【钛媒体】一位药企中层的独白：时代变了，营销驱动型药企还有出路吗？
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文 | 八点健闻 ， 作者 | 谭卓曌 ， 责编 | 王吉陆
8月29日 ， “八点见闻公号”发了一篇文章《“不创新是等死 ， 创新可能会早死” ， 焦虑的药企老总们扎堆创新药》 。 一家规模挺大药企的一位中层看到后 ， 通过微信倾诉了他的苦恼 ， 他在药企转型过程中的危机感 ， 对制药行业未来的焦虑 。
姑且把他的倾诉称为独白 ， 整理之后 ， 就有了下面这篇文章 。
他讲述的这些企业故事 ， 他的危机感和焦虑 ， 是正处于转型中的医药行业的一个切面 。 阿斯利康副总裁刘谦最近的一篇文章中总结：“医药行业面临医保控费 ， 带量采购等很大冲击 ， 药企上下也知道严重性 ， 也急着要找解药” 。
独白不代表全面 ， 既然有这个切面 ， 就会有另一面 。
中国医药行业有着充满希望的一面 ， 像他提到的恒瑞医药 ， 很早就布局新药 ， 每年投入巨资进行研发 ， 股价连创新高 ， 市值已经超过3500亿人民币；像信达生物、君实生物这样的创新药企 ， 热门新药PD-1抑制剂的研发和上市审批速度上紧追跨国巨头 ， 两家公司今年才推出的新药 ， 不到半年时间 ， 销售额都超过了3亿人民币 。
中国有着全球最多的人口、最多的患者 ， 这些年支付能力在提高 ， 他们渴望、也值得获得更好的治疗、更好的药物 ， 而为他们提供服务的药企也值得获得更好的回报 。
八点健闻曾经对比过全球十大畅销药和中国十大畅销药的差别 ， 全球榜单中大多是药效好、副作用小的新药 ， 而中国榜单却有着大量上市多年的中成药和抗生素 。 差距就意味着机会 。
对于行业困境 ， 刘谦继续写到：“如果就事论事地应对几乎是无解的 ， ……真正有效的应对方法一定是跳出政策本身 ， 站在更高的维度看市场走向 ， 看医保费用使用方向来找机会 ， 打破现在做事的套路来破局 。 ”
不同的切面也可以是一个有机的整体 。 来自像这位药企中层一类从业人员的一线观察 ， 是我们理解这个行业的基础 ， 而他们切身体验到的问题 ， 也有可能是破局的开端 。
以下为文章正文：
派往美国做新药研发 ， 像梦一样
半年前 ， 作为公司新药研发海外临床运营负责人 ， 我被派往美国 。 尽管来过美国很多次 ， 已没有太多新鲜感 。 但这一次肩上的使命不同 ， 毕竟在国内被公司某管理高层唤作“公司国际化走出去的第一人” 。
黄昏时分 ， 飞机降落在新泽西州纽瓦克机场 。 夕阳斜照 ， 煞是好看 。
我大口呼吸着这里的空气 ， 有点忐忑 ， 有点期待 ， 还有那么一点踌躇满志 ， 真希望在新泽西州——这个制药企业最集中的地方 ， 干出点事情 。
那一晚上 ， 我做了很多梦 。
梦到了国内研发团队 。 若干年后 ， 我们的研究院成长为国内一流的研发创新中心 ， 团队规模逾千人 ， 研发产品管线丰富 ， 每年都有新产品通过上市审批……
也梦到了公司的成功转型 。 若干年后 ， 在公司的年会庆典上 ， 老板可以给某创新药项目的研发负责人奖励一台豪车 ， 甚至一栋房子 ， 引来台下同仁的各种羡慕和嫉妒 ， 但就是没有恨 ， 因为所有人的手机上都收到年终奖到账的短信通知 ， 一阵窃窃私语 ， 今年的奖金数额好像翻番了 。
然而 ， 世事难料 。 短短半年左右 ， 情况急转直下 。
国内营销团队对研发缓慢质疑不断 ， 种种风声传来 ， 我们海外团队可能面临解散的危机 。
从力主创新 ， 到即将撤销研发点 ， 不到半年 。 的的确确是“早知道是这样 ， 不如梦一场 。 ”
半年三次变换业务模式 ， 最终面临解散
在美国的日子 ， 远比想象艰难 。 短短半年 ， 我们的公司定位、业务模式经历了三次变化 。
先来科普一下 ， 创新药的研发主要有两种模式 ， 一种是完全的自主研发 ， 就是大而强的Big Pharma路径 ， 像恒瑞医药 ， 每年研发费用10亿以上 。
另一种则是半开放式 ， Biotech公司模式 ， 运用强大的品种筛选、引进能力 ， 引进一个早期项目后 ， 通过临床一期、二期、三期 ， 把产品做上市 。
