消费金融不需要私域流量
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图片来源@视觉中国
文｜消金界
私域流量火了 ， 就像吴晓波在2018年底的商业论坛上预言的那样 ， “私域流量”在运营人的圈子里成为一个热词 。
“反复利用、无边际成本”、“不需付费、随时触达” ， 这些字眼像吸铁石一样 ， 深深吸引着电商、美妆、保险等行业的运营人员 。
受限于流量红利已久的互联网人 ， 像抓住最后一根救命稻草一样 ， 纷纷开始搭建自己的私域流量池 。
可惜世上没有一把万能钥匙 ， 去解开所有未知的潘多拉魔盒 。 对于线上信贷平台来说 ， 私域流量并不是流量枯竭这道题的答案 。
也就是说 ， 众多正在或者考虑搭建私域流量的消费金融平台 ， 其实是徒劳无功的 。
这个领域 ， 本就不需要私域流量 。
品牌的专属会员
“私域流量”这个概念 ， 听上去高大上 ， 说起来倒也简单 ， 就是企业沉淀在自家APP、微信个人号、小程序及微信群内的流量 。
这和“公域流量”是相对的 。
在线下某商圈处开一家店 ， 理论上来讲 ， 该店铺3公里以内的3万人 ， 都有可能来消费 。 当然这3万人并非专属用户 ， 他们既可以来这家 ， 也有可能去别家 。
这种“共享流量” ， 就是所谓的“公域流量” 。 如同淘宝、天猫、京东等平台上的数亿用户 ， 不特定是哪家的用户 。
相反 ， 私域流量就像在四合院的庭子中央 ， 建造了唯一一家商铺 ， 居民们足不出户 ， 就能来你这购物 ， 并享受各种服务 。
大家都是商家的“专属会员” 。 反过来 ， 商家推荐产品 ， 不需要太过冗长的寻找、决策及推广流程 ， 下一秒就能被用户看到 。
对于商家来说 ， 这种被圈住、直接链接的用户 ， 就是所谓的“私域流量” 。
那么 ， 什么类型的服务和产品合适做私域流量呢？
有两类：高复购 ， 以及高客单价+高决策成本的产品 ， 天然适合做私域流量 。
耐用品做私域流量的意义和价值不大 ， 比如电器、家具 ， 通常也要用个5年10年的 ， 在这5年内不管怎么样经营用户 ， 也很难每年买一个吧 。
如果用微信来做私域流量 ， 一个微信号最多有5000个人的流量 ， 如果不够高频 ， 只能一次性变现 ， 没办法持续商业化 。
许多需要高决策成本的产品 ， 比如教育类、理财类、珠宝奢侈品及保险类产品 ， 也适合使用私域流量进行推广 。
因为除了产品本身的特点以外 ， 这些行业若想完成销售闭环 ， 要解决的一个重要问题就是把用户从陌生用户转化为信任用户 。
很多情况下 ， 低于100元以内的产品 ， 付款是没什么感觉的 ， 但要让用户几千上万地掏钱 ， 首先得让他相信这家公司或者这个人 。
换句话说 ， 构建私域流量的意义 ， 除了缩短用户决策路径 ， 让用户更容易触达企业的各项产品和服务外 ， 更多的目的 ， 其实是培养用户对于品牌的熟悉和信任感 。
这就是典型的微商思维——熟人好卖货 。
好了 ， 懂了这个逻辑 ， 我们再来聊一聊 ， 为什么说消费金融和私域流量没太大关系 。
贷款不需要信任感
消金没有私域流量 ， 第一个原因 ， 在于贷款根本不需要信任感 。
苏州瑞鹏信息技术有限公司总经理陶渊龄对消金界表示 ， 借钱是刚需 ， 不需要用户和平台之间建立多么深刻的联系 。
用户借款时 ， 只会考虑借款额度有多高、利息是多少 ， 根本不会想着 ， 万一被骗了怎么办 。
大不了借不到呗 ， 又会有什么损失 ， 最多换一家平台继续借 。
这是大多数借款人的心声 。
信任感这个东西 ， 一定是体现在首先让用户为商家掏钱 ， 商家再给用户提供服务的行业 。
比如保险、化妆品或保健品 。 商户需要竖立起值得用户信任的品牌 ， 并且最好能和用户建立起足够深度的链接 ， 服务好一小群人后 ， 让产品名声在私域流量里流传、再持续发酵 ， 用口碑为自己带货 ， 最终吸引来成千上万的付费用户 。
贷款这个东西不一样 ， 最初的步骤 ， 不是用户给他钱 ， 而是他给用户钱 。
用户甚至可以在一家完全没听过的平台上借钱 ， 只要利息足够低、能够借出的额度足够高就行 。
