蔚来的粉丝保卫战
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原创出品 | 「创业最前线」旗下「子弹财经」
作者 | 几米
责编 | 蛋总
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铁杆粉的口碑保卫战
蔚来用户信托又有了新进展 。 7月27日 ， 经过蔚来APP社区内9669名用户为期两天的投票表决 ， 《蔚来用户信托章程》终稿正式通过 ， 首届理事会的选举工作也即将展开 。
李斌和蔚来正在兑现上市时的承诺 。
2018年8月 ， 蔚来上市招股书中提到 ， 公司创始人、董事长、CEO李斌转让其名下5000万股股份（含189,253股A类股票和49,810,747股C类股票）用于成立蔚来用户信托 。
李斌依旧保留所转让股份的投票权 ， 但蔚来用户有机会共同商议如何更好地使用这些股份的经济收益 。
“蔚来加电（‘加油’的变形版 ， 社区车主默认的鼓励方式）！”的呼声成为当天社区主旋律 。
然而 ， 车主们并不时刻保持团结友爱 ， 当有人晒出不愉快的使用体验时 ， 摩擦开始出现 。
这样的情况 ， 蔚来ES8第1589号车主深有体会 。
2018年11月28日 ， 该车主在蔚来APP分享了提车两月以来经历的“奇葩事件”——三天两头死机、路上开着开着蓝屏、车门开不了、补漆补半个月、充电故障等 ， 感慨“理念真的不能当饭吃”并要求退车 。
这引来某些加V车主的批评和质疑 。
有人认为是车主心胸不够开阔 ， “既然选择了创世版就应该多包容”、“车的问题和性格脾气有关 ， 胸怀宽广的觉得车这些都不是问题；
有人觉得车主不够知足 ， “也就蔚来汽车有这样的服务态度 ， 你去买个特斯拉试试看 ， 是车子一定会有点小故障” 。
由于该帖恰好在第1万台ES8下线的第二天发布 ， 也有阴谋论者推测应是友商所为 。
“只能好评 ， 不能质疑 ， 那么我的初心究竟是什么？”第1589号车主发出疑问 。
对此 ， 蔚来内部人士对事件具体情况进行了解释：该名车主当天本准备拍关于蔚来的Vlog视频 ， 带了一帮朋友观赏 ， 结果出了问题 ， 这样的情况下情绪激动是可以理解的 。
故障处理完毕后 ， 该车主又恢复了往日分享各类蔚来社区活动的状态 。
和祥和愉悦的APP社区相比 ， 社交网络上的论战却难以平静 。
当蔚来陷于电池自燃风波时 ， 有人主动搜集燃油车事故数据 ， 以证蔚来“清白” ， 这激发了围观者的逆反情绪；
当蔚来启动ES8故障电池召回时 ， 发文赞赏企业负责任态度者有之 ， 这批人忽略的电池安全问题 ， 由广大网友挨个接力科普；
当蔚来派遣专属油车和充电车 ， 以支持车主的新疆行活动时 ， 也被网友再次加工 ， 恶搞传播 。
一方面 ， 作为铁杆车主 ， 大家都有不可动摇的信念——蔚来注定是一家改变传统的颠覆性企业 ， 目前还在起步阶段 ， 出现问题太正常不过；
而另一种声音认为 ， 一辆售价四五十万的车 ， 不应该出现“车门打不开、升级动不了”等基本出行都难以满足的问题 。
矛盾冲突下 ， 不同立场的双方信任殆尽、冲突频发 ， 加上网络环境对个人偏激的放大 ， 造就了一个恶性循环的沟通环境 。
到最后 ， 本作为联结车主情感的车友会“京蔚军” ， 也成为一个被调侃的词汇 。
不容否认的是 ， 部分铁杆车主与大众间的关系已经发生了微妙变化 ， 而这与企业的运营理念不无关系 。
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李斌的粉圈运营逻辑
在用户运营和营销模式上 ， 蔚来的策略与当年创造口碑神话的小米有几分相似 ， 两者的运营核心可用一个词总结——参与感 ， 围绕这一核心 ， 蔚来在传播路径、产品、用户关系运维上也与传统车企不同 。
一方面 ， 从传播路径上看 ， 蔚来主要集中于社交传播渠道 ， 建构了以企业APP社区为中心 ， 微博、微信为补充的传播生态 ， 不同渠道针对的用户和传播目的也不尽相同 。
APP社区是口碑传播的孵化器 ， 也是蔚来最重视的传播阵地 ， 区别于上传下达的单向输出广告模式 ， 依靠口口相传、熟人介绍等强关系的口碑传播 ， 在用户增长效率、成本上都占据优势 。
该社区对于用户类别又有进一步细分 ， 通过加V与否将注册用户分为车主和粉丝 ， 车主中又有深V和浅V的划分 ， 深V指提了车或交了大定的客户 ， 忠诚度最高的发烧用户就聚集在这里 ， 后者为交了小订的客户（仍有退车资格） 。
