【钛媒体】如何对你的广告预算动刀
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图片来源@视觉中国
文丨李檬
英语文化中有一句俗语 ， “房间里的大象”(The elephant in the room) 。 意思是说 ， 房里明明挤进一头大象 ， 大家都看见了 ， 可是人人都沉默 ， 好像它不存在 。
因为习惯了一些不正常的事情 ， 习惯了“尴尬中的沉默” ， 即使觉得难受 ， 也很少去激活一些好的改变 。
近段时间 ， 我看到两个特别尴尬的统计数据：
一是新浪财经引用一则研究发现：中国约有1/6的上市公司 ， 营业利润不足以支付贷款利息 ， 专业说法是“盈利水平未能覆盖融资成本” 。
二是《华尔街日报》发文直指：大概有10%的美国公司 ， 营业利润不足以负担营销费用 ， 即庞大的广告费开支超过每年实际赚到的钱 。
就第一则数据看来 ， 目前欧洲、美国也有大量上市公司营业利润捉襟见肘 ， 甚至付不起银行利息 。 韩国上市公司更加严重 ， 最新数据韩国接近30%的上市公司已经被贷款利息压得不堪重负 。 这种情况一般被视作“鸡肋股” ， 诸如公募基金、资管公司这类专业机构 ， 几乎不会将它们放进备选的股票池 ， 所以这些股票没有机构资金光顾 ， 往往交易量特别的清淡 。
我想重点说说第二则数据 ， 为什么很多美国公司会被广告费弄得特别难受？
宏观看来 ， 美国广告市场的总体容量大概占到了美国GDP（国内生产总值）的4% ， 中国这一数据不到2% 。
微观看来 ， 美国广告市场已经被Facebook（脸书）、Google（谷歌）占据极大份额 ， 而Facebook、Google是按点击收费 。
举例来说 ， Google在线广告的收费方式被视作“近50年来广告界的最大革命” 。
如果你上了美国Google的网站 ， 在搜索栏位打上汽车保险公司Geico（大股东是“股神”巴菲特） ， Google的搜索引擎一面找寻与Geico有关的资讯 ， 一面搜索与Google签订广告合约的其他汽车保险公司 。 当搜索结果出来时 ， 页面左边将显示Geico的资讯 ， 右边则是其他保险公司的建议链接 。 每当你点选任何一个建议的链接 ， Google就赚进1.53美元的广告收入 。
我曾接触过几位美国快消品牌的城市经理 ， 其中有人一年完成1000万美元的销售业绩 ， 支付给Google的广告费就超过200万美元 ， 更关键是 ， 他并不只是在Google上打广告 ， 而且广告一停 ， 销量很快往下掉 。
归根到底 ， 任何广告支出 ， 都是基于一种回报预期的投资 ， 投资都是有风险的 。
品牌公司如何安排营销费用（广告预算） ， 如何根据形势变化 ， 配置灵活、高效的传播矩阵 。 一般可以基于以下3个认知层次设计你的策略组合：
01、基础层次：争夺声量
现今绝大多数的传统广告 ， 都仅仅是争夺声量而已 ， 而且效果也不太好 。
这就像人际关系 ， 如果那些认识你的人 ， 在平时的言谈中都懒得提起你 ， 说明你在大家心中根本没有位置 ， 算是白认识你了 。
这个时代信息持续爆炸、公众普遍冷漠 ， 传统广告再怎么搞创意 ， 也很难使更多的人产生兴趣 。
争夺声量 ， 已经跟媒体形态、广告创意没有多少关系 ， 关键是策略 。
多年以前 ， 争夺品牌声量、声势 ， 最简单的策略就是拿到央视标王 ， 不管你做什么广告 ， 只要抢到了央视黄金时段 ， 一定是奥拓开进去、奥迪开出来 。
后来 ， 新媒体开始大量抓取、占有公众注意力 ， “双微一抖”（微博、微信、抖音）逐渐成了流量中心 ， 可是你发现没有：有一些快消品牌几乎不会出现在新媒体上？比如脑白金 。
脑白金广告20几年来几乎没有变过 ， 就是“送礼就送脑白金” ， 没有一点创意 ， 甚至他们自己人也承认这是“恶俗广告” 。
但不可否认 ， 这个策略是成功的 ， 实际效果好于绝大多数广告 ， 很多人是记住了这个品牌的 。
脑白金本就是卖保健品 ， 目标对象主要是中老年人 ， 而且中老年人主要时间还是看电视 。 况且 ， 这东西也没要你自己吃 ， 是“送礼”的 。
至于“恶俗”的部分 ， 就像“男不坏女不爱” ， 像张爱玲说的那样：“如果男人不坏 ， 女人就会说你不是一个男人；如果男人坏 ， 女人又会说你不是一个好东西 。 如此 ， 做男人就难了 ， 男人只好选择宁愿不做好男人 ， 也要先做个男人 ， 哪怕是个坏男人 。 他们相信 ， 只要记得我 ， 过段时间会慢慢发现我的好 。 ”这就是策略 。
