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Tumblr 凉凉：从天价到贱卖的堕落史

Tumblr 凉凉：从天价到贱卖的堕落史

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图片来源@视觉中国

文｜锌刻度 ， 作者｜杨宇良 ， 编辑｜李觐麟

著名社交网站Tumblr（网友译为汤不热） ， 最终还是被Verizon以300万美元的白菜价卖给了Automattic 。 同时 ， Tumblr的200名员工一并改换门庭 。 12岁的Tumblr手握4.7亿独立账户、月活5.5亿 ， 其高光时刻应该是2013年被雅虎11亿美元天价收购 。

此后 ， 2016年 ， 随着雅虎被Verizon以48.3亿美元收购 ， Tumblr也归于后者账下Oath 。 前期Verizon希望靠Tumblr带来流量 ， 但由于一直不盈利 ， 加上成人内容屡触红线 ， 被禁后更是一蹶不振 ， 最终Verizon决定痛下杀手清理门户 ， 只是没想到 ， 下家不是5月狂撩的Pornhub ， 而是Wordpress的母 公司Automattic ， 成交价从最初的2000万美元跌至300万美元 。 真是令人唏嘘 。

仔细想想 ， 为TechCrunch、Quartz、CNN、纽约时报、路透社、福布斯做内容管理的建站大师 ， 收购图片博客逻辑没毛病 ， 只是 ， 可惜了Tumblr ， 从风光无限到寂寂无名 ， 只用了仅仅5年 。

轻博客鼻祖的发家史

回顾Tumblr的发家史 ， 相当励志又充满了擦边球的快感 。 比起2006年创办、特朗普痴迷的Twitter ， 2007年诞生的Tumblr流淌着荷尔蒙的味道 。 那 一年 ， David Karp只有21岁 ， 他跟好友专注于tumblelog（轻博客）编写代码 ， 最终Tumblr于2007年2月正式上线 。

虽然Karp高中都没毕业 ， 但是他却对轻博客有独特的理念 ， “我讨厌许多华而不实的装饰 ， 我不希望让家这个概念承载太多的内容 。 ”大道至简 。 21岁时 ， Karp在母亲公寓的卧室里 ， 创建了 Tumblr 。 启动资金来自Karp在专利网站UrbanBaby做软件顾问时的收入 。

横空出世的Tumblr ， 在当时被视为Twitter、YouTube和Wordpress的结合体 。 上线两周后 ， Tumblr 便拥有了 75000 个注册用户 。 他赋予了Tumblr 一个典型纽约客的人物画像：年轻 ， 成功 ， 酷 ， 住loft 。 8个月后 ， Tumblr获得75万美元第一轮融资 。

凭借极简易懂的使用界面与良好的用户体验 ， Tumblr迅速俘获了25岁以下年轻用户的心 ， 这其中打擦边球的成人内容为Tumblr赢得了网友的口碑 。 2008年12月 ， Tumblr获得了450万美元的第二轮投资 。

在用户友好性方面 ， Tumblr十分看重可自定义性与易用性 ， 所以把注册／登录页面极简化 。 会员可以变换七种类型的内容 。 Tumblr绑定域名 ， 主页 同步更新 。 另外还支持小书签、电子邮件、AIM聊天机器人 。 Tumblr与Facebook和Twitter也打通 ， 保证实时转发 。

2009年5月 ， Tumblr推出了iOS版本 ， 次年登陆黑莓 。 Karp被彭博商业周刊评选为2009年度最佳青年企业家 。 2010年12月 ， Tumblr融资3000万美元 ， 交易后估值达1.55亿美元 。

比起竞争对手Posterous ， Tumblr优势就是丰富的主题资源 ， 由于友善的开发包 ， 许多设计师和开发者都为Tumblr做出 高质量的主题 。 Tumblr曾一度希望通过付费主题实现盈利 ， 但是这计划却遥遥无期 。 也就在此时 ， 雅虎抛来了橄榄枝 。

流量背后的隐患

2013年5月 ， 雅虎正式宣布以11亿美元现金收购 Tumblr 。 当时 ， 在亚马逊的Alex流量排名中 ， Tumblr在全球排名第67名 ， 在美国排名第22名 ， 成绩 相当不错 。 2014年11月 ， Tumblr全球用户1.17亿 ， 博客2.113亿个 ， 帖子数量达962亿条 ， 员工人数297人 。

借助雅虎的平台 ， Tumblr本以为可以大展宏图 。 但是2016年 ， 随着雅虎被Verizon收购 ， Tumblr的未来变得不确定 。 当时 ， 它的全球用户达到2.32 亿 ， 博客2.973亿个 ， 帖子数量达1346亿条 ， 员工人数384人 。 然而 ， 这背后的隐患逐渐显露出来 ， 那就是：成人内容 。

自创立伊始 ， Tumblr一直都对成人内容保持开放的态度 ， 用户可以张贴相关的文章、图片 。 据悉 ， 大约有25%的用户以消费低俗为主 ， 即“NSFW” ——not safe for work ， 不适合在工作时间打开 。

