曾完虐华为，一年狂赚80亿，如今却活成了史上最穷酸手机厂商
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作者 | 尹太白
出品 | 创业最前线
方向比努力更重要 。
风云变幻的手机市场就是一个最好的证明 ， 如果找不清方向 ， 会死得很快 。
在过去20年里 ， 手机厂商们不断新老交替 ， “中金酷联”早已被“华米OV”所取代 ， 落败者或破产倒闭 ， 或苟延残喘 ， 纷纷走下了历史舞台 。
而今天要讲的 ， 就是曾经号称“国产机王” ， 如今已濒临破产的天语 。
在功能机时代 ， 2002年是最具有划时代意义的一年 ， 这一年金立和天语先后成立 。
2007年 ， 天语以出货量1700万部的成绩挤进手机行业销量前三名 ， 一度成为国产手机销售冠军 ， 直逼巅峰中的诺基亚和三星 。 2008年胡润IT富豪榜发布 ， 天语创始人荣秀丽以42亿的财富位列第11位 。
2002年 ， 当荣秀丽以1000万元人民币注册天宇朗通时 ， 没有人想到 ， 这家没有手机牌照、没有手机研发历史、没有手机生产能力的“三无”企业 ， 竟然会成为国产手机的隐形老大 。
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开拖拉机开出个CEO
1963年 ， 荣秀丽出生于河南省新乡市一个普通工人家庭 。 小时候 ， 她学习很好 ， 唯一的梦想就是考上大学 。 1979年 ， 16岁的荣秀丽更以超出重点线一大截的分数 ， 考上湖南大学内燃机专业 。
1982年 ， 荣秀丽大学毕业 ， 被分配到河南老家 ， 在洛阳拖拉机研究所当工程师 。 当时 ， 研究所的所长非常赏识荣秀丽 ， 她也一路从工程师做到了高级工程师 ， 并成为所里的中层干部 。
不过 ， 荣秀丽却觉得这份工作并不适合自己 。 “我当时的工作就是做各种实验 ， 测验100升油可以跑多少公里 。 ”
开了10年拖拉机后 ， 荣秀丽也从一个小职员熬成了中层干部 ， 不过她始终认为这种工作就是温水煮青蛙 ， 最终会让人丧失掉、斗志 。
据后来荣秀丽回忆 ， 当时的工作很辛苦 ， 但她不是怕吃苦 ， 而是心里有种说不清楚的东西催促着她改变自己的生活 。
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1992年 ， 时代已经悄无声息发生了巨大的变化 ， 拖拉机不再吃香了 ， 荣秀丽毅然决然地提出了辞职 ， 所长拼命挽留 ， 荣秀丽死活不听 。
这一年 ， 29岁的荣秀丽只身来到了北京 ， 考取了中欧商学院的MBA ， 并利用求学生涯游历了法国、意大利等国家 ， 开阔了眼界 。 MBA的学习经历让荣秀丽找到了自己的兴趣所在——从商做销售 。
MBA毕业后 ， 荣秀丽进入了复兴门一家经营电话交换机的合资公司工作 ， 正是在这里 ， 她发现了通讯市场的广阔空间 。
当时芬兰最大的手机代理商百利丰计划进入中国 ， 委托荣秀丽所在的公司进行市场调查 。 在经过一年的调查后 ， 荣秀丽认为手机行业在未来将有很大的市场 ， 当时中国的手机市场还处于启蒙阶段 ， 市场上的主流通讯工具是BP机 。
荣秀丽一眼就发觉出BP机的致命缺陷——实现不了即时通讯 ， 一有人呼 ， 还要跑到附近的电话亭去回电 ， 荣秀丽认为BP机未来一定竞争不过手机 ， 她力荐老板接下百利丰在中国的代理权 。
不过在当时的通讯环境下 ， 大哥大还只是属于极少数有钱人炫富的工具 。 毕竟除了自身售价昂贵以外 ， 通话一分钟就要花费3到4元钱 ， 这让普通消费者难以承担 。
