【钛媒体】那些做电子烟的年轻人
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文 | 谷岛
一场史诗级的尴尬出现在了电子烟悦刻的发布会现场 ， 雪加CEO王飒拿着别人的媒体证进入了会场 ， 但是拒绝坐在媒体席 ， 被人认出之后被请出了会场 。
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王飒站在了会场外 ， 拿出手机发了一条讽刺悦刻格局不大的朋友圈 。 雪加的联合创始人李泽堃也在朋友圈为王飒声援 ， 说怀念当时摩拜让人随便听发布会 。
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随后悦刻澄清：首先公司没有人对王飒说出“公司很紧张你们”这种话 ， 第二这是一场rsvp的活动 ， 与格局没关系 。 最后 ， 王飒提着悦刻的伴手礼走了 。 这是一场年轻人的争吵 ， 就像我们和朋友闹别扭一样 ， 谁也不认输 ， 还要在社交媒体上宣告天下 。
他们身上的显著的年轻气盛的特质 ， 就像他们各自的产品 ， 在2019年这个如火如荼的新市场上 ， 在2019年这个风口缺失的时候 ， 引领着新潮流 ， 发挥着中流砥柱的作用 。
01
二次创业的回锅肉们
雪加联合创始人李泽堃在朋友圈中说他怀念摩拜开发布会 ， 如同进入无人之境 ， 随便听 。
那时的他还是ofo小黄车品牌营销总监 ， 可以说 ， 这是李泽堃在逃离ofo之后的第二次创业 。 他和王飒一起 ， 开始了第二次创业征程 。 李泽堃的首次创业是90后年轻气盛的代表 。
年轻 ， 热血 ， 敢闯 ， 这些是他们在巅峰时的溢美之词 ， 也是他们失败的致命弱点 。
年轻意味着经验不足 ， 热血代表着冲动 ， 敢闯可能是不计后果 。
故事最后的结局就是 ， 曾经那些伴随他们开会的办公桌被变卖 ， 就像曾经的创始人 ， 也飘散到了五湖四海 。
败走麦城的李泽堃就这样遇到了一位一心想创业的美女海归 。 现在的王飒 ， 因为电子烟出名 ， 可很多人不知道的是 ， 这位有多年留美经历的90后 ， 其实在美国就曾成功创业 。
在美学习影视戏剧专业的她 ， 毕业后按部就班地进入阳光卫视美国站 。
日子本应该就这样过去 ， 可她所负责的一档名叫《创业美国》的节目 ， 从此改变了她对于自己职业的规划 。
在节目中 ， 她拥有了大量的投资人和创业者的资源 ， 久而久之 ， 她对于创业也动了心思 。 王飒可能没想到 ， 她的第一次创业就取得了成功 。
曾经在美国创办了网红连锁餐厅Pokee ， 这是纽约第一家夏威夷轻快餐 ， 开业当天便成为了现象级的INS网红打卡热门地 。
餐厅曾经在美国的大众点评上获得了四星的评价 ， 但现在已经关闭 。
王飒为Pokee的成功沾沾自喜 ， 想再一次在商业领域大展拳脚 。
如果说王飒的的创业是从餐厅Pokee再到雪加电子烟 ， 这样跨度超级大的创业方向 ， 那鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武也是在创业路上进行了180度的大转弯 。 邱懿武在浙江大学读研二就开始创业 ， 他打造的云马X1智行车被称为是电动自行车界的iPhone 。
“读研究生的时候我就开始做项目 ， 大多是互联网相关的 ， 但做得不是很好 。 ”最终邱懿武的云造科技获得郭台铭、雷军、徐小平等大佬和产业的战略投资 。 而1988年的汪莹是这群90后当中 ， 职场经历最丰富的人 。