当然 ， 这也由此形成了一种非常特殊的社区氛围 ， 用户们的品位更高 ， 就非常抗拒粗制滥造的 广告 ， 甚至Karp本人也不愿意加入广告 ， 这就为盈利埋下了隐患 。 据悉 ， 当时Tumblr一年的广告收入不足1500万美金 。

一边是流量 ， 一边是盈利 ， 双手互搏 ， Tumblr选择了前者 ， 也因此付出了代价 。 小黄图福利、老司机开车 ， 让Tumblr的路越来越窄 。 2016年5月 ， 因为上海陆家嘴不雅视频流出 ， Tumblr被中国大陆屏蔽；2018年3月 ， 印尼当局因Tumblr的成人内容触犯法律而将其屏蔽 。

屡屡犯禁 ， 最终 ， Tumblr的低俗脐带还是被Verizon彻底切断了 。 2018年12月17日 ， Verizon发布低俗禁令 ， Tumblr上将不再允许上传新的被标示为 成人的内容 ， 若是与“艺术、教育、具新闻性或政治性”有关的内容 ， 官方则会视情况不移除 。

大棒抡起 ， 一地鸡毛 。 据SimilarGroup的分析 ， Tumblr访问量最大的20万个域名中 ， 有22775个域名属于成人网站 ， 占到总数的11.4％ 。 虽然发布 成人内容的用户只占0.1% ， 但是有22% 的Tumblr用户关注、点赞 ， 或转发了相关成人内容 。

因此 ， 禁令出台后 ， 很多福利博主最终迁移账号到其他 平台 ， 并号召粉丝们转移 。 这直接导致其流失大量用户 。 只过了2个月 ， 网站流量从5.2亿断崖式跳水到3.7亿 。 Tumblr的母公司Verizon股票大跌 ， 而竞争对手Twitter股价反而暴涨超过7% 。

如出一辙的悲剧

对于Tumblr ， 过分依赖成人内容 ， 没有多元内容支撑 ， 过于小众的垂直经营 ， 缺乏多元的盈利渠道 ， 忽略了迭代的可能性 ， 再加上管理层的孤芳自赏 ， 最终在阉割后沦为了技术附庸 。 无论是卖身雅虎 ， 还是委身Verizon ， 都没有实现盈利 ， 这也注定了它从宠儿到弃儿的命运 。

其实 ， 从天价到贱卖的案例 ， 又何止汤不热一家 。 当年11亿美元收购它的雅虎 ， 最后下场如出一辙 。

被后辈 Google 和 Facebook甩在身后的老大哥 ， 雅虎决策失误、业绩下滑、价值低估 ， 最终导致了一个时代的终结 。

但是 ， 雅虎最后打脸翻车落幕下场 。 它曾涉足电商、视频、社交、游戏、微博 ， 却最后因大公司病失去了行业统治力 ， 甚至被誉为创业公司黑洞 。 22年7任CEO ， 最长任期6年 ， 最短4个月 ， 管理层迷失在产业迭代丛林中的雅虎 ， 最终成为了时代的烟尘 。

类似的例子 ， 国内也有 ， 比如人人网 。 从Chinaren到校内网 ， 2006年 ， 陈一舟一统江湖 ， 活跃用户250万的校内网成为国内最大的校园社区 。 2008 年 ， 拿到软银4.3亿美元融资之后 ， 陈一舟调整了校内网 ， 并在2009年 ， 正式更名为人人网 。

从校内到校外 ， 随着“85后”、“90后”步入社会 ， 人人网开始面对更大的市场 。 2011年5月 ， 手握1.17亿用户的人人网在纽交所上市 ， 市值65亿美元 ， 仅次于腾讯、百度、新浪 。 2012 年 ， 人人网用 户每日停留时间高达7.7小时 。 然而 ， 此后繁华散尽 。

2018年 ， 陈一舟在朋友圈发出交棒感慨 。 那一天 ， 人人网卖身给北京多牛互动传媒 ， 价格是2000万美元的现金+4000万美元的股份 。 从65亿到2000 万 ， 不是人人网做SNS不够领先 ， 而是用户换了新颜 。

新一代年轻人选择了微博、微信 ， 所以人人就成了旧人 。 当初那批偷菜的人 ， 现在可能忙着 在刷抖音开直播 。 时代变了 ， 人人网曾向移动互联网靠拢 ， 直播、二手车、在线游戏、互联网金融、区块链 ， 陈一舟和他的团队努力过 ， 但是这种 自我迭代并没能达到预期效果 。

类似的 ， 天涯、猫扑、西祠胡同 ， 何尝不忧伤 ， 可能贱卖仅仅是市场价值的一种表达 ， 但是更深刻的反思在于用什么留住用户的心 。

综上 ， 可以看出 ， 互联网的迭代来得很快 ， 这需要创业者既要拥抱变化 ， 又要自我迭代 ， 唯有在时代判断、赛道把握、资本支撑、团队管理、内容 深耕、技术创新、市场策略等方面 ， 都能具备核心竞争力 ， 才有可能站在风口而不是被风带走 。


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