费用高得离谱也就算了 ， 关键是网络也不好 ， 动不动就没信号 ， 好吧 ， 没信号也能忍了 ， 这大哥大的体积比砖头还大 ， 携带十分不方便 ， 除了炫富 ， 还不如BP机实惠和好用 。
到了1995年初 ， 由于销售不畅库存积压严重 ， 荣秀丽所在的公司一年亏损了160万元 。 当时公司的老板是一个香港人 ， 也不想扳本了 ， 准备就此认赔出局 ， 然后移民 。
荣秀丽很内疚 ， 思索之下 ， 她做了一个改变了自己一生命运的决定 ， “手机继续卖 ， 欠的钱我来还 。 ”
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投资500万 ， 自主研发再亏8000万
背上160万元的债务 ， 加上借的钱 ， 总投资大概500万元 ， 不过荣秀丽想得很清楚：“挣钱嘛 ， 凭什么挣不回来？读MBA有一个好处 ， 就是给你的信心弄得很膨胀 ， 坚信钱一定能挣回来！”
手机行业向来是男人的江湖 ， 但荣秀丽决心打破这个魔咒 。
长达10年的手机代理商经验 ， 使荣秀丽比普通的手机企业经理人更加了解市场和代理商的需求 ， 也更敢于尝试变革 。
荣秀丽从打工族摇身一变成为了老板 ， 自然放开了很多 。 百利丰的大哥大有时候会出现打不进来的现象 。
荣秀丽回忆说 ， 当时业内销售大哥大的普遍不提这事 ， 但荣秀丽发现后 ， 主动召集客户说明并为客户升级 。 “从百利丰购买的每部手机 ， 打不通都可以以旧换新 。 ”
让荣秀丽没想到的是 ， 一大批客户退货 ， 让她遭受了更大的损失 ， 不过荣秀丽的爽快和真诚让她在混乱的手机市场上成功打出了口碑 ， 百丰利也扭亏为盈 ， 到了1998年 ， 荣秀丽已经拿下了三星、爱立信等品牌的代理权 。
当时荣秀丽的公司每年的销售额已经突破10亿元 ， 不过做手机代理商常常夹在渠道跟厂商之间左右为难 ， 销售模式、价格都是别人说了算 ， 这让荣秀丽非常不爽 。 于是在2003年 ， 荣秀丽决定做自己品牌的手机 ， 天语就此成立 。
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从手机代理转向手机生产 ， 难度更大、风险更高 。 那时候 ， 国内手机行业正风起云涌 ， 无数企业纷纷涌入这条赛道 ， 比如联想、康佳、HTC等 ， 但这些都是有钱有技术支持的 ， 不懂技术的荣秀丽放着好好的销售不干 ， 非得趟手机制造大军这潭水 ， 很多人都认为她疯了 。
最重要的是 ， 在当时手机生产牌照是需要政府审批的 ， 而民营企业想拿牌照几乎不可能 ， 这意味着天宇朗通只能做贴牌生产 。
荣秀丽认为贴牌不贴牌无所谓 ， 只要能研发就行 ， 2003年 ， 她花大价钱从硅谷请来一拨人做研发 ， 荣秀丽给自家手机起名叫天语 ， 象征着声音通过手机清晰的传递 ， 像天外传来的天籁之音 。
不过内燃机专业出身的荣秀丽对于手机研发一窍不通 ， 她唯一能做的就是砸钱 ， 第一批手机做出来以后 ， 由于产品质量有着严重问题 ， 导致荣秀丽亏了整整8000万元 ， “看到账目的时候 ， 我真的傻了 ， 很多人跟我说自主研发手机是往坑里跳 ， 但这好像不是坑 ， 而是井啊！”
直到2006年之后 ， 国家对手机牌照的政策有所放宽 ， 荣秀丽才拿到了手机生产牌照 ， 这意味着天语终于可以自己生产手机了 。
然而荣秀丽在反复考量后 ， 依然选择了外包 ， 一来避免生产线的大量投入 ， 二来减少人力投入 。
芯片技术交给联发科 ， 天语手机的生产均外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造业巨头 。
荣秀丽让手机行业的大佬们为她打工 ， 而她要做的是渠道 。 当时市场上各路手机商家流行请明星代言 ， 找大量的促销员推销 。
