陕西黑布林“悲情营销”之后，谁来为坍塌的口碑买单？ "你能不能撤稿？电商找来了。

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　　" 你能不能撤稿？电商找来了。 " 视频通话里的孔令亮眉头紧锁，声音很大，忧心似要冲出屏幕， " 咱这李子明年要是卖不出去，还要靠人家呢！"

　　此时是 7 月 20 日下午，距 " 陕西黑布林‘悲情营销’背后 " 千字稿在上观新闻发布仅 4 小时，采访人员刚刚离开孔家所在的渭南市大荔县埝桥镇南高迁村。文中受访者孔令亮着急来电，不住地后悔慨叹：" 我今天是不是不该和你说那么多…… "

　　实际上，身为普通果农，他之前向采访人员讲述的无非是地里收成几何，市场行情怎样，家中境况如何，以及最近让他进入舆论场的电商平台。

　　陕西、黑布林、滞销，这 3 个关键词，以及田里、路边成堆烂李子的照片，再配以当地果农生存困境的渲染，一篇篇极其相似的 " 求援 " 文就这样频繁出现在多家电商自媒体及媒体报道中。

　　真相究竟如何？采访人员走访了陕西黑布林主产区的两县数村，从多位果农、村干部、电商、县果业局、县经合局以及省农业农村厅、中国消费者协会的口中，还原出此次舆情的来龙去脉——

　　果贱伤农是真的，有关部门发函邀请电商帮扶是真的，网友爱心汇聚也是真的，但电商将销售与爱心捆绑、内容真真假假，难免破坏市场公平竞争环境，最终受损的还是农民利益。

　　" 成也电商，败也电商。 " 一位村主任如是总结。

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　　仁烟村里熟透的黑布林，品相不错，从田里现摘来吃都很甜。刘雪妍摄

　　真真假假

　　孔家这 3 间平房最近颇为热闹，采访人员来过，电商来过，县扶贫办来过，连县长都来过。 7 月 10 日一早，村主任打电话喊孔令亮从田里回去，说县上十几个领导等在他家，想了解李子滞销详情。

　　孔令亮这才知道，自己成了网络上疯传的 " 陕西黑布林滞销 " 求援主角之一。

　　" 我以为是给贫困户档案拍照留底的。 " 此前因为感激电商收购了自家李子，他配合地拍了照片，有拿着李子的，有与贫困证明合影的，还有站在父亲床前的。

　　7 月 20 日，采访人员又一次到孔家，提到这件事，孔令亮嘴里的馒头还没咽下就着急表态：" 要不是县领导来问，我都不知道照片被放到网上！"

　　在电商 " 阅农 " 题为《求援！好吃的陕西大荔黑布林面临滞销》（以下简称 " 求援 " 文）的推送文中，对孔令亮的描述 "40 岁，至今未婚，父亲脑梗 " 是不假，但孔父并无瘫痪在床，他拄拐能走；"5 亩黑布林，是维系这个脆弱家庭的唯一经济来源 " 也与事实不符，孔家仅有 2 亩李子，包括黑布林和美一两个品种。与村里多数人家一样，孔家种植了多季不同水果，比如 5 亩桃子。

　　" 求援 " 文中另一位主角 " 李大叔 " ，是家在韩豪村的李建民，虽然当时电商就是他带来孔家的，可他也自称不清楚拍照和发到网上的事。见采访人员来问黑布林销售情况，他忙不迭说黑布林早就卖完了，田里还有人等他干活， " 忙得很忙得很 " ，匆忙骑上三轮车一骑绝尘。

　　一位村民告知，为了显示滞销，电商拍照时甚至将筐里的李子倒在地上，再拍一些田里的烂果，而事实上每年果农在售出前都会把下捡果（也称 " 次果 "）扔掉。通常而言，黑布林成熟后约有 30% 左右的下捡果，雨水多时比例还会升高。

　　有位在城里当律师的熟人，一看到 " 求援 " 文就打电话给孔令亮，说身边很多人想买他家李子，需求量近万元（电商 " 阅农 " 的售出价是 10 斤 29 元）。 " 网上说有 5 亩地，我根本没那么多。 " 他的 2 亩李子，今年产量近万斤，一共卖了 6400 元。

