加码“一日达”，亚马逊的真正野心是抢线下生意？
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文丨零售氪星球（ID：LS-KXQ） ， 作者 | 赵 骐
上周五 ， 亚马逊公布了2019年第2季度财报 。 这家美国电商巨头在本季斩获634.0亿美元营收 ， 同比增长19.9%；净利润26.3亿美元 ， 比去年同期小幅上涨3.6% 。
收入结构方面 ， 线上零售实现收入310.5亿美元 ， 同比增长14.3%；以全食超市为核心的实体店收入43.3亿美元 ， 几乎和去年持平；第三方卖家服务收入119.6亿美元 ， 增长23.3%；订阅服务继续维持增长 ， 收入规模达到46.8亿美元 ， 增幅37.2%；云服务营收83.8亿美元 ， 增速37.3% ， 首次跌破40%；其他收入（主要是广告业务）30亿美元 ， 上涨36.8% 。
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来源：亚马逊19Q2财报
“一日达”功过各半？
本季度634亿美元的营收高于市场预期的625亿美元；但EPS（每股盈余Earnings Per Share）却只有5.22美元 ， 不及华尔街预测的5.57美元 。 超预期收入却没带来超预期利润 ， 原因只能是一个：成本/费用涨幅过快 ， 吞噬了利润 。
值得注意的是 ， 亚马逊在今年4月宣布全面提升美国Prime会员的用户体验 ， 将原来的免费两日达升级为一日达 ， 并计划在2季度立即投资8亿美元以实现这一目标 。
所以 ， 财报发布后 ， “一日达”成为了外界关注焦点 。 不少媒体认为配送时效的提升是驱动营收上涨的主要原因 ， 而大手笔的投入又拉低了净利润 。
诚然 ， 无论是北美地区营收还是线上零售业务 ， 亚马逊都在本季度有所改善 。 下图所示 ， 19Q2亚马逊在北美地区的营收同比增长了20%（剔除汇率影响） ， 扭转了此前多个季度增速放缓的趋势 。 同时 ， 16%（剔除汇率影响）的线上零售增速也创造了近5个季度的新高 。
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但上述成绩是否都源自在美国开启了“一日达”服务？「零售氪星球」有不同的观点 。
本季度 ， 亚马逊履约费用达到92.7亿美元 ， 同比增长16.9% ， 远高于1季度的10.4% 。 这或许可以反映亚马逊在美国推广“一日达”所花费的巨额投入 ， 但不能因此断定这是导致本季度“收入反弹 ， 利润下跌”的主要原因 。 因为其他的费用支出也在上涨 。
如下图所示 ， 亚马逊本季度各项费用增速全面上升 。 19Q2总运营费用（Total operating expenses）603.2亿美元 ， 同比增长20.9% ， 高于营收增速1个百分点 。
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由此可见 ， 北美地区或者线上零售业务的增速反弹可能不仅仅来自“一日达”配送的推广 ， 而是其他方面的投入 ， 比如营销力度加大 。 同样 ， 本季度净利润增速放缓的“罪魁祸首”也可能不是对“一日达”的投入 ， 而是全方面的费用支出 。
实际上 ， 亚马逊首席财务官Brian Olsavsky就在电话会议中表示：“当谈到第二季度和第三季度的营业收入时 ， 人们通常会谈及“一日达” ， 我想强调一下 ， 还会有其他一些投资 。 （比如）第二季度 ， 我们的营销费用同比增长了48％ ， 这是多种因素导致的结果” 。
亚马逊还有多大的想象空间？
如果“一日达”服务并没有明显推动业绩增长 ， 那么对该项目的投入是否还有必要？
