「钛媒体」运营商的营销新政，会带来质变么？
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图片来源@视觉中国
文 | 宁宇
可能因为眼见着全行业经营业绩整体下滑 ， 最近纷纷传出电信运营商在市场方面调整的消息 。
开始是产品调整 ， 三大运营商纷纷宣布取消达量限速版"不限量套餐" 。 最近又有一些内部PPT流传了出来 ， 里面谈到即将对营销的导向和政策进行重大调整 。
运营商是产业的龙头 ， 调整营销政策势必会影响渠道代理商、终端合作商等一系列产业链合作伙伴 ， 甚至短期内发生整个产业生态的重构 ， 所以业界对这些行为举措极为关注 ， 反响很大 。 我不愿多谈短期内可能的变化 ， 而是想从更宏观、更长期的视角看 ， 这些举措会对电信运营商的运营产生什么影响 。
想分析这个问题 ， 必须要充分理解电信运营商的生意经 。
电信运营商的生意经
研究电信运营商的商业模式和赚钱之道 ， 是不能只看这几年的资料和文档的 。 一方面是近年来电信运营商不断被妖魔化 ， 很多正常的行为被曲解；另一方面是移动互联网大行其道 ， 很多并不适合电信运营商规律的行为被大肆追捧 。
那么原本电信运营商的经济学基础规律是什么呢？核心是两个效应：一个是规模效应 ， 一个是网络效应 。
向客户提供信息连接服务的电信运营商 ， 初始的固定成本非常高 ， 这种大规模的固定资产投入包括通信设备、交换机房等基础设施 ， 也包括通信网络的安装集成服务和面向客户侧的营销服务组织等 ， 网络建设者在相当长的一段时间里是亏本的 。
与固定成本相比 ， 电信运营商的可变成本非常低 ， 这就意味着边际成本低 ， 因此当客户达到一定规模之后 ， 盈利能力就会大幅度提升；而超过这一临界值之后 ， 利润会持续迅速增长 。 相对于绝大多数产业 ， 电信运营商的规模效益非常显著 ， 成本会被海量客户摊销 ， 规模越大平均成本越低 ， 竞争力和盈利能力越强 。
电信运营商的发展遵从的另一个经济学规律 ， 是网络效应 。
如果网络中只有少数用户 ， 他们只能与数量有限的人交流信息和使用经验 ， 信息服务往往难以呈现出高价值 。 而且高昂的创新、建设、运营成本需要有人承担 ， 如果尝鲜的客户群买不起单 ， 就只能由企业自己想办法筹措巨额资金维持业务 。
而随着用户数量的增加 ， 情况不断得到改善 ， 所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大价值 ， 其价值将呈几何级数增长 ， 直到到达临界值之后 ， 即便不再进行宣传和营销 ， 用户也会被信息服务的价值所吸引 ， 蜂拥而入 。
前面两个规律在早先的行业研究中都有过论述 ， 但我觉得电信运营商还有一个特点 ， 就是电信运营商与客户之间签署的主要是租约合同 ， 这种商业设计对运营商的经营产生的影响非常大 。
运营商与客户的合同 ， 首先是一次签约、长期有效 。 无论是入网还是资费产品变更 ， 都是在电信运营商和客户签字认可之后方能生效 ， 大多数情况下 ， 合同长期有效 。 也就是说 ， 只要客户不愿变更合同 ， 电信运营商单方面不能中止双方的协议 ， 也不能变更条款 。
另外 ， 运营商与客户的合同是一次签约 ， 定期付费 。 绝大多数的产业里 ， 用户需要重复购买才能产生持续的收入 ， 否则即便客户的忠诚度再高 ， 持续购买的行为不发生 ， 那么就不能给企业带来收入 ， 典型的就是电商 ， 不仅要做客户关系维系 ， 还要刺激引导客户持续购买 ， 才能维持既有的收入水平；如果客户不消费了 ， 那么也不能给企业带来价值 。 而运营商呢？只要用户进来了 ， 就会持续地贡献收入 。
所以 ， 无论是国内还是海外 ， 对于电信运营商来说 ， 经营的重中之重就是发展客户 ， 扩大客户规模 。 客户数上去了 ， 不仅可以降低运营商的单位运营成本 ， 还能遵从网络效应的特征提升整体价值 ， 并且通过租约合同获得长期、稳定的收入 。 事实证明 ， 规模越大的运营商在市场竞争中更容易获得主动 ， 盈利能力更强 。