　　孔家李子当时是以每斤 0.75 元的市场价被电商收购的，隔壁人家早收购一天，成交价是 0.8 元。

　　" 前面路是黑的，谁也不知道市场走向，但很少有上坡价。 " 卖出这个价，孔令亮认了。他家的 5 亩桃子今年同样丰收，而村民们的桃子售价初期从 1.7 元涨到 2.5 元，之后快速跌价，孔令亮卖出时是 1.2 元，同一天下午客商在别家仅出价 0.8 元，果农想要再加 5 分钱都没谈成……

　　去年 2 月遭遇霜冻，孔家 7 亩地总收入一共仅 1000 元，今年连施肥、打药、浇地的本钱都是借的，桃子卖出后他才刚还了账。

　　孔令亮的父亲孔祥选拄着拐杖在走道里挪步， 65 岁的他焦急地用右手戳前方的空气，可嘴里只能发出咿咿呀呀声。孔令亮见了便对采访人员说：" 家里也没其他啥，我爸让你多吃点葡萄。 " 农家 7 月，地头的新鲜水果是最好的馈赠。

　　这回意外出名之后，孔令亮听人议论，才知这叫 " 打感情牌 " ，热心网友其实是在为农民的故事买单。

　　" 其实咱家的货早都卖完了。 " 孔令亮摆摆手， " 不管怎么说，人家买了咱的李子，很感谢。 "

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　　孔祥选坐在自家门前，儿子和老伴去田里劳作还没回来。刘雪妍摄

　　果农之困

　　在与渭南市大荔县相距 200 公里的西安市周至县，雨中的马召镇仁烟村，像它的名字一样蒸腾着雾气，近处玉米和果树是深绿，远处雪松与层峦呈黛色。但果农们并无闲情欣赏诗情画意。站在田埂上，湿润的空气里能闻到落果的酸味。

　　整个 7 月，周至仅有 8 天阴天，其余日子都在下雨， 13 日开始更是连下了 10 天雨。 " 受雨天影响，今年收购时间缩短，短短一个礼拜要卖几百万斤果子，销售压力太大。 " 村主任魏毛鹏说， " 李子很怕下雨，我家的黑布林也打下三分之一次果。 "

　　仁烟村共有 570 亩李子，占该村耕地面积的八分之一，是马召镇各村中最多的。田里 " 又大又好 " 的李子， 1 斤只能卖出 0.5 元。

　　67 岁的高学慧砍了自家的李子树， "2 亩李子卖 1000 元钱，都不够买肥料的，还要打药，每次打药就要 200 多元，一年得打七八次。 " 栽种 3 年才挂果，但实在不赚钱，她指着 42 个满满当当的箱子，那是 1200 多斤黑布林次果， " 用网袋装起来， 1 袋 1 元钱卖了，做不成果醋的就倒地里做肥料。 "

　　她改种了猕猴桃，栽架杆，拉铁丝，前期投入更大，也比李子更难侍弄。她家有 5 个孙子， 2 个儿子都去打工了，毕竟， " 打工比种地赚钱多了 " 。她说着说着有点哽住，半岁的小孙子还在她怀里咯咯笑。

　　不过，仁烟村的爱民果业合作社负责人张家齐认为：今年黑布林并没有滞销。

　　" 滞销是没人要了，但我们每天都在发货，这只能算是一个宣传口号，是有些电商为了自己的目的这么说的。 "7 月 22 日，张家齐有些激动地对采访人员说。

　　张家齐如今也在电商平台上销售。挑拣、冷藏、套袋、装箱、装车，他的合作社里每天有百余名工人在忙碌， " 我们前天收了 30 万斤，昨天 15 万斤，市场没有任何问题 " 。作为收购方，张家齐要考虑淋过雨的李子不易保存和运输，只能适量收储。

　　今年陕西本地李子丰产，亩产量提高了 30%-40% 。去年刚开始收购时黑布林每斤近 2 元，后期最便宜也有 0.9 元；今年果子丰产，早期收购价仅 1 元，而后持续走低，但果农的信息不对称，一直惜售。

　　更糟的是，有些电商在黑布林没有成熟时就发货，导致口感不好，很多消费者反映果子酸涩，因此前期销售疲软，市场还在慢慢恢复。

　　黑布林从北到南、从东到西成熟，由大连到河南，再到陕西大荔、周至、眉县，果子先变红再变黑，红的还不甜。而今年六七成熟的红果子发出去了不少，仅仁烟村就不止 10 万斤。