汪莹在哥伦比亚大学念完了MBA ， 进入了一线快消公司宝洁和贝恩咨询 ， 后来在Uber刚进入中国时 ， 就担任杭州市总经理 。
最后成为Uber中国中区总经理 ， 在滴滴和Uber合并后 ， 担任滴滴优享项目、共享汽车项目总负责人 。
这样的职场经历带给汪莹的是丰富的管理经验 ， 但是汪莹并不满足 ， 因为和UberCEO、滴滴创始人一起工作的经历 ， 让汪莹更有激情纵情一闯 。
对于选择电子烟行业 ， 汪莹也有着自己的考量 ， 因为汪莹的父亲很爱抽烟 ， 可自从外孙出生后 ， 他总担心残留在身上的烟味让外孙难受 。
“作为烟民,你总会不经意间打扰到周围的人,尤其是你爱的人,而你爱的人也会为你担心不已 。 ”怀揣着这样的想法 ， 汪莹有了做电子烟的念头 。
同样也是从家人的健康出发 ， 王飒的长辈在肺癌重病中 ， 烟瘾难耐 ， 生命最后的日子里 ， 因为一只电子烟 ， 提升了离世前的生活质量 。
这让王飒看到了国内电子烟市场的空白与潜在商机 。 “我们一直希望做的事情有正面影响 。 我们相信电子烟是积极的 ， 会改善人的生活 。 ”
相比之下 ， 邱懿武的创业选择则更为冷静 ， “任何一个新品类的诞生 ， 都有诞生新渠道和新零售方式的机会 ， 对于创业者来说 ， 值得抓住 。 ”“创业者如果能在行业爆发前建立自己的差异化优势 ， 是不错的创业赛道选择 。 ”
与王飒和汪莹的感性不一样 ， 邱懿武更加深思熟虑 。
汪莹他们看到的是缺口 ， 而邱懿武看到的则是风口 。 就像资本主义革命在欧洲大陆上散播开来 ， 一个思想启蒙的星星之火 ， 撩动了一个大陆面貌的改变 。
电子烟就是那颗火种 ， 让创业者在2019年争先恐后涌入 ， 抱着不同的目的 ， 干着一样的事业 。 而这群年轻气盛的领导者 ， 冲锋陷阵 ， 摇旗呐喊 。
02
硝烟弥漫的战场
2016年 ， 王飒和李泽堃共同推出了雪加 ， 早在2017年到2018年期间 ， 就曾获得来自经纬中国、真格基金等一线美元基金超4亿元的投资 。
和其他电子烟不同的地方在于 ， 除了线上销售渠道之外 ， 雪加更加注重线下门店的覆盖和运营 。
王飒曾经有过云打印项目的创业经历 ， 这些经历也带给了她宝贵的财富 ， 通过在全国范围拓展便利店 ， 商超等渠道 ， 帮助积累了大量线下渠道资源 。
毫无疑问 ， 这对于雪加线下渠道的拓展起到了至关重要的作用 。 除此之外 ， 王飒和团队还将目光移向了酒店、夜店、网吧等”烟民“较多的地点 。
和雪加一样瞄准线下渠道的还有邱懿武的鲸鱼轻烟 ， 千烟大战来袭 ， 渠道成为了香饽饽 。 在电子烟冗长的产业链条里 ， 每个参与者都要进来分一杯羹 。
其实在创业初期 ， 邱懿武也将大部分的精力放在线上店铺的渠道铺设 ， 但是随着时间推移邱懿武发现“大家不买账 ， 没有人买 ， 直接面向C端用户的销售 ， 效果并不明显 ， 而且线上的流量成本高 ， 转化率低 。 ” 邱懿武将铺货的重点从线上转到线下 ， 通过渠道的广覆盖来打市场 。
他在泛3C渠道布局了100多个各级代理分销商 ， 网吧就覆盖了2000多家 。 另外 ， 夜场、便利店、数码市场等渠道也是他的布局重点 。
2018年 ， 本来就拥挤不堪、竞争激烈的赛道上 ， 又风风火火地杀入了一位“狠角色” 。 2018年1月 ， 汪莹和几位好友按照惯例 ， 进行了一场烟民之间的聚会 。
看着氤氲的烟气 ， 回想起父亲抽烟的童年 ， 汪莹随口说道“好饮烟者 ， 悦然无忧 。 ”就在这天下午 ， 悦刻在汪莹和小伙伴的烟雾中诞生了 。