这也是为什么 ， 用互联网推小贷和信用卡就很顺利 ， 起量很快又能挣钱；但用互联网来卖保险 ， 却很难 。
相较于前者 ， 后者需要商家和用户建立足够深度的信任 。
有家头部小贷公司流量负责人这样抱怨道：“辛辛苦苦圈出来的用户 ， 听说另外一家利息更低 ， 二话不说调头就跑 。 ”
“根本毫无忠诚度可言 。 ”他在微信上打过来这句话时 ， 后面加了两个哭脸 。
行业固有格局 ， 导致性价比不高
消金没有私域流量 ， 第二个原因在于 ， 已经成型的行业固有格局和小贷玩家们传统的思维模式 ， 限制了“私域流量”这种新兴玩法的出现 。
小贷玩家们已习惯了“简单粗暴”的人海战术 ， 批量从各种渠道处拿取数据 ， 再大面积发送不同形式的信息获客 ， 这种高举高打的方式 ， 在无数次获客尝试中已被论证为行之有效 。
这些“渠道” ， 包括了短信、贷超、信息流和电销 。
玩家们只需要从这些渠道 ， 获取到足够多优质客群的数据 ， 再接着放款、收款、赚取差价就好 。
我只需要用户数据就能完成放款 ， 干嘛还要把他留在自己的圈子里？
所以消费金融企业服务完一个客户后 ， 想到的绝非传统互联网的思维模式 ， 建群、运营、二次营销 ， 而是如何留存下该用户的数据 。
要么出售给别人 ， 要么二次放款 。
这个行业中还有一批数据贩子 。 他们从现金贷企业、短信平台处 ， 批量获取用户数据 。
他们获取数据的方式 ， 还包括求职网站、WIFI探针等非法渠道 。 获取优质流量后 ， 再导给小贷玩家即可盈利 。
从数据贩子处获客 ， 也比养一批自己的“私域流量”划算的多 。
或突破微信运营底线
消金没有私域流量 ， 最后一个原因 ， 小贷圈起来的私域流量 ， 如果要借助于微信 ， 那么就会和产品设计理念相违背 。
更严重点说 ， 这和目前国家对个人隐私、个人信息保护这一政策导向 ， 也是格格不入 。
微信之父张小龙在公开场合曾多次强调 ， 不希望微信去打扰用户 ， 只希望做一个在用户口袋里“用完即走”的工具 。
微信对于商业化有多克制 ， 甚至开屏画面甚至没有接入任何广告 。
试想 ， 若是在数百个微信区内 ， 整天传播借贷广告 ， 微信的容忍度只怕会更低吧 。
曾有媒体爆出 ， 有些企业利用“微信群控机房” ， 批量制造出成百上千的个人微信号 ， 再利用机器自动化加好友、拉群 ， 通过与指定好友聊天、群发图片和发送朋友圈的方式 ， 帮助自家产品营销 。
不久之后 ， 微信成批封掉了这批微信号 。 今年618前后的微信查封 ， 就是官方对批量养号、批量加人、批量转发等非人工行为的强烈打击 。
因此 ， 以“一对一私聊”、“把用户沉淀在微信群”为核心的私域流量 ， 是在公然挑战微信的底线 。
对于习惯了闷声发大财的小贷平台来说 ， 若是把“私域流量”这件事浮出水面 ， 无异于自寻死路 。
此外 ， 监管对用户隐私、信息安全极度重视 ， 公然做私域流量 ， 恐怕也会惹上麻烦 。
一位接近苏宁消费金融的人士告诉消金界 ， 他们之所以没有开展私域流量的相关业务 ， 也是忌惮于合规方面的要求 。
小结
若是把眼光放长 ， 会发现历史的车辙总是在一遍又一遍地轮回 。
移动互联网刚刚兴起时 ， 大家纷纷推出自己的APP ， APP红利消逝后 ， 又转向微信等中心式大平台 。
遭遇流量见顶后 ， 大家回到了最初的原点 ， 想用某种形式圈住属于自己的流量 ， 美名其曰“私域” 。
年年岁岁花相似 ， 岁岁年年人不同 。
当然 ， 凡事不能一棍子敲死 ， 也有几家头部持牌机构、农商行们 ， 正在用支付宝生活号、APP圈出了属于自己的私域流量 。 但他们更多是为了展业需求 ， 满足用户除贷款之外的需求 ， 包括保险、理财等 ， 但目前来看 ， 转化效果并不理想 。
于信贷这项业务而言 ， 不那么强调品牌信任度 ， 不会轻易打破原来的业务格局 ， 不能突破微信等的运营底线等要求 ， 使得焦虑于流量天花板而喊出的“私域流量” ， 看上去和消费金融并没有多大的关系 。
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