「钛媒体」关于消费品创业，我也有点不太成熟的看法
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文｜高斯财经（ID：Gaussfe） ， 文｜黄储勤
雕爷好久不见的更新 ， 一篇《“新消费”滔天巨浪来了》成了10W+ 。 紧接着 ， 张锐以此为据 ， 撰文一篇《为什么要做品牌 ， 这届消费品创业者其实不懂》 ， 同样迎来了朋友圈的疯转 。
就像张锐同意雕爷的结论 ， 却并不同意他的论点一样 ， 我对于两者的一些说法也有自己的想法 ， 希望能拿出来探讨 。
消费品创业始终受制于渠道
以往 ， 假设人们在夫妻店买一瓶洗手液 ， 它的价格是13元 。 它的价格组成其实是至少7次的搬运 ， 以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成 。 追溯到洗手液制造 ， 它的成本不过3元 。
在渠道具象化的非互联网时代 ， 一瓶杂牌洗手液需要10元左右的渠道成本 。 不然 ， 它就无法达到消费者手中 。
现在 ， 你可以在淘宝上买到这样一瓶洗手液 ， 假设价格是7.9元 ， 他的价格组成则是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成组成 。 如果是8元就好 ， 这样工厂就能赚0.1元 。
你看 ， 其实打包的4.9元渠道成本依旧存在 。 尽管是成本降低了 ， 在社会生产劳动率普遍提升的情况下 ， 基本都是终端消费者少花钱 ， 消费品创业者依旧不赚钱 。
在渠道抽象化的现在 ， 流量即渠道 。 不管是抖音带货化妆品、快手带货牛肉干 ， 这一片渠道抢占是有必要的 。 并且 ， 在当下阶段 ， 他很可能就是你个别劳动生产率高于全社会的关键 。
渠道作用因此大于品牌 。 此外 ， 渠道品牌的影响力 ， 也逐渐大于产品品牌 。
以往要是某个城市有新的商场开张 ， 一般为事先请优衣库、ZARA等品牌入驻 。 基本上入驻费用都是全免 ， 还有排他政策 。 一年前 ， 星巴克在商场的排他政策 ， 就被瑞幸咖啡捅了出来 。
但这种现象已经越来越少了 。 优秀的消费品品牌可能与商场进行一系列合作 ， 但以往那种待遇越来越少了 。 最近一个案例是：中国香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露 ， 意大利奢侈品牌 Prada该商铺的租约将于2020年6月到期 ， 届时Prada将撤离不再续租 。
Early Light 表示 ， Prada月租金达900万港币 。 撤店之后 ， 该店铺月租金将削减44%至500万港币 ， 如果有必要 ， 可能将店铺分割为若干小面积店面出租 。
更多的案例是什么？
沃尔玛、永辉等渠道品牌 ， 开始推出自有品牌了 。 他们用自己的渠道影响力背书产品质量 ， 其他消费品品牌在消费者心智中的占比 ， 将会大幅下滑 。
线上渠道也是一样 。 之前我曾以那瓶7.9元的洗手液 ， 和拼多多的全产业链战略举例——未来 ， 对于那瓶7.9元的洗手液 ， 拼多多可能分别只在几个城市里找一家工厂 。 当目标用户在拼多多App上“逛”时 ， 系统算法将推荐这条商品流给他 。 订单生成时 ， 平台将根据收货地址把订单分配给最近的城市工厂 。
这样一来 ， 几家工厂承接了全国千百家工厂的产量 ， 其将通过规模化批量生产降低成本；而在物流效益最高的枢纽处 ， 商品需要的物流成本也将更低 。 到时候 ， 这瓶洗衣液不仅提升了全生产要素效率 ， 还会更加便宜 。
可怜的是 ， 原来大量的商家和其他洗手液品牌会被无情地挤出 。
预测正在变为现实 。 不久前 ， 拼多多与兆驰股份合作首款订制电视出炉 ， 65吋4K电视首发只需1999元 。
当然 ， 在谈到消费品品牌时 ， 大家会想到可口可乐 。 在强调这个品牌的影响力时 ， 大家都会说：假如可口可乐的全部工厂一夜之间烧光 ， 第二天它依然会依靠这个商标重振旗鼓 ， 银行愿意为它贷款、渠道愿意帮他铺货 。
首先 ， 而今这个信息碎片化的互联网世界里 ， 再塑造一个想可口可乐一样的品牌 ， 几乎做不到了 。 其次 ， 可口可乐能在第二天重振旗鼓 ， 靠的不只是品牌 ， 还有产品配方 。
在品牌养成之前 ， 中国消费品创业者还要往产品上看 。 品牌环节更上游的优质供应链 ， 才能让你的生意稳定发展 。
消费品核心壁垒还是上游供应链
上游供应链的建设 ， 不过两种：
与上游成熟的产业链条合作 ， 比如小米、三只松鼠等 。 自己往上游延伸 ， 比如江小白、喜茶等 。
如何判定一家公司该不该自己搞全产业链？
