手游出海：都别愣着，该赚钱了
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相比2017年年中 ， 游戏出海还只是被偶然讨论到 ， 今年ChinaJoy上关于游戏出海的会议和论坛大小多达20余个 ， 俨然一副万众出海的景观 。 相信看过的人心里都有个问号：中国游戏厂商的出海进行得如何了？有哪些策略是值得参考的？国外的钱真这么好挣么？
此前不久 ， App Annie和谷歌联合发布了《移动游戏出海深度洞察报告》 ， 值得一提的是 ， 这也是他们第一次推出“游戏出海”主题的报告说明 ， 此前都是在年度的报告中对游戏出海顺嘴一提 ， 足以体现目前游戏出海对发行商的重要性 。
报告较长 ， 不过我们依然可以挑重点来看一下：从主要的三个维度（用户支出、下载量、使用时长）来看 ， 世界范围内 ， 用户的下载量都正趋于平缓：
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相比较为平缓的下载量 ， 支出和时长都有明显的增长：支出上涨约为17% 。 使用时长的增长最为迅猛 ， 超过了30% 。 也就是说三个维度的增长中 ， 时长>支出>下载量 。
那么 ， 下载量的增长趋于平稳 ， 代表着“海外市场已逐渐饱和 ， 移动游戏出海已经进入末期阶段”了么？并不是 。
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先来看一个业内常见的市场成熟度模型：对于一个新兴市场来说 ， 下载量必然是首先起飞的 ， 随着应用装机量的提升 ， 带动使用时长的增长 ， 最后带动收入；而最先开始增长的下载量也必然先接触到天花板 。
回到报告来看 ， 当“下载量开始放缓、用户使用市场增长迅猛、用户支出逐渐增加”时 ， 预示着全球的移动游戏经济开始进入下半场 ， 在这样中后期的阶段 ， “时长”将会带动“支出”继续增长 ， 直到相继触碰到市场天花板 。
所以 ， 出海下半场 ， 发行商都能做点啥？
“世界上只有两个国家 ， 中国和外国”
这话单拿出来是个笑话 ， 搁到出海上却是很多人犯的错误 。
同一市场的玩家群体尚且有轻重度之分 ， 不同市场的实际情况自然不能一概而论 。 对于出海发行商来说 ， “把游戏放到海外服务器发行” 这种操作是“出海1.0”时代的事情 ， 移动游戏出海还需结合市场成熟度来具体分析 。
App Annie和谷歌的联合报告中指出：
成熟市场游戏内付费高 ， 是中国移动发行商必争之地；而新兴市场用户量增长明显 ， 是中国移动发行商出海的主要用户增长市场 。
这套结论可以很轻易套用到刚刚提到的市场成熟度模型 ， 左半部代表着印度巴西那些新兴市场 ， 右半侧则代表着日本美国等成熟市场 。
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根据报告 ， 如果分别按照“支出”和“下载”两个指标对不同市场进行排名 ， 会发现：以美国、日本等成熟市场为首的地区占领了用户支出排名；而除了美英两国以外 ， 以印度、巴西、俄罗斯为首的新兴市场则几乎占领了下载量排行榜 。
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这自然不是什么出人意料的结果 ， 对于美国日本等成熟市场来说 ， 环境中游戏的数量、品类、质量都极大的富足 。 而这些地方的玩家们手里闲钱也比较多 ， 玩游戏的时候“氪两单”家常便饭；对于印度巴西这种新兴市场来说 ， 用户不太愿意掏钱 ， 自然会多尝试几款游戏 。
比起通过判断市场成熟度来决定入场时间 ， 更多厂商已经学会：针对目标市场的接受程度调整游戏内容 ， 规避本土开发商擅长领域来进行游戏发行了 。
中国游戏在海外究竟什么水平？
通过观察比较不难发现 ， 国内发行方在“新兴市场”和“成熟市场”的竞争关系存在着差异：
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可以看到日、美、韩的发行商在自己的国家都大比例遥遥领先 ， 英国、德国等成熟市场玩家的口味也都倾向美式游戏；而作为此前出海主要目标 ， 中国开发者在新兴市场的市场占有率相对领先 。 其中在印度用户支出增长率高达110% ， 其次是俄罗斯的73% 。
两类市场的巨大反差 ， 正是此前出海策略的体现 。
中国发行商在新兴市场已经处于一个“成熟”（或者说“极大优势”）的地位 ， 在这些市场中 ， 中国发行商的表现是成熟而有经验的 ， 从新兴市场的效果来看 ， 前两年的出海策略已经有显著成效 。
反过来在成熟市场中 ， 我们尚处于一个新兴的阶段 ， 尽管已经有例如《荒野行动》《黑道风云》等成功案例 ， 但在与本土发行商竞争的过程中还是处于劣势 ， 投入有待进一步增加 。