　　" 钱赚了，名声坏了。 " 身为同行，张家齐认为， " 带一点红就敢发，是对消费者的极度不负责。 "

　　但魏毛鹏的观点是， " 今年电商帮忙销售了 50%-60% ，这一点要肯定，不然市场压力更大 " 。

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　　即使下着雨，几位果农还是想去田里看看果子。刘雪妍摄

　　捆绑爱心

　　魏毛鹏带人去贫困户李书楼家，来人说是买果子，掏了 188 元钱，只带走了一箱 30 斤的李子。

　　" 其实人家就是来献爱心的。 " 魏毛鹏说，对方临走时问他房子怎么和照片里不一样，他只好回答那是老屋。

　　在电商 " 农梦派 " 的推送文中，李婶 " 精神不太好，智力有缺陷 " ，李大爷 " 忍受着高血压的折磨 " 。事实上，抛去李婶精神正常、李大爷没有高血压不说，照片中残垣破瓦的屋子早已无人居住。

　　" 他们专门让我们去里面拍的。 " 李婶不知这叫 " 摆拍 " ，也不知道这涉及到村里的脱贫攻坚工作。

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　　" 农梦派 " 的推送文里拍摄的李书楼家。

　　" 他们确实是低保贫困户，但住房不是镜头中的样子。如果真像网上那样，脱贫摘帽都成问题。 " 作为村主任，魏毛鹏更在意这些照片的影响。

　　由于黑布林滞销一事不断发酵，关注度越来越高，周末时，周边的户县、长安县、西安市区都有人自发到仁烟村买李子。 " 超市黑布林每斤要五六元，这儿就算给 1 元，农民都很高兴。 " 魏毛鹏说， " 有些爱心助农的人，就要找推送文章中提到的贫困户，李书楼家一天最多能接待十几拨人。 "

　　让农村贫困人口不愁吃、不愁穿，义务教育、基本医疗、住房安全都有保障，叫作 " 两不愁三保障 " ，是异地扶贫的主要目标。 " 其实他们家这些问题都解决了，但画面里反映出来就是没解决好。市政府还专门来了一趟。 " 在魏毛鹏看来，这是电商为了销售的博人眼球手段。

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　　真实的李书楼家。刘雪妍摄

　　往年，电商销售份额远低于市场销售：通过电商渠道销售的比例，大荔县约为十分之一，周至县约占五分之一。但今年扮演 " 救市 " 角色的电商，销售了一半以上李子。

　　然而，当消费者为 " 不要再让乡亲们血本无归 " 买单后，有人反映收到的黑布林酸涩难言，包装破损，分量也少得夸张。

　　" 求援 " 文里出现了两张大荔县有关部门函件，分别使用了 " 大荔县商务局 " 和 " 大荔县对外经济合作局 " 的章。前者在今年的机构改革中被合并进了后者，名称不再沿用，于是成了不少政府工作人员所说的 " 有点问题的文件 " 。

　　" 因为机构改革，我们两局现在是一个单位。 " 大荔县对外经济合作局工作人员表示，对电商的帮忙， " 我们是支持的，只要帮农民的结果是好的（就行）。 "

　　一位原大荔县商务局工作人员透露：" 当时几个电商平台一起过来，说要主动销售、帮扶农户，农民也不容易，我们就好心发了函。 "

　　然而， " 这对果农和地方果业品牌都是伤害，会使人认为既然滞销就应该便宜，只会让价格更低。 " 张家齐说。

　　" 悲情营销，农民是绝对的受害者。个别电商用农民当道具，消费者以为钱都是农民赚了，但农民甚至都不知情。 " 中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示， " 消费者不可欺，市场有眼睛，法律有牙齿，第三次说‘狼来了’就没人相信了。 "

　　曾有一张脸上爬满皱纹的老农面孔，被安在 " 柠檬滞销 "" 雪莲果滞销 "" 辣椒滞销 "" 菠萝蜜滞销 " 等各式各样的水果营销页面上。

　　而这只是摄影师柳渊在村庄偶遇的普通老农，他拍照后发布在博客上，与 " 滞销 " 毫无关联。

　　" 同情换不来品牌价值的提升 "

