「AI财经社」BAT看上纪录片，《人生一串》导演称砸钱拍片不长远文|AI财经社董雨晴编辑|王晓玲

文 | AI财经社董雨晴

编辑 | 王晓玲

《人生一串》系列播出后的这一年，总制片王海龙没少得到外界的关注。高校、美食圈，甚至是娱乐行业，越来越多和纪录片不相干的人会找到他，与他探讨“爆款”方法论，这让王海龙意识到，这部纪录片的确“出圈”了。

曾经，纪录片和“爆款”牛马不相及。但近几年，纪录片在国内的处境正变得越来越好，既有平台愿意花大价钱“包养”团队，也有真正达到热度并发酵产生讨论的纪录片作品，网播数据从破100万、500万、1000万，甚至是达到了上亿的水平。

考虑到2018年以来整个影视内容行业都在降温，剧集版权采购价格腰斩、综艺全面压缩艺人片酬等因素，纪录片显得特别活跃。

自2018年开始，腾讯视频持续加码自制纪录片投入，平均每月都要推出6部或联合出品、或自制的纪录片作品。优酷也在2018年底重组纪录片以及文化类业务，现在团队规模已达到了50人以上。

而原本主打版权购买的爱奇艺，组建了小明工作室、灿然工作室两个纪录片原创出品部门。

哔哩哔哩（以下简称B站）则在2019年初专门成立了纪录片出品部，将纪录片业务重点转向自制，并请来了高级顾问朱贤亮，他曾任职上海电视台纪实频道和北京电视台纪实频道。

这个在商业语境下曾经看似式微的品类，今天成为平台必争之地，但新问题也随之而来，互联网时代的纪录片应该如何改变，商业模式又是什么？会员拉新当然不用多说，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾在2018年Q3季度财报会上表示， “付费会员主要是为B站的动画片和纪录片付费” 。

除此之外，几大平台还在不断尝试，除品牌广告赞助外， IP授权是另外一种方式，目前B站将人生一串的IP名称，授予给了一家上海烧烤店，授权期一年。腾讯视频出品的《风味》系列IP也已授权出去。

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一门性价比很高的生意

2019年对于文化娱乐行业毫无疑问是降温年。水涨船高的天价版权采买费用被拦腰斩断，整个剧集业处于去库存的过程中，内容新采购比例大幅下降。综艺领域也严控艺人片酬，以往视频平台竞争最为激烈的剧集、综艺、电影等领域成本不断压缩。

但与之形成对比的是，纪录片受到平台青睐。过去两年间，几大视频平台默契地从传统广电系统大举挖掘人才。 2017年7月， B站找到了时任北京电视台纪实频道艺术总监的朱贤亮，他曾是上海纪实频道创建者之一，在纪录片领域有着丰富的经验，那次谈话的主题正是B站要重点发展纪录片内容，彼时刚刚联合出品过《我在故宫修文物》的B站，首次感受到纪录片内容为B站带来的价值。

同年10月，陈晓卿给央视台领导递交辞呈一年后，离职手续才刚刚办完。想从事更多创作工作的陈晓卿带着《舌尖上的中国》第一、二季的原班人马组建了稻来传媒，而工商信息显示，腾讯也是这家公司的重要股东。 2018年6月，携带着全新的《风味》系列，陈晓卿正式官宣出任腾讯视频副总编辑。

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腾讯视频副总编辑陈晓卿

2018年底，优酷挖来上海纪实频道原总监、云集将来原董事长干超，任优酷副总裁、优酷泛文娱内容中心总经理，组建了一支规模将近50人的泛文娱内容团队。而原本主打版权购买的爱奇艺，也已经拥有了小明工作室、灿然工作室两个纪录片原创出品部门。

至此，原本多以版权采买形式参与纪录片内容播出的视频平台们，开始在内容生产上占据更多话语权，尽管制作生产工作依旧由专业的纪录片制作机构来完成，但内容题材与方向已经交由平台掌控。

从2018年《人生一串》第一季播出至今，总导演陈英杰和王海龙就明显感受到行业的升温。 “虽然比不上剧集和综艺的繁荣，它的规模和体量还是会相对较小，但这种热度可能会持续很久” ，王海龙因此认为未来纪录片行业还将有不小的上升空间。

爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪有类似看法， “几大平台都很看好纪录片市场前景” ，在此前的媒体采访中她表示，尽管无法对标综艺或影视，但当前的纪录片并没有达到它应有的市场份额。

实际上，早在2012年《舌尖上的中国》推出之前，国家就出台了一系列政策扶持行业，但多数从业者告诉AI财经社，《舌尖上的中国》这部爆款的诞生，才让业界明白， “真正想推动行业必须靠市场端，这是现在几大平台加码的意义” 。

与此同时，纪录片内容对几大平台也有更特别的意义。首先，纪录片成本相比其它类型内容要低得多，平均成本多在几万到几十万元之间，而剧集多在几百万元以上。其次，纪录片近几年触网后，已经摸索出新的发展方式，使其在市场化经营层面更上一步。

由腾讯视频出品的风味IP系列，累计播放量已经达到了9.7亿，创下纪录片品类新纪录。 B站出品的《人生一串》系列连续两季播放量均突破了6000万，并由此带动了B站纪录片频道《我在故宫修文物》《寻找手艺》等一系列纪录片内容的播放量。

“纪录片有广泛的受众人群，可以有足够多的差异化类型的节目，在每一个细分领域下面都有足够量的人群。 ”王海龙告诉AI财经社，除此之外，目前剧集、综艺类内容的用户群体相对稳定，纪录片内容对于平台用户的拉新效果也是明显的。

往往剧集和综艺的广告赞助规模都在数亿元以上，这意味着，拿得出这么多钱的目标广告商可能只有几百个，但是面对全国消费市场的企业却有几万家，纪录片为这些肩腰部商家提供了广告赞助的空间。

新派纪录片时代

2018年的夏天，《人生一串》没有宣发悄悄上线，开播第三日播放量即突破了1000万，并且获得了9.0的豆瓣高分。

这部美食纪录片没有宏观的上帝视角、没有恢弘的叙事手法，在幽默诙谐的文案中穿插着浓浓的人文气息和一点乡土气，因为段子迭出、大量埋梗，被观众戏称为百万文案。

作为一同拍板定下《人生一串》项目的B站纪录片出品部高级顾问，朱贤亮告诉AI财经社， “这就是B站想要的纪录片” ， 2018年6月初，仅仅看过两集粗剪，朱贤亮就迅速建议B站跟进投资、联合出品《人生一串》，在后续剪辑中，总导演陈英杰与总制片王海龙便不断按照B站用户的需求习惯进行改进。

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在2017年底的广州纪录片节上， B站就已经发起过一次“纪录片寻找计划” ，该计划分为资金扶持、平台运营和商业开发三部分。之后联合国内成熟的纪录片团队， B站先后出品了《极地》《历史那些事》等作品。 “网生纪录片”的概念就诞生自B站，与传统电视台时期出品的纪录片不同， B站的纪录片聚焦于18-35岁的年轻人。

在B站看纪录片，弹幕也是一道风景。 2018年《人生一串》第一季在B站上线的第一天，弹幕区出现了短暂的瘫痪，在后续的传播扩散中，弹幕的二次创作也为话题传播提供了更多的素材。

这一轮网播纪录片的核心受众人群从高知、高年龄人群，演变为了90、95一代年轻人，这是几个平台的共识。

“电视台有固定的收视用户，选内容也有倾向性，互联网为我们的创作打开了一个空间，互联网用户接受创新的空间会大一点。 ”王海龙告诉AI财经社。

干超则表示， “今天很多纪录片，其实在电视上也能放，在互联网上也能放，某种意义上看，互联网的特点在这里面被抹杀掉了，在观众交互体验上应该和内容有更好的结合” 。

一旦进入到互联网的语境，不仅仅是内容创作，发行、宣传上也能获得不一样的效果，王海龙认为， “网络发行的纪录片，核心人群可能不一定会很大，但如果纯度非常高，大家能有一个很强的共同语境，发酵能力是比较强的” 。