从用户体验提升的角度看 ， 非Prime会员的免运费订单需要3-6天完成配送 ， 因此 ， “两日达”的出现对用户体验有较大的提升 。 现在的“一日达”对进一步优化用户体验的作用肯定不会那么明显 。
根据RBC Capital的调查 ， 选择“同日达”的用户中 ， 有48%的人每年在亚马逊上的花费超过800美元；非“同日达”的用户中 ， 33%的人达到这一消费金额 。
同时 ， 77%的“同日达”用户每月至少使用2-3次亚马逊；在非“同日达”用户中 ， 这一数字为50% 。
由此可见 ， 配送时效提升后 ， 用户消费金额和购买频次的确会增加 ， 但似乎也不是很明显 。 收益可能有限 ， 但成本却不容小觑 。
RBC Capital报告显示 ， 亚马逊已能为72%的美国人口提供“一日达”递送服务 ， 包括16个最富裕和人口最多的州以及华盛顿特区的几乎所有家庭(95%或更多) 。
下图蓝色部分是早在2014年就已经实现“同日达”/“一日达”的地区 ， 红色则是未来预计将要覆盖的地区 。 可以看到 ， 即使完成对红色地区的覆盖 ， 距离美国全境依然有很大差距 。 亚马逊需要在未来维持高投入 。
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高投入恐将带来巨大亏损 。 这方面可以看京东 。 京东早在2016年就实现了85%自营商品“当日达”/“次日达”的配送效率 ， 211限时达（当日上午11：00前提交的现货订单 ， 当日送达；当日23：00前提交的现货订单 ， 次日15：00前送达）更是独步天下 。 但同时京东物流一直未能盈利 ， 2018年亏损更是达到28亿 ， 京东也被迫对快递员薪资进行调整 。
另外 ， 如果提升本土线上零售配送时效是亚马逊下一个大手笔 ， 那么 ， 是否可认为他们已经找不到新利润增长点了？
更快配送速度、更低价格和更多商品选择的确是亚马逊长期坚持的方向 ， 但真正支撑这家公司近万亿美元市值的绝非仅仅是这些东西 。 从线上零售到云服务 ， 再到电子书、流媒体、智能音箱 ， 以及前几个季度被媒体疯狂吹捧的广告业务 ， 亚马逊总是在一个领域实现垄断后 ， 进入另一个新市场 ， 带给投资人无限想象 。
如今他们将下一个投资重点放在本土线上零售—这一最早涉及的市场 ， 是否说明他们暂时找不到其他更有吸引力的地方？
「零售氪星球」认为 ， 单从“线上零售”角度看 ， 全面推广“一日达”确实没太大意义 。 但如果从一个更宏大角度 ， 就“零售业”而言 ， 升级配送时效是亚马逊必须做的事情 。
如今的线下实体零售业早已过了被动挨打的时候 ， 纷纷进行各种变革 。 零售巨头沃尔玛就在亚马逊宣布为会员升级“一日达”配送后 ， 迅速推出"Next Day"服务 ， 22万种商品均可享受一日达送货服务 ， 且无需成为会员 。
由于星罗棋布的线下门店更靠近消费者 ， 具备天然时效性优势 ， 如果要对抗沃尔玛们 ， 亚马逊必须不断提升配送速度 。 “一日达”肯定不会终点 ， 未来全面推广“两小时送达”（Prime Now的配送时效）以对抗实体零售 ， 这才是亚马逊的目的 。
所以 ， 亚马逊的下一个投资重点并非“线上零售” ， 而是整个美国“零售业” 。 “两日达”对标的是其他线上平台 ， “一日达”是为了和所有的零售企业竞争 。
当然 ， “一日达”必将面临诸多挑战 。 据「零售氪星球」了解 ， “一日达”指的是亚马逊发货后一日送达 ， 而非用户下单后 。 所以 ， 这不代表你每次下单后都可以在隔天收到商品 。
二季度是淡季 ， 且目前“一日达”的覆盖范围较少 ， 亚马逊或许有能力保证较高的用户体验 。 但随着覆盖范围的增加 ， 以及购物季的到来 ， 配送压力势必加大 。 今年4季度 ， One-day delivery将迎来大考 。
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