「海外网」侠客岛：Costco引发抢购 它的套路能在中国玩多久?
（[] 提示您本文原始标题：侠客岛：Costco的套路能在中国玩多久？）
秋风乍起 ， Costco的抢购风潮却如热浪袭来 。
这边厢大妈突出重围 ， 在烤鸡队列前彰显“大吉大利 ， 今晚吃鸡”的决心 。 那边厢大爷老当益壮 ， 左手茅台、右手五粮液 ， 若非“限购一瓶”挡住去路 ， 不搬它两三箱终究意难平 。
此一番攻势下 ， Costco的库存在开业五小时后渐渐被掏空 ， 以至于不得不宣告暂停营业 。 看到这里的长辈们千万莫恼 。
若不是被写稿牵绊 ， 岛上后生们怕早已奔赴一线 ， 不将购物车塞满誓不回还 。
俏皮话说完了 ， 该说正事儿了 。 大家都觉得Costco之所以人气高 ， 是因为物美价廉 。
但是 ， 自1976年在美国加州圣迭戈成立以来 ， Costco便客流如织 。 仅靠物美价廉就能实现吗？
Costco的小心思
Costco的东西的确便宜 。
新秀丽硬壳行李箱一大一小（21寸+27寸）仅需216元 ， 夏普60寸4K电视一台只要1600元 ， Costco自营品牌Kirkland的3L特级初榨橄榄油也只需12元 。
如果岛妹在上海 ， 恐怕也要在开业当天去抢购一波 。
----「海外网」侠客岛：Costco引发抢购 它的套路能在中国玩多久?//---- http://www.caoding.cn
商品优惠名录
Costco中抢购的人们装满的购物车 ， 大概都是在货比三家后做出的理性选择 。
不过结合行为经济学的一则理论来看 ， 为了让顾客把购物车塞满 ， Costco也是花了不少小心思 。
行为经济学里 ， 有个著名的“笨驴效应” ， 来自丹麦哲学家布里丹的一则寓言 。
有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草 ， 由于不知道先吃哪一堆好 ， 结果在无限的选择和徘徊中饿死了 。 这简直就是赤裸裸的选择恐惧症 。
不过 ， Costco可不希望客人在货架前徘徊半晌却空手而去 。 为了防止这种“人间惨剧”降临 ， Costco决定替消费者完成纠结 。
怎么做呢？每种品类 ， 只提供2-3种选择 。 从十几种商品中得出最优选项很难 ， 但从两三种里筛出一种 ， 可就简单多了 。
还有一点很特别 。 在Costco店里 ， 没有任何指示标志 。 既不会如大多数超市一样把不同类型的产品区分开来 ， 也不会为固定品类产品找一个恒定居所 。
Costco随意打乱摆放位置 ， 不仅如此 ， 还要经常变换商品位置 。 这有什么好处？为了找到心仪商品 ， 顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动 ， 不知不觉中将其放进购物车 。
于是一件有趣的事发生了：要买卫生纸么？这里的薯片说不定也不错！
不过 ， 帮你解决纠结 ， 还安排绕道而行、不期而遇的惊喜 ， 这都不算什么 。 更高阶的做法是直击消费者软肋 。 什么软肋？——“损失厌恶”心态 。
所谓损失厌恶 ， 是指“人们在面对同样数量的收益和损失时 ， 认为损失更难以忍受” 。
作为会员制的超市 ， Costco从2019年4月26日起开放会员注册 ， 会员费一年299元 。 尚未开业之际 ， Costco便已通过宣传其物美价廉及会员优惠收获了数万名会员 。
作为会员能享受哪些优惠呢？所有3000多款精选产品超低价格 ， 商品90天无理由退货 ， 对会员卡不满意可以退卡 。
这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态 。 会员费都交了 ， 要是不多买点 ， 岂不亏了？
不仅是会员制度 ， Costco的选址——设在郊区 ， 也利用了这种心态 。
首家中国境内店铺选在远离市中心、但直通地铁的闵行区朱建路 ， 付出一个多小时乘车成本的购物者很难不产生这种心态：大老远来了 ， 要是不多买一点 ， 怎么对得起搭进去的时间？
----「海外网」侠客岛：Costco引发抢购 它的套路能在中国玩多久?//---- http://www.caoding.cn
微博截图：消费者由宝山远赴闵行购物
金钱、时间的投入 ， 从来不是随随便便的 。 Costco深谙此道 ， 便从源头打消目标人群一切顾虑 。
怎么打消？Costco祭出低价策略 ， 保证所有商品的毛利率不超过14% ， 一旦超出、须向CEO汇报并经董事会批准 。
此外 ， Costco给消费者反悔的机会：90天内无理由退货 。 食品拆了包装 ， 退；东西用了一半 ， 退；就算半路不想继续成为会员了 ， 会员费也可以退 。
这便是向顾客传递一个信号——来Costco ， 买不了吃亏、买不了上当；大胆下单、大胆办会员吧 ， 因为没有风险只有好处 。
最后 ， 谁不喜欢在购物的结束还有“彩蛋”呢？就像宜家的一元钱甜筒一样 ， Costco有三十多年没涨价的热狗套餐 。