除此之外，故事化的叙事手法，也是吸引更多受众关注的重要方式。今年腾讯视频以投代买获取了BBC出品的科学类纪录片《行星》，成为该部作品的联合出品方。在创作阶段，企鹅影视纪录片工作室就给到了BBC studios制作团队内容以及形式方面的建议。

作为科学探索类纪录片，《行星》采用了“拟人化”的叙事手法， “它也有故事化的外观和冲突点，但纪录片本身是有多种属性的，它也要满足人的好奇心，关键是怎么结合” ，企鹅影视纪录片工作室总经理朱乐贤告诉AI财经社， “不管是什么类型，没有不好的选题，只有不好的做法” 。

商业化仍旧是问题

势头一片大好，但大家也不敢过于乐观——纪录片行业尚属早期，产业思维不够，商业化能力薄弱。

国内的纪录片行业入门门槛并不高，业内积累了大批团队。但问题在于，目前制作生产关系并没有完全理清楚， “投资方、播出平台、创作者，包括后续的支持团队、赞助商团队等等，大家都没有一个合理的产业逻辑” ，一位从业者这样告诉AI财经社。

在做出《人生一串》等爆款内容后，王海龙也认为，即便网播数据不错，但商业模式以及产业思维问题并没有完全被解决。

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《人生一串2》拍摄现场

另一位纪录片从业者则对AI财经社表示， “我们不反对砸钱拍片子，那样事情会变得非常简单，但那不长远，我们希望合作的几方都达到一个舒服的状态，只有达到一定程度回报，事情才能正常的往下发展” 。目前纪录片行业依旧区分为商业性项目以及非商业性项目，多数从业者认为，商业性项目应该背上赚钱的任务。

“我们一直在做产业化的试验，能让这个行业循环起来，而不是不断往里面投钱，最后只会走到投不起的局面。 ”朱乐贤说，得益于腾讯视频在美食类节目上的成功，《风味人间》《早餐中国》《宵夜江湖》都取得了不错的收益， “《纪实72小时》（中国版）去年也获得了麦当劳的赞助，我们的商业化团队去寻找客户的时候，思考更多的是让节目的调性和企业的经营理念勾连起来” 。

但也有从业者认为，商业赞助是一把双刃剑，会损伤内容的真实性， “这是纪实性内容有别于综艺的最大特点” 。此前，腾讯视频也曾尝试过纪录片和综艺结合的形式，推出明星纪实真人秀节目《奇遇人生》，捷豹等汽车品牌的赞助，作为节目中嘉宾的代步工具，以较为软性的方式进行了植入。

除品牌广告赞助外， IP授权是另外一种方式，目前B站将人生一串的IP名称，授予给了一家上海烧烤店，授权期一年，授权费用接近百万元级别，腾讯视频出品的《风味》系列IP也已授权出去， “在授权期内，获得授权方可以使用《风味人间》这个品牌，这可以提升用户对品牌的信任感” 。

除此之外，就是对于付费会员的拉动。几个平台都认为纪录片能够带来细分用户，尽管目前还难以估量具体数字。但背靠阿里经济体，优酷也在尝试生态内的跨界合作。

考虑对整个产业链的扶持，干超告诉AI财经社，目前优酷除了版权采买等形式，优酷正在与纪录片行业的合作方尝试新的合作模式。 “优酷会倾斜平台资源，让节目被更多人看到，获得更好的收益，期间可以采用分账模式，它有可能是网播数据分账、广告招商分账，也有可能是该节目在阿里经济体实现的衍生产品的分账” 。

优酷在今年初出品了纪录片《日出之食》第二季，与阿里经济体内的盒马做了联动。除了用节目上来带动盒马食材销售，全国十余个盒马门店也都传播了《日出之食》。 “优酷做美食节目，可以对应盒马、口碑和饿了么，做旅游可以和飞猪合作，未来在阿里经济体内可以做各种联动” 。

在干超看来，想要扶持行业发展，关键是将收益与合作方共享， “这样片方所做的每一个内容实现变现的渠道就变多了，能让整个内容行业在回报这一个闭环上显得会更加健康” 。