　　看着天，算着账，念叨着几分几厘的利润，在田里和日头雨水争着果实， " 农民，可怜啊！" 这话孔令亮说，高学慧说，政府工作人员也说。

　　陪县里领导一起去了孔令亮家的，还有大荔县果业发展中心副主任王桂荣。她认可 " 果贱伤农 " 一说， " 各种水果集中上市，加上降雨天气影响，造成阶段性的市场供大于求，所以价格低，这叫果贱伤农 " 。

　　今年大荔全县水果已销售 33.5 万吨，占全年总产量的三分之一，市场价位高于往年同期，每年 7 月前后各类果品集中上市，价格会出现回落。

　　砍了自家李子树的高学慧，其实已经种了十几年黑布林，但她完全不敢说自己对市场有经验， " 有时候一天早上和下午的收购价就会相差一两毛钱，着急得不行！"

　　" 果农不了解市场行情究竟如何，只知道今年卖价应该和去年差不多，但大荔已经只卖 7 毛了，周至果农还认为至少能卖 1.3 元。 " 虽然也很明了果农的不易，但张家齐还是觉得，今年这场雨来之前很多果农都有机会出手，但他们惜售。

　　" 惜售 " 似乎成了广袤土地上的农家常态。这背后，既有农民议价能力不够、获取市场信息能力不足的原因，也有农村生产集约化规模化程度不足、经营模式落后的因素。 " 咱们村李子个大、水饱，但农民单打独斗，在市场上没话语权。 " 魏毛鹏说。

　　今年是李子的丰收年，可是，丰收又丰价谈何容易。 " 我们非常理解农户的心情。 " 周至县特色产业发展服务中心市场营销负责人张晓斌说，政府能做的，除了给老百姓讲清实际情况，劝果农理性销售、分价销售，也要积极联系客商，组织媒体引导，请本地龙头企业帮忙，并邀请电商在网上销售。

　　" 李子毕竟只是县里的一个小产业，产业链还不太健全。 " 张晓斌说，黑布林不像周至县的猕猴桃，全产业完备，有 2160 座冷库、33 家深加工企业、5000 多人的销售队伍遍布全国， " 下一步我们也会把这种杂果作为一个特色产业，做好服务工作。 "

　　在陕西省农业农村厅果业处处长张晓平看来，产业结构调整过程中，老百姓对市场供需关系把握不是太准，而且陕西的李子、杏、樱桃这些小众水果，围绕着城镇周边种植，尚未形成规模， " 任何时候、任何水果，只要品质好都能卖，这是优胜劣汰的过程 " 。

　　当 " 水果自由 " 被生活在城市中的人调侃，逐步攀升的水果价格却没有给果农带来同比例增加的收入。

　　听说电商一箱黑布林可以卖 29 元，孔令亮算了笔账，发现一箱净赚好几元，再算总量，他咋舌， " 确实赚得多！"

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　　采访人员辞行时，孔令亮找出两个苹果让带着路上吃。刘雪妍摄

　　" 感情牌能促进销售，但要真正有市场，只能靠质优价廉。买了十斤不好吃，倒掉就当献爱心了，可要是一万斤呢？" 张晓平说，不正当营销带不来长久利益，同情更换不来品牌价值的提升。

　　" 不实内容乱了市场，伤了果农，伤了消费者，更堵了自己的路，让好事变了味儿。 " 身兼中国消费者协会副会长的刘俊海坦言， " 高尚就真高尚，否则就应该讲清楚这是买卖。 "

　　7 月 23 日，电商 " 阅农 " 发文致歉称，其一辆黑布林货车 19 日侧翻在产地出货的山沟里，将重发订单。当采访人员提出想去实地走访，对方微信回复：只是平台客服，不清楚具体地址，可自行去找。然而，采访人员在此前 " 求援 " 文中提到的村子里，寻找无果；十几天数次拨打 3 个售后电话，也均无人应答。

　　因 " 很多人反映收到的货物有坏果和包装损坏的问题 " ， 7 月 25 日，电商 " 追梦自然 " 检讨， " 此次助农活动非常不成功……以此为戒，总结经验。 "

　　" 悲情营销 " 之后，谁来为坍塌的口碑买单？

　　栏目主编：林环本文作者：刘雪妍文字编辑：林环题图来源：IC photo 图片编辑：苏唯