----「海外网」侠客岛：Costco引发抢购 它的套路能在中国玩多久?//---- http://www.caoding.cn
波兰热狗套餐
1.5美元的波兰热狗套餐内含无限续杯饮料 ， 厨艺精致不见得 ， 但管饱绰绰有余 。
在中国 ， Costco的披萨也是便宜大份 ， 离开超市之前 ， 最后“薅一把羊毛” ， 这样的购物体验当然是愉快的 。
套路玩得好 ， 便宜是正道
尽管Costco套路玩到飞起 ， 但你我心知肚明 ， 人家买卖好还是因为东西便宜、质量还好 。
Costco的大部分商品以显著低于市面商超及电商的价格销售 。 以MCM棕色印花双肩包为例 。 Costco的售价是4399.9元人民币 ， 类似款式在天猫旗舰店则在5500元以上 。
这么便宜 ， Costco是如何做到的呢？
岛妹发现 ， 最大的秘密在于对商品供应链的绝对控制和对运营费用的绝对优化 。
拜贴心会员制度和低廉价格所赐 ， Costco揽获大批会员芳心 。
会员人数将在某一天转化成巨大的订单量 。 这使Costco在与供货商谈判时 ， 拥有极高的议价权 。
Costco可以以自己巨大的订货量要求供应商拿出最低价格 。 如果供应商不愿意 ， Costco也可以用自营品牌Kirkland补充货源 。
为了降价 ， Costco的确挺拼的 。 但这绝对值得 。
因为低廉的价格对消费者形成持续的吸引力 。 这样一来 ， 前述商业模式便成功构成闭环 ， 以量换价、以价诱人、以人换量……供应链游戏可以一直玩下去 。
----「海外网」侠客岛：Costco引发抢购 它的套路能在中国玩多久?//---- http://www.caoding.cn
图源：中泰证券研报
正因如此 ， 有人才会说：Costco的商业模式更像是中介 ， 会员费就是服务费 ， 直接对应消费者和供应商 ， 极低的利润仅仅用来平衡一系列成本 ， 真正的利润只能从会员费里产生 。
这一说法也有道理 。 从Costco 2018年年报中可以看到 ， 该年度Costco的净利润是31.34亿美元 。
不过 ， 仅会员费一项收入便已达到31.42亿美元——比整体利润还要高 。 Costco的利润来源当然不言自明了 。
除此之外 ， Costco还在运营等方面做到了开源节流 。
比如店铺选址尽量锚定地租便宜的郊区 ， 尽量使用自有物业 ， 仓储式卖场合二为一 ， 货品不拆直接上架以减少人力成本 。
更极致的是 ， 为了节约广告的成本 ， Costco干脆不打广告 。
即便如此 ， 口口传播之下 ， 美国平均每10个家庭便有4家坐拥 Costco 的付费会员身份 。
CSI数据显示 ， 仅2019年第一季度 ， Costco便以13.1%的市场占有率占据美国本土经营批发业的龙头老大地位 。 相较之下 ， 沃尔玛名下的Sam’s Club ， 市场占率仅有5.4% 。
最后 ， 多说一句 。 Costco进入中国的时间挺有意思的 。
几个月之前 ， 在中国摸爬滚打了二十多年的家乐福被苏宁收购 ， 各大外资商超纷纷退出中国之际 ， Costco来了 。
在天猫进行了五年的线上试水、连续三年登上“双11”国际商家十强榜单后 ， Costco最终选择上海这一订单量最大城市 ， 作为首个线下实体店的根据地 。
但 ， 这一入场时间真的理想吗？
数据显示 ， 自2013年起 ， 中国的商品零售额虽保持上升态势 ， 但增速不断放缓 。 2018年前十个月 ， 零售额增速甚至跌至一位数 。 不过这只是全景 。
从网上零售额及其在零售中所占比重来看 ， 增长势头十分喜人 ， 各大电商也在购物节中争相创造一山更比一山高的销售记录 。
----「海外网」侠客岛：Costco引发抢购 它的套路能在中国玩多久?//---- http://www.caoding.cn
网上零售数据
值得注意的是 ， 在分析人士看来 ， 阿里的盒马生鲜、永辉的超级物种等借助大数据线上线下协调配合的新零售商家 ， 均有可能成为Costco的有力竞品 。
加之“土著”商家在数据积累和运营模式上更了解中国人购物习惯 ， 中国人的购物习惯较Costco母国美国的消费者而言也确有差别 ， 这些都是costco必须面对的挑战 。
28号是Costco开业的第二天 ， 美式大仓库门口依旧排起长队 。 但是这队能排多久 ， 恐怕只有时间才能告诉我们答案 。 （侠客岛/颜菲)
推荐阅读
- 将获上海外服借壳，强生控股霸气7连板收上交所问询函丨热公司
- 上海市2020年度科技创新行动计划科普专项第二批项目申报指南通知
- 三国杀：卡牌是否应该“界限突破”？且看这版「界闪电」设计如何
- 天海解散后欠薪袭来 流氓协议要把忠心的球员捆绑
- 「周榜」9件最抢手美衣
- 在路上遇见海马新型紧凑型SUV！美观价值不逊于奔腾T77，1.6T双离合！
- “吃鸡”5款新型飞行器被曝光，2款像“滑板”，1款来自海底世界！
- 实力收割，iPhone12砍掉刘海，采用乔布斯时代的造型，真美！
- 海关一篇搞懂天然砂进口
- 定了！上海中小学放暑假时间公布！网友：哦嚯！神兽又要出山了……