然而荣秀丽却反其道而行之 ， 既不请明星 ， 也不找促销员 ， 而是实行“买断销售”的策略——把手机卖断给代理商 ， 把定价权交给代理商 。 因此手机企业降低了成本 ， 代理商获得更大的利润 。
这还得了！一时间 ， 河北的、山东的代理商排着队过来找荣秀丽拿货 。 当时国产品牌只能给代理商每台一两百元乃至几十元的利润 ， 荣秀丽却能给出500元的利润空间 。
这让各级代理商的积极性高涨 ， 甚至手机卖场的销售人员也更愿意向客户推销天语手机 。
在主打农村市场和买断销售的策略下 ， 2007年 ， 天语手机出货量达到1700万台 ， 2008年更是达到2100万台 ， 实现销售收入80亿元 ， 市场占有率位列国内品牌手机第一位 。
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方向比努力更重要：错过安卓 ， 错搭阿里
2009年 ， 是荣秀丽终身难忘的年份 。 这一年随着苹果发布iPhone3GS开始 ， 手机行业发生巨大变革 ， 由功能机时代跨入智能机时代 。
受此影响 ， 以诺基亚为首 ， 包括天语在内的功能机风光不再 ， 转型成了重中之重 。
手机渠道顿时发生巨变 ， 运营商的角色变得越来越重要 。 荣秀丽也觉察到了 ， 她迅速大规模削减社会渠道 ， 并组建三大运营商的事业部 ， 推出移动、联通、电信定制机 。
没有想到 ， 100多家渠道商立马当起了甩手掌柜 ， 谁也不给荣秀丽卖货 ， 天宇销量急剧下滑 。 而此时 ， 苹果开始进军国内 ， 三星、VIVO和OPPO也都登上了历史舞台 。
此时 ， 荣秀丽犯了一个大错 ， 她认为谷歌在2010年退出中国大陆 ， 意味着谷歌的业务江河日下 ， 因此放弃了安卓系统 ， 选择了微软系统 。
然而由于微软的操作体验与国人习惯相违背 ， 也不是市场主流 ， 因此天语的销量不振 ， 反响平平 ， 荣秀丽为此付出了惨痛的代价 ， 天语手机被挤出第一梯队 。
错一步没有关系 ， 就怕一错再错 ， 之后荣秀丽意识到了自己的错误 ， 因此又将手机研发转向Android操作系统 。
但2011年 ， 国内互联网公司打出了自家手机系统的噱头 ， 当时阿里云做出了阿里云OS ， 苦于没有硬件 ， 就找来天语合作 ， 荣秀丽再一次选择错了方向 ， 和阿里云合作 ， 但由于技术不成熟 ， 体验差 ， 天语手机进一步丧失了市场 。
在天语的智能机出师不利之时 ， 小米、魅族等新兴互联网手机崛起 ， 以性价比来争夺中低端市场 ， 收获了大量忠实用户 ， 原本主打中低端市场的天语被彻底挤出了赛道 。
2015年 ， 多家媒体曝出天语手机销售停滞、员工放假、工资停发、公司变相裁员的消息 。 然而荣秀丽并没有对此进行回应 。
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如今的天语几乎从市场上消失了 ， 但是这家企业并没有彻底倒下 ， 在智能手机业务溃败之后 ， 天语又干起了老本行 ， 开始生产功能机 ， 或者用老人机来形容更加贴切 ， 曾经的天语年入80亿 ， 独占鳌头 ， 如今却只能在夹缝中卖低端老人机生存 ， 被淹没在了时代的大潮中 ， 这样的结局令人唏嘘不已 。
错过一个机会就会错过一个时代 ， 天语的崩盘 ， 其实在苹果和小米崛起的那一刻便已注定 ， 跟不上时代步伐 ， 王者也将覆灭 。
部分素材参考自：
荣秀丽百度百科、《财经天下周刊》、《老冀说科技》、《21世界商业评论》
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