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「钛媒体」B站要加杠杆了

「钛媒体」B站要加杠杆了

----「钛媒体」B站要加杠杆了 //----[ http://www.caoding.cn]

文丨分析师Charlie

杠杆分为财务杠杆和经营杠杆 ， 对互联网企业来说 ， 用户规模是就是最好的杠杆 。

本文先讲数据分析 ， 后面谈谈B站要如何加杠杆 。 B站Q2财报公布 ， 营收15.4亿元 ， 同比增长50%；

一、

经营数据：

月活亮眼 ， 漏斗稳健

截一段新闻稿：第二季度 ， B站月活用户达到1.1亿 ， 实现了900万的环比净增 ， 创造了B站自2017年以来单季增长的记录 。 移动端月活达9620万 ， 同比增长35%；日活用户达3320万 ， 同比增长41% 。

经营数据的亮点还是蛮多的 ， 分两点拆解 。

1.

MAU

净增长新高

进入2019年 ， B站的用户数据连续两个季度都非常亮眼 ， Q1首次破亿 ， 环比净增850万 ， Q2净增900万创新纪录 ， 比起17、18年任何一个窗口来说 ， 表现喜人 。

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数据：公司财报、富途

从运营活动上看 ， B站今年几部纪录片在口碑和热度上实现了双赢 ， 无论是《宠物医院》 ， 还是切合夏天该有的《人生一串》系列 ， 比起综艺和影视剧管控和种种限制 ， 纪录片的题材选择和内容特性让创作者可以更好发挥 。

从结果来看 ， B站在切入点上抢占了用户心智 。

当然 ， 我认为MAU在上半年实现良好增长并不仅是选对了方向 ， 更多在于长期积累 。

当年崔永元一条微博让Bili进入大众视野 ， 此后从ACG扩散到全领域 ， B站需要不断的扩充用户规模的同时 ， 让新用户逐步适应自身独特的生态 ， 并在商业形态上实现通路 ， 从当前来看 ， 步伐尚可 。

2.

用户漏斗稳健提高 。

用户漏斗是针对B站独特的运营机制而言的 ， 即：

月活用户（MAU）——正式会员——大会员

MAU包含了PC和移动端的所有（白嫖）用户；

正式会员需要通过B站的“60分钟100道测试题”；

大会员则是付费的 ， 目前25包月 ， 168包年 ， 此前有半价和联名活动 。

明白了概念 ， 衡量B站的有效用户转化率可以三者入手 。

如下图 ， 在过往了6个季度内 ， 月活用户和正式会员同步增长 ， 正式会员占比逐步提升 。 而百分比增幅较小 ， 这说明进驻B站用户参与互动、深入的比例整体稳定 。

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数据：公司财报、富途

正式会员有好处 ， 其本质上是一种筛选机制 ， 为了自身生态氛围和基调埋下的门槛 。 在中文互联网领域 ， 很有效的过滤了杂音 ， 而反面也限制了部分用户群的参与积极性和意愿 ， 有好有坏 ， 但利大于弊 。

根据电话会和《晚点LatePost》报道 ， 陈睿表示 ， 将在此后两年继续扩充用户 ， 答题机制可以降低门槛或者取消 。

问题来了 ， 为什么B站在这个财报季之后选择摒弃长久以来的路径 ， 选择大规模扩充用户 ， 后面来谈 。

如果说月活的转化相对稳定 ， 那么从正式会员到大会员则是B站要重点运营的 。

由于数据披露的问题 ， 我们可以从近两个季度来分析情况：Q1、Q2的大会员分别为480万、530万 ， 占比正式会员为9.7%、9.8% ， 环比提升0.1pct ， 而18Q2为5.6% ， 同比提升4.2pct ， 可以说经过一年的努力 ， B站在付费会员转化率上卓有成效 。