你看 ， 特斯拉电动车什么时候打过广告？特斯拉汽车至今也不是一个成熟产品 ， 反而供不应求 ， 买家要提前半年下订单 。
开过特斯拉汽车的人会知道 ， 它里面的电池其实是几千节小电池捆绑在一起的 ， 这给技术的可靠性带来很大挑战 ， 加上特斯拉汽车大胆使用不成熟的无人驾驶系统 ， 特斯拉汽车的事故率相对较高 。 可是 ， 这丝毫不影响特斯拉品牌的声量和热度 。
你看埃隆·马斯克怎么做的 ， 大胆发射了一枚“重型猎鹰”火箭 ， 而且搭载一辆特斯拉电动车同时上天 。 马斯克特别会讲话：“我喜欢汽车在太空中漂流 ， 或许它会在未来数百万年后被外星人发现 。 ”
这场景、这台词 ， 很多人真的被他的浪漫感动得热泪盈眶 。 也不怪美国媒体说“马斯克是三流的技术 ， 二流的财务 ， 一流的公关 。 ”
02、一般层次：争夺漂移流量
争夺声量要靠策略 ， 争夺流量要靠平台 。
很多国际大牌进入中国之初 ， 往往会选择在百度上买关键词 ， 这可能是他们跟Google、Facebook合作的经验 。
时间久了 ， 他们发现买关键词 ， 总会有人跟你竞价 ， 然后费用节节上升 ， 总会贵到大公司超预算、小公司买不起的失控程度 。
现今 ， 一些国际大牌已经考虑到这些 ， 更加倾向在中国航空、东方航空、南方航空三个航机杂志上投放广告 ， 然后又在首都机场、浦东机场投放机场灯箱广告 。 尽管这也很贵 ， 但排除了竞价的干扰 ， 操作也更加灵活 。
如果你拥有的线上流量 ， 都是花钱买的 ， OK ， 终有一天会将你拖垮 。 因为这都是漂移流量 ， 始终属于平台 ， 很难沉淀到品牌公司手里 。
正常看来 ， 线上流量主要有三个来源 ， 按照成本效果排序依次：自带流量、先发优势换来流量、拿钱砸来流量 。
微信、抖音的最大优势就是流量便宜 ， 他们一半是自带流量（QQ、今日头条导流） ， 一半是先发优势换来的 。
瑞幸咖啡、爱奇艺相对就差了一点 ， 一半靠大平台导流（微信、百度导流） ， 一半要拿钱去砸 。
美团、饿了么情况更糟 ， 一半是拿钱砸来流量 ， 一半是先发优势换来流量 ， 不过好在外卖是刚性需求 ， 流量大多能沉淀下来 。
现今的流量定价 ， 几乎不考虑你的实际转换率 ， 因为平台认为哪怕它的流量在你这里转换率不行 ， 总会在别人那里可以 。
另外 ， 流量的实际意义也难以精确计算 ， 说句不好听的 ， 公共厕所的流量特别大 ， 但白送你也不要 。
线上流量往往贵得没有道理 ， 渐渐使你丧失流量主权 。 尤其是很多品牌公司的营销部门因为有KPI压力 ， 无奈之下往往会对一些劣质（甚至虚假）流量来源妥协 。
我记得咨询行业的一个大佬说过：“最容易看人的时候 ， 就是让他掏钱的时候 ， 这时 ， 过去的一切都会烟消云散 ， 什么兄弟短长、老师您好的 ， 此刻终于会让你看到真相 。 ”“付费意味着什么？对方真的有获得感、价值感 ， 对方真的跟你关系很铁 。 ”
商业 ， 是流量价值的最终裁判 ， 而且 ， 判决来得很快 。
所以 ， 真正专业的营销公司绝对不会简单跟随流量起舞 ， 而是讲实际效果、讲长期价值 。
03、进阶层次：沉淀自主流量池
漂移流量的最大问题 ， 是话语权掌握在平台手里 。
当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位” ， 你可能在百度上买过“关键词” ， 具体的导入流量的效果 ， 要看你做了多大投入 ， 也看你是否深谙平台的分配规则 。
长远看来 ， 最终要将流量引入你的私人地盘 ， 沉淀自主可控的流量池 ， 直接绕过“买推广”的环节 ， 你可以直接触达用户 。
举个例子：
Twitter主要凝聚漂移流量 ， 就像一个广场 ， 每个人都可以上来发声 。 那些意见领袖因为独到见解、独特魅力（甚至独特资源） ， 他们更容易得到关注 。 Twitter上面聊的话题更多是公共议题 ， 大概80%的世界500强CEO、几乎欧美所有新闻媒体都有Twitter账号 。
Facebook更像一个私人化和生活化的咖啡馆 ， 大家是认识或者间接认识 ， 才约到咖啡馆里相互聊天 ， 聊天的内容更偏重生活化 。 马克·扎克伯格在今年股东大会上提到的未来方向——打通旗下所有聊天产品的私聊功能 ， 整个Facebook会朝着“私密社交”方向发展 ， 很大程度上讲Facebook已经很像微信了 。
