[中国新闻周刊]出香水、卖雪糕，泸州老窖这拨跨界也是“醉”了
跨界赚眼球 ， 小心自砸招牌
“没去冰 ， 没去糖 ， 加了一点泸州老窖 。 ”
一周前 ， 泸州老窖通过官方微博宣布 ， 他们推出了一款“白酒断片雪糕” ， 引发舆论关注和热议——这是又一款网红产品 ， 或者仅为概念炒作？
这款雪糕还在宣传广告中提示：“雪糕内含浓香型白酒 ， 使用后请勿开车”“孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用”“雪糕虽好 ， 不要贪吃哦”……
有网友开始了脑洞：“你为什么酒驾？”“我只吃了一个雪糕！”
第一拨体验过“断片”雪糕的网友在社交平台上分享称 ， 酒味儿重是真的：“等会我要不发微博了 ， 就是我真醉了哈”“作为一个冰淇淋 ， 它竟然辣嘴巴” 。
更早前 ， 泸州老窖还推出过香水产品 ， 在“万物皆可跨界”营销的氛围下 ， 有业内人士认为 ， 白酒行业也不能免俗 ， 跨界今后将成为愈发寻常的营销手段 。 不过 ， 白酒企业想要真正跨界 ， 在其他行业闯出一番天地 ， 难度还是比较大 ， 大部分只是噱头和炒作 。
受众有限
在夏天即将过去的9月 ， 泸州老窖联合雪糕品牌钟薛高推出了这款有点“上头”的雪糕 。 这款名为“断片”的雪糕并不单独售卖 ， 而是一套共10支的雪糕里 ， 其中有3支为白酒口味 ， 其余则为常规口味 ， 每套预售价132元 。
对此有网友质疑 ， 这两个面对不同群体的品牌牵手合作 ， 更多是制造噱头 。 毕竟 ， 知道泸州老窖的不一定知道钟薛高 ， 爱吃钟薛高的不一定喝过泸州老窖 。
不管用意如何 ， 这个“噱头”目前看来效果不错 。 9月9日 ， 钟薛高含有“断片雪糕”的系列产品 ， 在几个主要电商平台上线30分钟 ， 便宣告售罄 。 甚至有买家询问钟薛高的客服：“断片”会不会补货？
客服难以回答“会不会补货”的问题 ， 甚至连钟薛高创始人兼CEO林盛和泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易彬 ， 都不好轻易决策——尽管他们俩都向中国新闻周刊表示 ， “断片”的火爆在意料之中 。
但“尝鲜”之后 ， 并没有看到太惊艳的网友反馈 。 有网红视频博主惊呼“一个冰淇淋竟然有点辣嘴巴”！由于包装并没有显示度数 ， 该博主挑战一口气吃了5个断片雪糕后 ， 他表示“已有7分醉” ， “每个雪糕大概是一两白酒” 。 有网友表示 ， 这是对不会喝酒的人“实力劝退” 。
林盛自己也很清楚 ， 白酒加雪糕的组合 ， 注定分流了消费群体 ， 受众有限 。 对钟薛高而言 ， 等待消费者反馈是一个期待又焦灼的过程 。 “毕竟这是一个含有白酒的产品 ， 消费者的接受程度如何、对产品评价如何 ， 我们现在也没法完全确定 。 ”林盛告诉中国新闻周刊 。
但对于两个企业 ， 合作的意义不尽相同 。
泸州老窖电子商务股份有限公司董事长易彬认为 ， “断片”雪糕属于典型的跨界产品 ， “我这边看来 ， 这是一款‘雪糕形态的中式鸡尾酒’；而在钟薛高看来 ， 这是一款‘中式白酒为主料的特色雪糕’ 。 ”
易彬告诉中国新闻周刊 ， 泸州老窖之所以选择钟薛高 ， 主要是看中其电商运营能力 。
钟薛高作为一个创办刚满一年的年轻雪糕品牌 ， 与大多数雪糕品牌最大的不同 ， 体现在销售渠道上——钟薛高基本放弃了庞大的线下零售网点 ， 以线上销售为主 。
林盛表示 ， 做一款白酒雪糕 ， 是两家企业一拍即合的想法 ， 而钟薛高独特的销售模式 ， 最适合“断片” 。