对于这部分最珍贵的客户资源 ， 蔚来还掷重金为其打造了线下聚会空间——NIO House 。
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（图片来源：蔚来官网）
全店分为两层 ， 一层为普通产品展示 ， 二层则是属于蔚来车主的专属空间 ， 办公、厨房、图书馆、办公区域应有尽有 。
7月31日（周三） ， 「子弹财经」来到蔚来位于长安街1号的NIO House ， 午饭时间 ， 一楼产品展示空间 ， 三辆展示车都围满了人 ， 据蔚来介绍 ， 类似的组团看车的人并不少 ， 多数是老车主带上朋友 ， 单纯过来拍照的也有 。
相比社区 ， 主要面向普通用户和潜在用户的微博和微信平台就没那么活跃了 。
有62万粉丝的企业官方微博＠蔚来 ， 除了活动期间的声量需求 ， 其他时候大致保持一天1~2条的更新频率 ， 传播内容以热点、抽奖 ， 外加基于产品配置的投票为主 ， 而微信渠道服务性更强 ， 主要内容为试驾、订购、加电等服务介绍 。
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（图片来源：蔚来官微）
另一方面 ， 从用户理念上看 ， 李斌曾在多个公开场合提及 ， “蔚来要做一家用户企业 。 ”他也曾分享自己对企业价值的思考——为用户提供极致的体验、创造愉悦的生活方式是蔚来存在的意义 。
与强调生产技术的特斯拉不同 ， 从一开始蔚来就被打上了用户为王的烙印 ， “用户企业”的概念也被写进蔚来上市前的SEC招股书里 。
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这样的企业理念决定了 ， 蔚来本质上是一家卖服务的企业：
消费者花三四十万买下蔚来的VIP资格 ， 里面包括一辆车 ， 一对一的充电员、换电员、保险员 ， 甚至生活员 ， 包揽了你的业余生活 ， 让你在周末能够打打高尔夫 ， 学学插花跳个舞 ， 总之 ， 赋予你一切美好的生活方式 。
而在实际行动中 ， 这一理念也被贯彻得很到位——上市当天 ， 12位车主代替老板登上代表权力与荣耀的纳斯达克大舞台 ， 李斌还出让5000万股NIO股份成立用户信托基金 ， 收益归车主；
包下8架飞机、19家五星级酒店、60节高铁车厢和160辆大巴 ， 耗资8000万的NIO DAY发布会 ， 只为博5000多名预定车主芳心；
非常重视企业APP的社区运营 ， 创始人不仅注册账号发言 ， 还亲自下场回复粉丝 ， 这在过去几乎是难以想象的；
购车的最后环节 ， 也变得颇有仪式感 ， 提车当天 ， 每位车主都能享受被鲜花、鸡尾酒、蛋糕包围的专属party ， 蛋糕也成为社区里被夸得最多的一款“蔚来产品” 。
如此极致的服务细节 ， 赋予车主的主角光环 ， 都催生了用户强烈的身份认同感和对企业的尊崇感 。
这当然是强大的竞争优势 ， 但不能忽视的是 ， 水能载舟 ， 亦能覆舟 ， 如今产生的用户与外界关系的微妙变化 ， 非常值得企业反思和关注 。
同样以极致服务收割口碑的海底捞 ， 当老鼠出现在后厨时 ， 用户也极尽监督批评之力 ， 甚至最终让涉事商家停业整顿 ， 这是权益被侵害时消费者的正常逻辑反应 ， 而当此类问题出现在蔚来身上时 ， 似乎出现了折返 。
许多花费三四十万买车的车主 ， 面对被曝光的续航、电池问题时 ， 第一反应并非维护同阵营车主的权益 ， 而是指责批评者对新事物不够宽容大度 。
暂且不对此类观点作正误判断 ， 不容否认的是 ， 这确实超出了合理的逻辑范畴 。
在娱乐工业中 ， 这类现象在粉圈中并不少见 。 当流量明星在台上唱歌跑调、演戏瞪眼时 ， 得到的是众多粉丝的关爱和维护：
你知道我们xx有多努力吗？这样缺少是非标准的盲目站台 ， 无论是个人还是企业 ， 都容易迷失在繁荣的假象里 。
但汽车产业毕竟和娱乐圈相差十万八千里 ， 历史上 ， 没有一家车企是仅靠服务就能走到最后的 。
对于外界对蔚来产品的质疑 ， 蔚来相关负责人邹桥（化名）告诉「子弹财经」 ， 车主反馈的问题主要集中在前期软件迭代上 ， “蔚来毕竟是个新鲜事物 ， 成立时间不长 ， 很多车主对于电动汽车的迭代方式还没完全接纳 ， 我们也一直在软件迭代上下功夫 。 ”
值得蔚来思考的是 ， 不是每个用户都是愿意陪伴电子产品成长的发烧友 ， 期待普通用户在耗费几十万后还要具备对产品迭代的包容心 ， 恐怕是件难以完成的事 。