客观来看 ， 这个数据比起优爱腾三家差了很多 ， 考虑到投入产出比 ， B站的效能尚可 。

一个有意思的现象是8月5日 ， B站上线《哈利·波特》电影全系列剧集页面 ， 共八部电影 ， 剧集页面仅上线一天 ， 追剧总人数已超过25万人 。

其实这部剧在爱奇艺、腾讯视频都可以付费观看 ， 似乎只有Bili这个动作让科技媒体们报道一番 ， B站似乎很能花小钱做出大声量 ， 从内容质量看用户是买账的 ， 比如很多用户在弹幕一直夸B站的翻译用心 ， 字幕的咒语都带特效 ， 而且不同的咒语 ， 字幕的特效都不一样 。

从用户到有效用户 ， 再到付费用户 ， B站的空间是持续且漫长的 。 在ACG、舞蹈、日剧这些领域颇有建树后 ， 纪录片有了声量后 ， 下一个驱动点是什么？其实不难想 ， B站想走出圈 ， 除了稳固年轻人的基本盘之外 ， 下沉和扩散是接下来需要做的 。

其他层面 ， Q2 B站用户日均使用时长同比增加3分钟至78分钟；日均视频播放量达到5.9亿次 ， 月均互动数达18亿次 ， 分别同比提升84%和180% 。

二、财务：

营收结构在优化 ， 毛利率环比回升

Q2 B站总营收达15.4亿元 ， 比Q1 outlook 14.7亿的中值 ， 高出4.7% 。 非游戏业务收入占比攀升至40% ， 同比增长162% 。 从收入端看 ， 这个成绩令人满意 ， 特别是增值和广告高于预期 。

1.

收入结构继续优化

B站一直在执行更平衡的收入战略 ， 或者说一直在提升非游戏业务的成色 ， 这个季度收入占比达到40.2% ， 为过往最高 。

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数据：公司财报、富途

具体到各项营收业务 ， 第二季度B站游戏业务收入同比增长16%至9.2亿元 。

从第三方数据来看 ， FGO排名有所下滑 ， 碧蓝航线稳健 ， 新进的《重装战姬》与《无法触碰的掌心》热度尚可 。 重头的《明日方舟》更是获得爆发式成功首月流水近6亿 。

非游戏部分 ， 直播和增值服务业务收入达3.3亿元 ， 同比增长175% 。

在电话会中 ， 管理层提到：“我们直播的生态也在慢慢的兴起” 。

睿总说了三点 ， 一是在游戏内容方面一直很有优势 ， 过去几个季度 ， 每当行业内新游戏上线的时候 ， 我们的直播总能够兴起一个繁荣 。

第二像Vlog生活类的内容的兴起 ， 与之相关的直播内容也在增长 。 比如说学习类、生活类等 。

第三则是虚拟偶像直播 。

我一直认为 ， B站直播是内容的润滑剂 ， 起到了功能补充作用 ， 给拥有广泛人气的UP主提供更好的货币化方式 ， 但是和专业的秀场主播不同 ， B站的戴金链子的老板和企业主并不多 ， 这使得打赏量和运营方式差异很大 。

会员收入在前文已经提及 ， 630万付费会员同比翻倍 ， 不过考虑到此前诸多打折出售的情况 ， 接下来则是考验小电视们对B站的忠诚情况了 。

广告业务收入在第二季度同比快速增长75％至1.7亿元 。 财报中解释为：B站品牌影响力的逐步扩大及自身效果广告效率的提升 ， 品牌广告及效果广告业绩在本季度内继续获得增长 。