综合考虑 ， 自主研发这条路走起来太难 ， 人才、技术、资金缺一不可 。 于是一开始选择了第二种路——引进已经在做的临床一期项目 ， 把它做到临床二期后 ， 再转让出去 。
但 ， 只要牵涉到临床 ， 就意味着等待 。 一个创新药的研发周期可能长达10年 ， 还会面临失败风险 。
我们可以等 ， 国内的营销团队坐不住了 ， 医保目录调整的风声传来 ， 原有产品可能被踢出医保 。 四面楚歌、十万火急 ， 这个时候 ， 老板只希望我们这边能快速出产品 。
2个月后 ， 我们有了第二个定位 ， 只做企业并购 ， 不再做临床实验 。
老板做出这个决定 ， 还有另外一层目的 ， 他想将来在美国这边有一个工厂 ， 国内的一些产品能转到美国生产 。
之后的一个半月 ， 研究和接触的标的公司已有好几打 ， 经常整宿整宿地睡不着觉 。 我发现 ， 要么花一两亿美金并购一个药厂 ， 但得到的都是一堆普通仿制药 ， 拿到国内没有太大价值；要么去拿下一些创新型药企 ， 但估值都在5亿美金以上 。 而且药物进入国内后 ， 还得重新去做临床试验 ， 至少两三年后才能上市 。
到底用什么样的模式 ， 让我们在国外做的产品 ， 能在国内快速上市 ， 又能降低风险？几乎每天 ， 我们都在探讨 。 创新药企可以在研发模式上采取开放式的Co-development ， 很多Big Pharma一样通过产品引进和BD联合开发产品 ， 但必须有自主研发、临床运营和注册的能力 ， 一味通过并购和引进已上市产品来补充产品管线 ， 对于形成企业自身的可持续发展能力帮助并不大 。
但老板还是觉得 ， 不能解决眼下的生存问题 。 于是 ， 又回归到最原始的模式 ， 只做在美国或欧洲上市产品的引进 ， 不做临床试验 。
事情到最后 ， 我们这个团队可能面临解散 。 在老板看来 ， 已经给了你大半年的时间 ， 连一个项目都没有 ， 没必要在美国设这个点 。
为什么选择去美国
在新泽西 ， 这样的故事每天都在上演 。 它是著名的“医药聚集地” ， 世界上大型药企的总部 ， 几乎都设在新泽西 。
当然 ， 也少不了中国药企的身影 ， 不少公司还是交了不菲“学费” ， 动不动关门、动不动散伙 ， 做得好的凤毛麟角 。
这个地方 ， 并不相信眼泪 。
你可能会问 ， 我们为什么还是选择去美国做研发？因为新药研发是药企转型的一条路 。 无论是一致性评价 ， 还是4+7带量采购 ， 医改政策的目的已经非常明显 ， 小、乱、散的仿制药时代 ， 终会结束 。
我所在公司的历史 ， 曾是一部并购史 。 因为并购一些中小型药企之后 ， 就可以拿到它们已经上市的产品 ， 补充公司现有的产品管线 。 不需要做临床试验 ， 可以快速销售 。
但今天不一样了 。 手上有好产品的企业 ， 凭什么会卖给你？都当救命稻草供着呢 ， 要卖就会开一个天价 。 而且说实话 ， 国内太多仿制的滥药 ， 马上能上市的好产品少之又少 。 再加上政策驱动 ， 我们没办法再走原来的路子 。 像恒瑞一样 ， 提前布局新药 ， 成为了一条出路 。
至于为什么来美国 ， 直白一点来讲 ， 一是为了借助美国的科技和人才优势 ， 让新药研发更快上市 。 美国的监管相对严格、规范 ， 如果新药想尽快上市 ， 国内药企往往采取中美双报的方式 ， 在美国和中国同时发起临床批件申请 ， 一旦通过了FDA的临床审批 ， 药企就可以在国内取得加速审批的资格 。
二是因为美国药价更高 ， 能进军这边的市场 ， 利润可观 。 以高血压处方量之王氨氯地平（5mg）仿制药来说 ， 美国的售价为0.91元 ， 国内的价格是0.15元；而降血脂处方量之王瑞舒伐他汀（10mg） ， 在美国卖2.45元 ， 在国内卖0.78元 。
然而 ， 到美国来才发现 ， 想在这边市场分一杯羹 ， 非常难 。 它们的医疗体系跟国内天壤之别 ， 就目前来看 ， 还没有一家国内药企在美国真正有自己的销售团队 。
几乎同时 ， 跨国药企都想进入中国市场 。 它们的产品力、品牌力、组织运营力 ， 国内药企是没办法比拼 。 当然在营销力上 ， 国内药企还有点优势 。
政策层面在讲腾笼换鸟 ， 但一大堆国外创新药、临床急需药 ， 国内企业又研发不出来 。
有时候 ， 我在想 ， 大鳄们进来后 ， 我们还能不能保住自己的市场份额 ， 会不会被他们逐渐蚕食掉?