“适合”的原因就在于非零售模式 ， 为跨界的“断片雪糕”排除了一定安全隐患——真材实料的白酒内芯 ， 不适合像普通雪糕一样 ， 未成年人也能在便利店拿起来就吃；寄到家中 ， 成年人万一吃醉了也不怕 。
至于为什么会在暑意渐消的9月推出新款冰淇淋 ， 在易彬看来 ， “9月是一个正好发新的季节” 。
但有分析人士认为 ， 钟薛高致力于将冰淇淋“去季节化” ， 时而推出季节限定款雪糕 。 因此 ， 什么时候发新品对钟薛高而言影响不大 。 “至于泸州老窖那边的意向就不得而知了 ， 也有可能本来想在暑期推出 ， 但是出于各种原因最后推出的时间迟了 。 ”
概念炒作
这不是泸州老窖第一次跨界 。
早在2016年 ， 泸州老窖就与气味图书馆联名出过香水 ， 但并没有太多水花 。 此后 ， 泸州老窖又在2017年8月出了一款瓶身粉嫩的“顽味香水” 。 当年线上售价为139元/瓶 ， 每瓶30ml ， 瓶身上显示是泸州老窖股份有限公司定制香水 。
“顽味香水”一度卖断货 ， 但也被吐槽是“湿纸巾的味道” ， 外形瓶身设计更是被质疑抄袭 。 目前 ， 电商平台多将其作为酒类产品的赠品 ， 不单独出售 。
泸州老窖天猫旗舰店的销售数据显示 ， 品牌产品卖得最好的依然是传统的几款浓香型白酒 ， 跟“顽味香水”捆绑销售的“桃花醉”月销仅300多件 。 泸州老窖京东自营店 ， 甚至搜索不到“香水”的信息 。
对于此次泸州老窖出雪糕 ， 酒行业研究者、知名财经博主欧阳千里对中国新闻周刊表示 ， 跨界无非围绕着销量、品牌“搞事情” ， 围绕着渠道、用户的跨界 ， 就是相互借助渠道及品牌 ， 增加销量 。 “泸州老窖出雪糕也好 ， 茅台出咖啡也罢 ， 无非是低成本的营销而已 ， 极大地提升品牌活跃度 ， 而投入又相当小 。 ”
资深白酒评论人孙延元则认为 ， 不管是香水还是雪糕 ， 都是泸州老窖运用互联网思维和互联网营销进行的新尝试 ， 意在抓住年轻消费群体 。 但白酒企业想要跨界到香水行业或者其他行业 ， 难度还是比较大 ， 大部分只是概念炒作 ， 意义不大 。
另一方面 ， 孙延元认为 ， 不管是泸州老窖还是茅台、五粮液这样的白酒品牌 ， 开发周边产品、做跨界营销 ， 也是基于企业做大、现金流充足之后有能力去尝试的一种创新 。
根据泸州老窖2019半年报显示 ， 其今年上半年的净利润为27.5亿元 ， 均呈上升态势 ， 且货币资金充足 ， 支撑了各类跨界营销的尝试 。
“至于盈利不盈利 ， 那主要是看他与合作商未来的经营构架、企业管理 ， 还有对趋势的把握 。 最关键的是 ， 雪糕也好 ， 咖啡也好 ， 这些小打小闹都不会影响主业 ， 更不会影响白酒的发展 。 ”孙延元说 。
推荐阅读
- 美国用“核试验”来恫吓中国“核裁军”，那是赤裸裸的核讹诈
- 颠覆未来战场？美军成功测试新武器，但中国早用来砍树了
- “神童”将加入NBA发展联盟？未来的中国男篮，强敌恐不止日本！
- 疫情想借疫情敲诈中国是白日做梦！王毅这些话掷地有声
- 岂有此理，6000华人宣誓加入美国，扬言中国无权取消他们国籍
- 中国停止采购澳大利亚煤炭？澳政客风声鹤唳，这就是惹错人的后果
- 中国渔民再次立功! 巨大宝藏重见天日， 美国请求被拒之门外！
- 看看新闻Knews综合12岁男孩派出所大喊＂我腿软＂ 真相让人哭笑不得
- 看看新闻Knews综合情侣马路上吵架结果双双被碾压 她还怀有身孕！
- 央视新闻客户端这条传播链从1到200才两周！恐怖的投币练歌房：唱5首歌飞沫遍身