客体验、获客四个指标上 ， 就会各创造500万元的增量价值 。
事实上 ， 7月 ， 宜家就在上海成立数字创新中心 ， 也是宜家全球最大规模的创新中心 ， 投入200人左右聚焦App设计与研发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验等领域 。
不过 ， 和传统商超的数字化改造一样 ， 数字化尤其对线下店的改造效果 ， 难以在业绩上得到衡量 ， 而且是个长期过程 ， 投入成本也不低 。 从目前的中国困局看 ， 宜家有自己的转型决心 ， 但效果还有待时间验证 。
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