在互联网广告寒冬里 ， 广告能实现高速增长并不容易 ， 一方面因为B站的广告业务基数小 ， 另一方面也在于克制 。

如果某一天能平衡好广告与用户体验的鸿沟 ， B站的收入可以更好地上台阶了 。

电商及其他业务收入达到1.2亿 ， 同比增长489% ， 连续三季度保持三位数增长 。

2.毛利率有所回升 ， 经营费率维持

从收入端上看 ， B站Q2超过市场预期 ， 结构也在优化 。 诟病点在于毛利率虽环比回升 ， 但是仍处于低位 。

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数据：公司财报、富途

Q2 ， B站毛利达到2.51亿 ， 毛利率16.4% ， 环比提升2.6pct ， 主要因收入分成降低至37.3% ， 回到了正常水平 。

经营费率上 ， B站的波动一直不大 ， 本季度销售费用有所抬头 ， 和10年庆典活动相关 。

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数据：公司财报、富途

其他方面 ， 经营亏损3.45亿 ， 净亏损3.02亿 ， 亏损率没有变化 。 递延收入10.8亿 ， 同比提升 。

从财务数据上来看 ， 没有太多需要点评的环节 。

B站的当务之急 ， 并不是像其他大厂一样缩衣紧食 ， 而是在垂类中走向大众 ， 扩大规模、提升营收 。

至于怎么做 ， B站的答案是准备上杠杆了 。

三、B

站的杠杆 ， 是用户

做完数据分析的基础动作之后 ， 我们重点讨论管理层提到用户增长的新故事 。

先前 ， 《晚点LatePost》曾报道 ， B站正在转变平台过去的发展策略 ， 从“稳定”向“加速”转变 。

具体措施包括：

B站在未来一年时间里将降低50%的会员准入门槛 。

过去 ， 普通用户需要在60分钟内完成100道平台出的考试题目才能成为b站会员 ， 在未来答题或将不是必选项 。

其次 ， B站正在考虑开始做用户增长和拉新 。 B站上述变化发生的原因在于公司董事长陈睿对于公司能力与行业未来趋势的判断 。

而在电话会 ， 陈睿提到到了更具体的目标：到2021年 ， 目标会提升为2.2亿的MAU 。

同时表示 ， 做到这个数字 ， 要维持用户的质量不变 ， 自然的去发挥内容生态能量就能够做到 。

这个数字令人振奋 ， 怎么看？

我认为 ， 这可能是B站的一次重大变化 ， 决心从垂类走向大众、从细分走向规模 。

B站长久以来的问题是 ， 从ACG起家的亚文化 ， 如何在维持好原住民的基调内 ， 实现用户规模的有效扩充？现在的MAU是1.1亿 ， 如果到2021年实现翻倍 ， 那每个季度都要保持高净增长 。

我试图通过三个小问题来拆解 。

1.用户在哪来？B站的用户画像很年轻 ， 90后为主力军 ， 如果不用年龄作为划分条件 ， B站用户最大的特征是心态年轻 。

在这类群体中 ， B站的知名度不需要普及 ， 而在年龄稍大和低线城市里 ， B站的调性似乎显得格格不入 。

为什么格格不入？从ACG的角度来说是的 ， 因为内容的适应群体不同 ， 所以不适配 ， 背后逻辑是内容的丰富度和生态的完整度 。

B站需要在维持垂类的基础上 ， 增加受众更广泛的内容 ， 用户才能过来 。 纪录片是一个不错的案例 。

所以 ， 想吸引更多的非ACG用户 ， 内容广度是关键 ， 至于如何平衡 ， 则是留给运营团队的新问题 。

对于年轻用户来说 ， B站是一个天然的自留地 ， 特别是步入大学之后 ， B站特有氛围感召和社交属性非常好的满足了高中压抑的时光 。

我们统计一份广东某重点高校流量数据 ， 统计显示在可识别的独立网站中 ， B站以6.9%的份额位居前三 。 （下图）

这份数据口径为所有通过校园网络的流量 ， 包括PC端和Wifi网络 ， 统计日期为一周2019.8.19~8.25 ，

数据是真实的 ， 但由于学校尚处在放假阶段 ， 数据反映了一部分留校、交流学生以及研究人员的偏好 ， 开学之后的数据更有意义 ， 但是我们判断B站权重不会有太多变化 。

抓住学生群体 ， 依然是B站最稳定的获客来源 ， 从这个角度说 ， 开展更多的校园活动 ， 对Bili是不是更有意义？

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所以 ， 新用户策略大概是抓好年轻人的基本盘 ， 扩充内容的同时做好下沉 ， 似乎是一条make sense的路径 。

2.