Twitter上的红人大V更像一些权威专家 ， Facebook上的红人KOL（意见领袖）更像你的邻家姐弟 ， 因为红人气质不同 ， Twitter上的广告更偏向大型企业、机构的形象传播 ， Facebook相对更容易将品牌导入普通人的生活方式 。
相比之下 ， 新浪微博上的大V有公知（专家）、明星和企业家 ， 也有很多草根红人 ， 兼具“广场+咖啡馆”特征 ， 而微信、抖音的“私域空间”特征则更加明显 。
不久之前 ， 天猫宣布“旗舰店2.0升级计划” ， 强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营 。
很早以前 ， 阿里巴巴集团CEO张勇就鼓励商家建立自己的数据流量池 。
淘宝高管多次表示“鼓励商家去运营他的私域空间 ， 将红人自己的账号流量运营起来” ， “淘宝本来就是通过卖流量给商家去赚钱 ， 现在它鼓励商家自己养流量 。 ”
当初 ， 包括张大奕、雪梨等早期崛起的一批网红店主 ， 就是通过在微博上积累粉丝 ， 然后跳转至淘宝进行流量变现 。
04、高级层次：用预测取代广告
广告的目的是什么？
无非就是唤醒消费欲望 ， 促使人们购买 。
传统做法 ， 就是使劲将信息植入人们大脑 。
比如分众传媒算是做到极致了 ， 只要你等电梯 ， 有80%-90%的可能被迫去看广告 ， 渐渐成了你的生活习惯 ， 连抗拒心都消失了 。
曾经有人迫于业绩压力 ， 将广告屏挂到了全国很多出租车的后座上 ， 不管晚上对疲倦的乘客来说光线有多刺眼 ， 噪音有多扰人 。
最近几年 ， 公众用手机上网的时间开始多于PC机 ， 不必忍受电脑页面一开一定是密密麻麻的广告位、挥之不去的广告框 。
2016-2017年间 ， 广告行业的最大变化就是“用内容驱动广告、用内容化解用户抗拒” 。
那段时期 ， 中国在互联网领域投资数量最多的品类之一 ， 就是各类内容、IP、自媒体和红人相关的投资案 。
比如阿里、腾讯大举投资包括电影、网剧等内容产业；淘宝正在从一个货架转变成一个社交媒体；百度宣称要向内容生产者提供百亿补贴 。
时至今日 ， 各类红人大V和意见领袖（KOL）成了流量中心 ， 平台补贴（或者投资）的重点直接转向各个细分领域的流量红人 。
长远看来 ， 广告已经不是未来的商业模式 ， 技术条件的不断进步和迭代 ， 你可以知道客户想要购买什么 ， 然后提前推荐给他们 。
目前 ， 各类软件算法已经朝着这个方向深度进化 ， 比如今日头条的迅速崛起 ， 其中一个重大技术优势就是“推荐” 。
而阿里巴巴、京东商城主要推荐的 ， 已经不是内容和商品 ， 而是红人大V和意见领袖（KOL） 。
预测和推荐最终将取代广告 ， 甚至在你意识到你有需要之前 ， 产品就已经出现在你的视野中 。 差别只是在于 ， 这个预测和推荐是由机器算法去做 ， 还是由人去做 。
格局变化很快 ， 商家不必被平台流量绑架 ， 自己养流量、重视自身流量池 ， 将每一个顾客视作流量沉淀的一部分 ， 而不仅仅是消费者 。
只要你真正懂用户 ， 你自己就可以预测用户行为和推荐商品；只要用户足够信任你 ， 你自己就是红人大V ， 差别只在于流量大小而已 。
05、小结
任何的运营过程都要处理各种各样的成本支出 ， 包括产品成本、研发成本、市场成本、广告成本、销售渠道成本等等 ， 似乎这些都是固定成本 ， 只有产品成本稍微可以调节 。
可是 ， 压缩产品成本 ， 就会牺牲产品质量 ， 客户吃一次亏就不会回头 ， 那么在别的环节上的所有成本 ， 都白费了 。
那么 ， 还有哪个成本环节可以动刀？OK ， 就是广告成本 。 不是要你设法压缩广告预算 ， 而是将其作为破局点 。
比如 ， 小米的广告预算特别少 ， 但是小米做线下实体店以后 ， 雷军还能自豪于两个指标：一是每平米27万元人民币的销售额 ， 坪效世界第二；二是费用率在8%以内 ， 即卖出100元东西只要8元成本 。 所以 ， 小米产品在净利润率不超过5%的情况下 ， 还有相对不错的税后净利润 。
前文当中 ， 从争夺声量、争夺漂移流量到争夺私域流量的进化过程中 ， 归根到底 ， 是从高效的广告投入破局 ， 终结低利润的尴尬 。
不要忍受不正常的低利润 ， 不要在尴尬中沉默 。
【钛媒体作者介绍：李檬（公众号ID：imslimeng）】
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