如今 ， 蔚来能否通过后续维修服务 ， 挽留用户受伤的心 ， 还是个未知数 。
对此 ， 一位有五年从业经验的汽车行业人士告诉「子弹财经」 ， 对于新造车企业来说 ， 服务可以是锦上添花 ， 但不是根源 。
“续航里程是目前电动车应该解决的最初级问题 ， 突破续航瓶颈后可能会发展出不同方向的产品特点 ， 产生更全面的评价体系 。
但现阶段 ， 没有实力过硬的产品力支撑 ， 所谓极致的服务 ， 也只是空中楼阁 ， 就算是海底捞 ， 也不止有服务 。 ”
邹桥也持有同样的观点：产品力是根基 ， 没有前者 ， 服务再好也没用 。
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销量疲态难掩？
距离正式交付已经过去一年 ， 极致的服务和粉丝经济到底有没有给蔚来带来持续的销量增长？
中汽协数据显示 ， 2019年一季度 ， 蔚来汽车交付量为3989辆 ， 相比上一季度（2018年Q4）的7980辆减少近一半 ， 而即使在新车型ES6的加入下 ， 备受期待的二季度也并未回暖 ， 该季度共交付新车3553辆 。
与去年订下的交付4万辆的年度目标相比 ， 目前完成度不足20% 。
蔚来是新造车中最早开始交付的一批车企 ， 首款车型ES8自2018年6月交付以来 ， 已累计交付17550辆 ， 是目前新势力中交付最多的一款车 。
然而 ， 亮眼的成绩停在了2018 。
自今年年初蔚来宣布已消耗完自2017年底积攒的历史订单以来 ， 除了3月销量实现增长外 ， 其余各月均出现不同程度的下滑 。
尽管受到汽车市场大环境及补贴退坡的影响 ， 但并非所有新造车势力都陷入如此困境 。
公开数据显示 ， 2019上半年新造车销量排名中 ， 威马以8548辆的成绩斩获第一 ， 曾与蔚来立下赌约的小鹏实现逆袭 ， 以8494辆排位第二 ， 而在2018年一马当先的蔚来退居第三 ， 销量为7656辆 。
对此 ， 邹桥表示 ， 蔚来首款量产车ES8从2017年12月开启预定 ， 到2018年6月正式交付 ， 期间积累了大量订单 ， 加上交付阶段的爬坡 ， 就出现了2018下半年 ， 尤其是后两个月的“泄洪”式爆发 。
在邹桥看来 ， 2019年的销量仍处于正常浮动区域 ， 但数据上的下滑仍对资本市场的信心产生了影响 。
截止８月１日收盘 ， 蔚来（NIO.NYSE）报收于3.47美元/股 ， 自去年9月12日上市以来 ， 股价从最高点13.80美元/股跌去74.8% ， 与上市首日开盘价6.00美元/股相比也跌去近一半 。
这让本就缺少造血能力的蔚来面临更大的资金压力 。
蔚来2018年年度财报显示 ， 蔚来汽车2018 年总收入为 49.512 亿元人民币 ， 其中第四季度总收入为34.356亿元人民币 ， 同上季度相比增长了133.8% ， 这主要来自ES8的销售 。
同时 ， 净亏损为持续增长至93.390亿元人民币 ， 同比增长93.7% ， 这主要源于高企的销售和运营支出 。
数据显示 ， 蔚来销售费用高达53.41亿元 ， 同比增长127.28％ ， 难以覆盖汽车销售收入 ， 这部分费用主要用于增强用户体验的服务体系建设上 。
这也引发外界质疑：那些重金砸向用户的钱 ， 能否高效转化为销量上的增长 ， 以加速企业盈利速度 。
对此 ， 邹桥告诉子弹财经 ， 运营的高成本投入带来的是用户40％的转化率 。
他透露 ， 目前第二款量产车型 ES6小定订单已达一万二千台 ， 由老车主推荐的有4800台 ， 许多订单都由老车主带着新车主在体验完NIO House后完成 。
而在用户运维上 ， 邹桥透露 ， 蔚来正在增加抵达外围用户的触角 。 据了解 ， 蔚来在员工KPI上 ， 并不存在销量上的硬性要求 ， 只从试驾率、用户满意度两个维度去评判 。
结语
在汽车市场环境低迷的当下 ， 蛋糕正在缩小 ， 而环伺者仍众多 ， 未来赛道竞争只会更激烈 。
对于崇尚“用户立身”的蔚来 ， 值得思考的是 ， 在第一批铁杆粉丝订单消耗完毕、基本突破交付瓶颈的现阶段 ， 怎样吸收更多增量用户 ， 进一步向投资者证明自己的市场潜力 ， 是新阶段需要跨越的一座大山 。
毕竟 ， 作为新造车势力的领头羊 ， 蔚来的表现如何 ， 将会很大程度影响资本市场对新造车势力的态度与信心 。
文中题图来自：piqsels ， 基于CC0协议 。
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