人多了行不行？

我们在前文埋了一个伏笔 ， 为什么B站在这个财报季之后选择扩大用户规模？回答这个问题 ， 是想从用户漏斗的角度做阐述 ， 正如下图所示 ， B站的正式会员转化率非常稳定 ， 想继续扩大核心用户群体 ， 增加总体用户规模是一条路径 ， 就如电商平台的Take rate很稳定 ， 扩大GMV规模是好办法 。

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数据：公司财报、富途

而另一个办法则是降低正式会员的门槛 ， 当“答题不再是必要的”的规则执行 ， 也可以有效提高正式会员的规模 。 正式会员意味着更多的互动量和社区活跃 。

然而 ， 一个有情怀和调性的社区 ， 最怕的走向大众之后泯然众人了 。

还好 ， B站虽然看起来是垂直社区 ， 但在体系内 ， 又划分了多个子社区 ， 各体系之间可以交会、可以互动 ， 而整体上 ，

每个社区有独特的调性和话语体系 ， 这使得开放的生态下形成了隐形门槛 ， 新用户会自发的对号入座而不是突然闯入 。

中心化内容展示量集中 ， 内容在匹配过程中的分发效率很低 ， 而算法机制很好的解决（封闭）了用户信息问题 。

另外 ， B站的小黑屋和风骚的风纪委员会很大程度在维护了社区风气 ， 让杂音安静 。 所以 ， 我们认为在既有的社区基础上 ， 最有可能的是特有氛围将新用户包容吸收 ， 而不会被反噬 。

3.

生态影响如何？

生态这个词太大了 ， 我们细化到收入 。 无论任何公司 ， 只要用户可以持续增长 ， 维持粘性的同时提高货币化率 ， 市场价值都会持续抬升 。

到2021年底 ， 假如B站用户规模扩充到2.2亿 ， 这已经不但是垂直社区的 ， 而是综合性的内容平台的 。 同样来自《晚点LatePost》的信息 ， 陈睿认为未来三年 ， 中国的内容型平台的水位在100亿美金左右 ， 过不了水位的公司将在行业中被淘汰 。

这种表态某种程度上也体现了B站对于当下的危机感 ， 但事实上 ， 市值并不是标准 ， 让生态有机循环才是根本 ， 总不能Up主们不能拿着别人家的补贴给这边创造内容 。

如果用户增长顺利 ， 那么广告、VAS、直播和电商的收入将是最大的收益 ， 而B站作为成功的二次元游戏发行和代理商 ， 在用户体量扩充后 ， 若想实现同样的效能比 ， 似乎不容易 ， 因为ACG核心群体已经在圈内 ， 新的增量更适应新的

运营方法 ， 所以游戏收入占比也会持续走低 。

的确 ， B站最近试水了多种新货 ， 比如准备了一百万创作奖金 ， 寻找优秀互动制作人 。

“Vlog星计划” ， 将从流量扶持、现金激励、账号认证、活动支持、深度合作和平台招商等层面对Vlog领域内容进行扶持 ， 计划包含全年500亿次站内的流量曝光 ， 每月100万专项Vlog奖金等等 。

动作不少 ， 也起声量 ， 我们需要做的则是紧紧跟踪 ， 认真分析 。

最后 ， B站的杠杆 ， 用户规模是最有效的支点 ， 如果2021年的KPI顺利完成 ， 那么100亿市值的目标不难实现 ， 作为一名小电视 ， 祝福 。

【钛媒体作者介绍：分析师Charlie ， （公众号ID：charlieresearch）】


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