当产业链不成熟时 ， 也就是各个链条环节界面不清晰时 ， 由一家公司来整合这些链条 ， 效率会很高 。
用一个比较经典的案例：当年福特搞全产业链 ， 上游运来铁矿石 ， 下游就能卖出汽车 。 但福特费力搞全产业链 ， 是因为它那时找不到合适的协作单位 。 别人看不懂他的玩法 ， 做下来成本也很高 。
一般而言 ， 当产业成熟时 ， 企业就应该只抓核心 ， 把相关利润小的配套外包出去 。 这样的分工协作才能实现高效 ， 典型的例子是三只松鼠 。
但对于上游生产的模式设计 ， 有经济学家也认为 ， 凡是技术依赖度较低的行业 ， 大可以将生产加工等成本向外转移 。 所以 ， 虽然小米公司把上下游整合的模式搞得炉火纯青 ， 但他所在的手机行业对技术的依赖性较高 ， 其实并不适合外包而是需要自己搞 。
我看到一家搞上游供应链的新兴消费品品牌 ， 是白酒领域的江小白 。 这家公司虽然看上去在玩互联网思维 ， 但他有自己的酿造基地 ， 并且自己成立农业公司种高粱 。
在今天的新零售发展下 ， 渠道的话语权未来也许会更强 ， 品牌大概率会老化 。 更何况 ， 品牌生意的本质上 ， 不过是企业向用户收了品牌税 ， 无非就是品牌税多少的问题 。
但未来 ， 在整个消费品领域将成为珍稀资产的 ， 是上游优质供应链 。 不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展 ， 优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一 。
比如有一天 ， 天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌 ， 它的品牌、文化可能都没有那么重要 。 一切都被渠道影响力背书 ， 消费者更容易接受 。
那么 ， 消费品创业者应该争取到的是什么？养好自己的供应链 ， 让这个渠道自有白酒品牌的产品 ， 是自己酿造基地产的 ， 就连高粱都是自家地里种的 。 这是产业的基础 ， 它能让你的生意持续稳定的赚钱 。
这个基础打牢靠了 ， 产品获得渠道认可了 ， 品牌打造也就顺其自然 。 很可能 ， 就算你品牌没有那么张扬 ， 那一份品牌税收得少 ， 其实竞争力也依旧存在的 。 我认为 ， 现阶段的毛利率 ， 可以在组织管理、供应链配置等方面去挖 。
尽管消费者需求是从物质到精神 。 但上升到精神层面（品牌认同层面）的前提 ， 是物质层面的地基已经打好了 。 不被盲目地被品牌营销和大众所营销 ， 而是有自主判定产品品质 ， 实施理性的消费决策 ， 才是所谓的消费升级 。
那么 ， 消费品创业必须品牌后置？
我认为 ， 品牌不能做前锋 ， 跟得上就行 。
目前消费品触达用户的路径趋势 ， 其实是渠道品牌建立信用体系的过程 。
以当前流行的KOL带货为例：
首先 ， 他们将优质内容社交分享 。 一个比较老的案例：黎贝卡 。 在内容分享时 ， 她主要告诉用户如何内外检修、过一种实用又有格调的体面生活 。
其次就是信任代理 。 黎贝卡通常会用自己亲身经历来告诉用户什么可以买、应该怎么买 ， 用户非常信任黎贝卡推荐的东西 。 为了更好地管理用户的信任 ， 一方面 ， 黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎 。 所有待推广的产品她都会自己使用 ， 觉得真心好才会推荐给用户 。
所以 ， 在消费品与你的渠道接触时 ， 这种2B的交流中其实不太需要品牌 ， 而是产品 。 未来渠道不可能会稀释自我品牌 ， 来为一款并不好的产品背书 。
当所有渠道品牌都在维持这样一个“信用体系”时 ， 好的产品就有更多的机会触达消费者 。 同时 ， 当这个产品在消费者身上体验之后 ， 真的如渠道品牌所言 ， 那么产品品牌应该会与渠道品牌一起 ， 被消费者所关注 ， 三方共赢 。
那么 ， 消费品品牌总要这么一直受制于渠道品牌吗？是的 ， 一直如此 。
要么 ， 你就像往上游搞供应链一样 ， 往下游自己搞渠道或者整合渠道 。 去开一家便利店？开一家超市？要一个淘宝网店？亦或是做一个抖音网红？
都可以 。 只要你愿意 ， 你能干 ， 你甚至可以做一个淘宝和抖音 。
只是这样实现的经济效益会比现状更好吗？这已经不是一个消费品创业者所思考的 。 除非 ， 你那时候已经成长得够大 ， 抵得上一个财团 。
如果你读到最后 ， 感觉在扯淡 ， 还敬请原谅 。 天噜啦 ， 一开始我都说了这是“不成熟的看法” 。
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