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在这里我们回过头重新看一下前面那张排名 ， 只看左侧的支出图可以发现 ， 成熟市场中的国家不仅支出领先于其他地区 ， 同时普遍保持了约17%~22%的增长（除日本7%较为落后） ， 是全球营收增长最快的市场 。 相比东南亚等市场的“人口红利” ， 成熟市场中的“经济红利”在收入上体现尤为明显 。
而在右侧下载榜中 ， 相比支出的高速增长 ， 下载的增长率都极为有限 ， 甚至出现了负增长的情况 。 结合前面那张“市场成熟度曲线”不难判断：全球的移动游戏发展已经进入了中后期阶段 。 不仅是国内市场 ， 一些新兴市场的人口红利都在持续减少 ， 未来竞争也会越来越激烈 。
而对于出海发行方来说 ， 转变策略 ， 将目标市场向成熟市场转移就成了亟需考虑的问题 。
问题是 ， 成熟市场哪是说进就进的？
比起中国 ， 更难受的是本土发行商
根据报告 ， 在海外市场中中国开发商主要受到了来自日本、美国和韩国的挑战：日本开发商以高达30%的支出比重依然牢牢占据着第一的位置 ， 美国占据21% ， 第三才轮到中国发行商16%的市场占有 。
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看上去有些不公平的是：这个比较是建立在“海外市场”这个大前提下 ， 砍掉了国内本土的销售成绩 。 中国游戏在中国卖得好 ， 日本游戏在日本卖得好天经地义 。 所以当中国发行方开始“出海”时 ， 在成熟市场中面临的最大对手自然是本土的开发商 。
所以该如何和本土开发商竞争？
举个例子：如果一个开发商做了款二次元游戏 ， 他应该将哪个市场作为自己首要考虑的目标？正常人都会去日本市场 ， 因为日本二次元市场成熟、接受程度高 。
但是另一方面 ， 最了解日本玩家喜好的一定还是日本的开发者 ， 利用二次元去正面挑战本土开发者 ， 除了需要过硬的产品素质以外 ， 还需要对日本市场有足够的了解——即使这样 ， 也不一定可以满足挑剔的日本玩家 。
我们看一下在日本市场中最流行的国产游戏可以发现 ， 《荒野行动》《黑道风云》《叫我官老爷》…这些题材在日本市场中都不太常见 。 正因为回避了日本玩家们最熟悉的游戏类型 ， 这些游戏才有机会崭露头角 。
当日本玩家玩腻了二次元游戏 ， 开始考虑换口味的时候 ， 最难受的其实正是日本本土的开发商 。 这对于中国厂商来说恰是机会 。
说了这么半天 ， 钱挣到了么？
前面的报告中已经指出 ， 中国发行商以16%的用户支出比重 ， 位列世界第三的位置；而在两年前支出占比还只是10% ， 在两年的时间内 ， 收入增长了60% ， 整体增长看起来相当迅猛 。 但国内发行方在在变现方式上相对保守 ， 主要指望用户主动内购变现；而国外的厂商会更积极地在游戏内安排广告 ， 鼓励用户通过观看广告换取游戏内奖励 。
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根据报告数据 ， 在全球移动游戏支出的top1000中 ， 超过三分之一的海外厂商选择了混合变现的方式；同样的数字落到中国游戏只有15% 。
事实上游戏内的广告也早不仅仅是那种恼人的“狗皮膏药” ， 结合了游戏内激励之后诞生的激励广告已经成了新的广告形式 。 在海外市场中收到了广泛认可 ， Google和facebook都是这类广告联盟中的佼佼者 。
这也造成了国内相关广告形式的空窗 ， 虎嗅作者天使不投资人在《腾讯提到的激励广告是什么？》中解释了这一现象：
要谈激励广告的发展 ， 最大的两个流量主facebook和google不可不提 。 这两位巨头同样有自己的广告联盟 ， 流量巨大 ， 头部流量多 ， 但同时标准也高（不是什么广告都愿意做） ， 结算也相对没得商量 。
再有就是一些专业的视频激励平台 ， 比如基于Unity引擎的Unity ads ， 比如Vungle等 。 特点同样是流量好、质量好、作弊少 ， 但于脸书、谷歌类似也是标准高、收费没得商量 ， 不好砍价 。 再次一级 ， 就是海外小联盟 ， 比如印度的inMobi ， 以及一些中国出海的小联盟 ， 比如广东的Mobvista ， 相对就比较鱼龙混杂 ， 好商量 ， 什么都能投 ， 但是猫腻儿多、作弊严重 ， 小白广告主免不了交学费 。
简单来说 ， 国内做激励广告的平台 ， 不然就是没做起来 ， 不然就是已经出海经营全球业务 。 国内的流量主 ， 目前头部的比如抖音和几大视频网站 ， 主要靠自己而非外部联盟 ， 竞争也相对缓和；游戏仍然主要靠海外 。
在这样的大背景下 ， 国内移动游戏的变现渠道依然单一化 ， 难以应对更广泛的用户群体 。 在游戏出海已经进入下半场的当下 ， 如何将之前占据的用户量转化为更实际的收益 ， 是中国开发商更应该讨论的问题 。
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