有时候 ， 我又在想 ， 可能太过于杞人忧天 ， 是不是自己批判思维有点过头了 ， 悲观情绪太浓了？
老板的危机感 ， 关系营销快没用了
老板的危机感比我们更强 。
我的老板是营销出身 ， 他经常和我们这样讲 ， “你们的饭碗是营销给的 ， 整个公司的利润是营销团队一颗药一颗药卖出去、赚回来的 。 我们就要保证医药代表的生存 ， 让他们有钱拿 ， 我们才有钱 。 ”
老板谈战略时 ， 强调一定要转型升级 ， 但一遇到具体的问题 ， 比如医保目录的调整 ， 就会强调 ， 当前重中之重是要引进马上能上市、充实销售产品线的产品 ， 而对于早期研发项目或是海外引进、需在国内做2～3年临床试验的项目 ， 则是放置到一边去 。
站在他的角度考虑问题的话 ， 也可以理解 。 就是说 ， 现在不要跟我谈所谓的情怀和理想 ， 这些东西都不能当饭吃 。 当下企业的生存 ， 是要保证上万名员工的就业 ， 要保证营销团队的稳定 。 现在必须要拿上市的好品种给他们 ， 越快越好 ， 否则他们会离开 ， 销售团队就会散掉 。
听起来是没有错的 ， 这个逻辑我也可以理解 ， 但大多数营销团队看问题 ， 往往倾向于看短期效应 。
举个最简单的例子 ， 过去医药代表们喜欢卖中药注射剂 ， 因为用这个药的科室比较集中 ， 跟医生谈好之后 ， 每隔一个月拜访一次 ， 不需要特别维系关系 。 这种药用量大 ， 收入可观 。
营销力 ， 曾是国内药企引以为傲的“拳头” 。
但这一套关系营销 ， 在政策影响下已经快没用了 。
医药代表们的日子不好过了 ， 会向公司伸手要新产品 。 而好不容易引进的新产品 ， 学术营销能力又跟不上 。 想想真的感觉后背发麻 。
这就是我们的一个缩影 。
我的焦虑远不止于此
在我的心目中 ， 医药行业是高大上的 。
但三年前的一个夏天 ， 当我第一次进到一个中药制造厂 ， 进去一看 ， 吓傻了 。 里面黑洞洞的 ， 没有灯 ， 就跟水帘洞一样 。 远处一辆车灯射进来 ， 我看到发酵罐下面没做收集装置 ， 罐子里的水珠不断往下滴 ， 下面一滩一滩的水 。 再往里面看到的是 ， 设备上的动物血迹、污垢 ， 地上的痰 。
制药厂内部有个高管说 ， 你看了我们的工厂后 ， 一定会失望的 。 他用一个词形容叫“刀耕火种” 。 我当时就在想 ， 吃到嘴里的药 ， 怎么可以在这样一个环境里被生产出来 。
在中国的制药企业里面 ， 完全按标准去投料生产的工厂 ， 有 ， 但并非绝大多数 。 这是很可笑的一个事情 ， 大部分药企销售费用都占到百分之五六十 。 制造成本 ， 才占多少？就那么一点 ， 还要偷工减料 。
而研发占到多少？像恒瑞、复星这种创新型企业 ， 研发费用占到10%以上 。 但是 ， 一般药企能够做到2%甚至1%就不错了 ， 比如说赚十个亿 ， 拿个千万投入的 ， 有没有？我们企业相对比较大的 ， 每年的销售规模将近200个亿 ， 一年能拿出两个亿去做研发 ， 已经了不得了 。
去年在海口 ， 有一个医药行业战略大会 。 一个在行业内干了几十年的嘉宾讲了这样的话：中国的制药水平跟美国70年代的制药水平处在一个层次上 。 我的意思不是说我们中国的制造、工艺技术水平差 。 而是想抛出一个问号 ， 在中国药企里 ， 真正对制造、研发技术的重视程度有多高？
我也知道 ， 对于药企来说 ， 重点精力放在营销上 ， 只要能卖出去 ， 就有利润 ， 而且回报快 。
反而在制造上投入太多 ， 利润就会摊薄 ， 而且投资回报周期长 。
但大环境已经发生改变 。 有人曾预测 ， 国内现有的4000多家药企 ， 之后要减少到1000家 ， 甚至更少的规模 。 行业慢慢走向集聚 ， 这是几乎是历史潮流不可阻挡 。
对于老百姓来说 ， 这是好事 ， 良币驱逐劣币 ， 取消掉那些坏的药 ， 把医保的钱花到刀刃上 ， 花到真正好的产品上 。 但我真的不知道 ， 中国制药产业最终的结局会是一个什么样子 ， 到底出路会在哪里？
国内医改仍然在深水区 ， 医保控费、限制辅助用药、集中采购、腾笼换鸟 ， 也就是还在破局的阶段 ， 破立结合 ， 这个立目前还没有到来 。 最不想看到的是 ， 笼是腾出来了 ， 里面的鸟都是一群操着外国语的鸟 。
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