曾在滴滴修行过一段时间的汪莹 ， 对市场有着很深刻的理解 ， 她创立悦刻的目标 ， 就是将悦刻做成全球NGP（新一代产品）行业的一线企业 。
汪莹把悦刻的理念十分感性地传达了出来：每个人的一生中, 都存在着很多无法忘怀的时刻, 无论是哪一种时刻, 当你把悦刻放入口中, 品味属于你的时刻, 一吸一呼间, 不同的口味将所有的情感和记忆存储起来, 转化为你的力量 。
而对于当下电子烟行业的乱象和监管 ， 汪莹也显得无比坚定：“希望有机会和祖国相关健康领域的专家、学者、科研机构深度合作,和社会各界携起手来,一起客观、心存善意的引导这个行业健康发展、为全球烟民的健康贡献一份力量,让全球用户悦然生活 。 ”
在外界还在对90后的指指点点时 ， 这些敢吃螃蟹的年轻人已经开始自己产品的商业打法 。
03
大浪淘沙
可电子烟的赛道 ， 并不是只有他们在奔跑前行 。
“满城尽烧电子烟”成为潮流 ， 各行业知名人士也开始下海开启了买烟生涯 。
3·15晚会前后 ， 电子烟行业的“野蛮生长”不幸被央视点名 。 除了甲醛超标 ， 还有毒害之前不吸烟的年轻人的风险 ， 舆论的指责 ， 监管日趋严格 ， 给这条在人们眼中的金光大道蒙上了一层阴影 。
可即使这样 ， 电子烟的赛道依然拥挤万分 ， 创业者们前仆后继 ， 希望杀开一条血路 ， 成为中国的JUUL（ 美国电子烟巨头） 。
早在这个行业风口刚吹起时 ， 资本已跑步出场 。
微信首位工业设计师朱亚玄 ， 毕业于英国圣马丁艺术与设计学院 ， 毕业后回国后加入了微信 ， 并成为微信的首个工业设计师 。
在大多数人眼中 ， 进入国内顶级的公司 ， 担任重要的工作 ， 不仅实现了财务自由 ， 更算的上职业发展前景广阔 。 可在看到电子烟的火爆之后 ， 还是开始追逐风口 。
“电子烟创业大潮背后是因为目前中国电子烟的市场渗透率仅有0.6%左右 ， 潜在的市场规模吸引顶级资本入场 。 ”而对于创业的原因 ， 朱亚玄如此解释 。
从微信培养起来的用户体验至上的想法 ， 促使他在2016年做了一个大胆的决定 ， 从腾讯离职 ， 创办了深圳山岚科技有限公司 。
山岚第一支电子烟的诞生 ， 总共花了一年零九个月的时间 ， 对于这个精雕细琢的产品 ， 朱亚玄最自豪的就是其中雾化器的设计：“这个雾化器是我们最有趣的一个部分 。
它的整体是一个封闭系统 ， 所以它是一定不会漏油的 。 ” 可即使山岚被称作电子烟中的苹果 ， 凭借其精美的设计吸引了一大票粉丝 ， 但是并没有达到”一炮而红“的地步 。
根据CBNData发布的95后线上电子烟消费研究报告 ， 山岚电子烟仅仅在受喜爱电子烟TOP 20中排名第17 。 如果说朱亚玄在互联网圈还不算名人 ， 山岚电子烟最初期发展并没有占到便宜 。
那在互联网领域自带”黑红“属性的罗永浩和他的小弟朱萧木所推出的小野和FLOW ， 也没有沾了他们创始人的光 。
事实证明 ， 即使自带流量 ， 也不意味着在电子烟这行拥有更多的话语权 。
发展到现在 ， 电子烟还是一门需要具有前瞻视野、资本疯狂投入的市场 。
目前主流存在的电子烟 ， 无论是其产品体验还是宣传手法 ， 面向的却主要是尝鲜人群 ， 甚至是以前从未接触到烟草产品的年轻人 。
这正是目前电子烟行业给很多人带来负面印象的重要原因之一 ， 也是最容易给从事这行的年轻人“招黑”的地方 。 可反过来看 ， 在之前不被人看好的80、90后 ， 却在这条道路上步履不停 。