简单粗暴最有效 ， 客户规模是王道
能否在扩大规模之外 ， 找到新的成长模式？对于这个问题 ， 电信运营商至少研究和实践了十年之久 ， 向传统行业学习 ， 向互联网公司学习 ， 自己的种种尝试和创新 ， 最终证明：除了持续扩大规模 ， 没有找到别的成功路径 。
曾经在运营商引入大数据分析 ， 做完了数据清洗和转换 ， 再用挖掘算法找到目标客户群 ， 进行精准营销；同时做了对比试验 ， 把大数据分析所需要的资源以酬金的方式简单粗暴地投入到渠道 。 试验结果 ， 后者比前者更有效 ， 而且是数量级的差别 。
曾经引入电商的分析模式和玩法 ， 结果也是不尽如人意：不做促销用户也会按月付费 ， 做了动作没发现用户的消费有什么提升 ， 营销成本却花了不少 。
最终大家明白了：在别的领域曾经成功的经验 ， 放到电信运营商领域 ， 都不及扩大市场规模更有效 。 于是 ， 电信运营商的竞争就演化为单纯的市场份额之争 ， 不仅要把用户吸引过来 ， 还争取把客户长时间留在网内 ， 因为这样就意味着可以带来持续的收入 。
终端捆绑 ， 是为了让用户进来 ， 而且一待就是几年时间 ， 在这期间用户不会离网 ， 为运营商持续做贡献 。
预存返话费 ， 让用户先支付一笔费用 ， 然后再逐月返还 ， 在这期间用户不会离网 ， 为运营商持续做贡献 。
而且 ， 由于电信资费呈下滑趋势 ， 所以早签合约意味着信息消费单价更高 ， 越老的客户贡献的价值越大 。 尤其那些对资费不敏感怕麻烦的客户 ， 没有更换更便宜的套餐 ， 于是持续给运营商带来丰厚的收益 。
运营商是个庞大的体系 ， 最有效的方式不是把道理一条一条给下面解释清楚 ， 而是直接下达市场份额的KPI 。 如果每一个基层单位都完成了客户市场占有率的指标 ， 那么整体的客户规模就完成了既定目标；规模有了 ， 整体经营业绩自然达标 ， 其他都不重要 。
这样简单粗暴的经营方式 ， 实施的效果却相当好 。 尤其是中国移动 ， 在牢牢守住市场份额的情况下 ， 无论竞争对手怎么创新努力 ， 都难以搅动市场格局 。 而互联网套餐和不限量套餐 ， 说到本质还是通过低价和渠道扩大了客户规模 ， 最终改变了市场格局和经营态势 。
持续几年的提速降费加速了电信运营商的竞争 ， 国内的移动电话用户总数早就超过了人口数 ， 甚至第二卡槽的战斗都已经接近尾声 。 在网络同质化程度极高的情况下 ， 客户争夺战再往下打 ， 就是运营商之间通过价格战互相挖角了 。
对这种现象的最佳表述 ， 要属当年刘爱力老总的"一碗汤"了 ， 倒过来倒过去 ， 还是那碗汤；但是每折腾一次 ， 行业价值就降低一次--客户都是被促销低价吸引过去的 ， 通信消费行为不变的情况下 ， 消费额会下降 。
从行业整体来看 ， 流量业务的价格杠杆已经近乎失效 ， 降价很难带来增量 ， 增量不能带来增收 ， 行业整体收益下滑 。 而且流量消费的暴涨导致运营商资源不足 ， 客户体验变差等等 。
整个行业都转入存量竞争了 ， 相互之间的恶性竞争会导致企业的经营业绩继续下滑 ， 员工也苦不堪言 。 有人想：三家同为国企 ， 同时停火 ， 不再斗个死去活来 ， 岂不和谐？于是就有了新政 。
结语
愿望是美好的 ， 那这么美好的愿望是否能实现呢？
根据电信运营商的经营特征 ， 如果三家运营商不再进行客户争夺 ， 同时大幅削减营销成本 ， 用户规模和市场份额会不会有变化呢？
在各方的压力和约束下 ， 电信运营商能找到扩大规模之外的成长模式吗？如果不考核市场份额了 ， 新的KPI引导下 ， 基层运营商如何开展经营？让我们拭目以待吧 。
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