不论是邱懿武、李泽堃、王飒还是汪莹 ， 都在“打脸”这种对于年轻创业者的偏见 。 找准路子专攻下沉市场的邱懿武 ， 带着自己的鲸鱼轻烟 ， 迅速占领了城市的酒吧、网吧、咖啡屋 。
在当下 ， Wel鲸鱼轻烟单月的销售额达到数百万人民币 ， 线上渠道包括淘宝、有赞等电商平台 。
离开ofo的李泽堃和跨界餐饮的王飒 ， 在电子烟市场找到了感觉 ， 他们的雪加系列在推出第一个月的销售量就达到了5万根 ， 第二个月销售量目前已达到12万根 ， 跃居市场第二 ， 预计后期每月将以5至10倍的量级增长 。
“电子烟之于雪加 ， 只是一个起点 ， ”王飒和她的团队对于这个品牌的未来预期不止于此 。 而同样是在CBNData发布的95后线上电子烟消费研究报告中 ， 悦刻电子烟排名第二 ， 在2019年还成为了全球第二大独立电子烟品牌 。
目前 ， 悦刻已经占据中国电子烟市场高达44%的份额 ， 远超第2名至第10名的总和 。
年轻人开始打破以往的刻板印象 ， 原来 ， 创业道路上80、90后也可以做得很好 。 当成功的老企业家在“侃侃而谈” ， 那是时间和经历给他们的历练 ， 帮助他们创业成功 ， 财富自由 。
而年轻创业者的成功 ， 用一句话来说就是“永远年轻 ， 永远在路上 。 ”
尽管没有老一辈的经验丰富 ， 但“年轻人永远最懂年轻人” ， 更加贴近市场的他们 ， 更能够把握住消费升级的脉络 。
04
资本游戏
实际上 ， 现在的电子烟是一场资本之间的游戏 。
根据公开资料显示 ， 雪加经营实体为北京多拉冥想科技有限公司 ， 经过进一步调查发现 ， 多拉冥想背后实际掌舵人为钟家鸣 。
钟家鸣 ， 风口的追逐者 ， 不间断的创业者 ， 从共享经济、再到区块链、电子烟 ， 一年一个项目 ， “半年前 ， 钟家鸣自称是智能硬件专家 ， 半年之后就成为了比特币早期信仰者 。
这样看来 ， 雪加品牌创始人王飒看起来更像是一位“法人代表” ， 站在台前为钟家鸣冲锋陷阵 ， 而钟家鸣的背后是他自己一手创办的IOST ， IOST可谓是2017年底最令人瞩目的区块链明星项目 。
孙宇晨“珠玉在前” ， 我们很难正确判断出IOST这个项目的真实性 。 经过Uber和滴滴的工作历练 ， 王飒在一定则是在一定程度上实现财富自由的人 ， 这让王飒以另外一种形式让自己的管理经验注入到新行业当中 。
邱懿武在一场关于电子烟的主题沙龙中称 ， 除了电子烟这个品类 ， 他还有四家公司 ， 分别从事供应链、设计、品牌和渠道 。 “期望通过多元化布局来减少未来政策对电子烟品牌的潜在影响 。 ”
而小米的21号员工 ， 喜克电子烟创始人钟雨飞在演讲时 ， 插入了自己在美国市场推出的一款“抗癌、抗衰老、降血糖……”等多种功效的“保健品” ， 他还说自己最核心的业务是在美国 。
可以说现在的创业者都是在自己的原有的成就或者资本上锦上添花 ， 很少有全身心投入到这件事中 ， 没一点资本 ， 不敢进入这个行业 ， 而早点跨进来 ， 其实想要追求的是行业卡位 。
除此之外 ， 电子烟的百团大战初显 ， 打通上下渠道 ， 国内外市场 ， 以及解决技术问题 ， 都意味着电子烟暴利的背后 ， 其实是一场烧钱投资 ， 而谁能熬到最后 ， 都无法说清 。
各家使用的拳脚招数相同 ， 各家面临的技术难题相同 ， 而哪一个年轻人能提前出线 ， 则意味着行业将面临一次新的洗牌 。
风口上的年轻人 ， 永远在追求日出之时 。
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