赚到翻车的小红书，是年轻人的广场舞？
来源：几何小姐姐（ID：jihexj）
小红书疑被各大安卓应用商店下架的消息 ， 迅速登上了微博热搜第一并持续在榜首直到午后时分 。 而小红书与微博之间的明星资源争夺战 ， 还在继续 。
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虽然从二者的用户体量来看 ， 2400W和1.6亿的DAU看似没什么可比性 。 但新浪微博近年大盘增长乏力 ， 商业化成绩并不理想 。 小红书去年在资本市场的估值（30亿美元） ， 已经让今天市值（90.37亿美元）的新浪微博感到紧张 。 【微博股价(美股)更新于美东时间2019/07/29 16:00:00】 。
如果把小红书今年数据翻翻的最新增量估值算上 ， 小红书在资本市场很可能正在强势追赶微博 。 眼下 ， 作为微博的核心资产明星（KOL）正在被小红书拽出新浪微博 ， 去到小红书平台被重新定义和商业化 。
对于狂热的饭圈女孩来说 ， 追星无非是Idol在哪 ， 他（她）们就在哪 。 在小红书平台 ， 明星贡献了气质完全不同于微博的独家、稀缺内容 ， 十分吸引粉丝 ， 另外 ， 小红书上纸醉金迷的社区气质 ， 也离钱更近 。
01
明星为什么会去小红书？
说到明星和小红书的关系 ， 拉取一下小红书过去1年的增长数据就一目了然 。 2017年底 ， 2018年初是范冰冰、林允等明星入驻小红书的时间节点 。 整个2018年 ， 伴随着越来越多明星的入驻和综艺曝光 ， 小红书的MAU（月活跃）从2000W涨到5000W+ ， DAU（日活跃）从300W涨到1300W 。
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数据来源：QuestMobile
明星的到来 ， 给前面几年持续增长乏力的小红书 ， 带来了新的气象 。 这一年 ， 小红书凭借着优秀的数据表现 ， 以业内黑马的姿态 ， 30亿美元的估值 ， 拿到了3亿美元的D轮融资 。
明星为什么会愿意入驻小红书呢？
小红书使出了商业上的杀手锏 ， 这一策略后来被证明是有效的：小红书主动承接了明星在自家平台的商业化运营：明星入驻 ， 出个人品牌及粉丝号召力 ， 小红书匹配平台流量及商业资源 。 合作共赢 ， 协作商业变现以后 ， 双方利润四六分 ， 小红书4 ， 明星（KOL）6 。
这是一种完全换位思考的商业策略 。 对于所有既有个人品牌又有流量的明星来说 ， 既减少了明星团队的工作量 ， 又提升了个人的商业价值 。
对于小红书团队来说 ， 在运营上 ， 边际成本递增的 。 比如起初要通过一对一的KOL运营小组 ， 接管明星在小红书平台的重运营 。 具体做法是给每个头部明星匹配2人左右的对接运营小组 ， 明星只需要出原始的图片视频素材 ， 由平台运营小组帮助生成图文 ， 短视频等种草内容 。
所有内容都会经过明星团队确认后发布 。
所以后来大家在小红书平台看到 ， 好像忽然之间 ， 明星的文案风格集体轻松俏皮了 ， 他们一改在微博的高冷 ， 以一种接地气的姿态和满满的分享感和粉丝互动 ， 还会频频翻牌回答粉丝问题 。 小红书里的明星如此亲民 ， 自然会吸引越来越多的粉丝们纷纷来到小红书点赞评论 ， 碰碰运气 。
在商业化方面 ， 明星也是省心的 。
早期入驻的头部明星 ， 入驻没几天就会有品牌冠名的内容出现在主页上 。 即便有些品牌不是那么出名 ， 但是有小红书这样的平台做三方合作式背书 ， 明星的商业风险大大降低了 。 在微博 ， 每天也会有大量的品牌去找到明星 ， 但是爱惜羽毛的明星们 ， 面对自己不了解的产品及商业推广 ， 态度是谨慎的 。
小红书帮助明星解决了后顾之忧 。
在整个2018年 ， 越来越多的明星入驻了 。 当其他明星看到头部明星在小红书上的商业成绩以后 ， 不请自来 ， 主动入驻了 。 这也是为什么2018年小红书D轮融资期间 ， 有采访人员问小红书创始人毛文超 ， 明星为什么会选择小红书 ， 他可以底气十足的说 ， 明星是自己主动过来的 。
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运营虽重但回报丰厚 。 2018年小红书花了12个月 ， 实现了DAU增长约1000W；2019只用了8个月就增长了1100W ， 2019年增速明显高于2018 。 MAU也从2018年底的5000W增长到9300W左右 。 截至今天 ， 2019年还有4个月的时间没有过完呢 。
02
小红书是怎样赚钱的？
用户体量上了一个新量级之后 ， 小红书的商业化被提上了更重要的优先级 。 查阅各大招聘网站可见 ， 市面上小红书放出了大量的商业侧招聘岗位 。
2个月前 ， 小红书升级了品牌合作人规则 。 这一举措中的粉丝数量≥5000 ， 近一个月的笔记平均曝光量≥10000 ， 引起KOL的不满 。 近万名已经步入初级商业化的小红书KOL因此被撤销资格 ， 被行业评价为“小红书血洗KOL” 。
其实早在2018年12月份起 ， 小红书就一直在试水新的商业策略：只有拿到品牌合作人资质的博主 ， 才被允许在小红书上接商务广告 。
小红书正在准备通过广告和抽成的方式 ， 实现平台的商业变现 。 目前能够看到的头部KOL ， 多是团队运营 。 专业的社交互联网公司会批量孵化各种垂直的KOL作为小红书博主 ， 签约模特负责抽空拍拍照 ， 需要落地的日更策划 ， 日更互动 ， 互推 ， 都是MCN机构的运营人员写的 。 小红书团队作为产品的设计者和运营者 ， 也在通过平台规则 ， 逐渐清晰的划分出属于平台的MCN团队 。
所有MCN及KOL的共同点可能是未来需要向平台缴纳收入分成 。
也就是说 ， 不管怎么千人千面 ， 作为普通用户 ， 接下来你打开小红书APP看到的所有内容 ， 可能都有了商业诉求 。 这和我们的线下商场非常相似 ， 从此首页和信息流的每一个你能看到的位置 ， 都需要计算“坪效”了 。
这也是为什么 ， 早在春寒料峭的15℃春天 ， 小红书上的小姐姐开始穿吊带裙了；如今天气超40℃了她们又开始穿秋装了 。 时尚和带货 ， 总要走在节气的前沿 。
03
不可言说的技术黑盒
KOL对小红书的品牌合伙人机制颇有微词 。 在他们看来 ， 准入机制并不透明：准入门槛里有一条针对曝光量的要求 ， 但其中的推荐机制是什么无人知晓 。 小红书创始人瞿芳此前在虎嗅专访中回应说 ， 如果公开机制就会有人利用机制作弊 。
双方扯皮的表象背后 ， 是小红书在不同发展阶段的不同策略 。
早年小红书靠分享笔记起家 ， KOL是他们的核心资产 。 优质的笔记分享为小红书带来了好的口碑和慕名而来的黏性用户 。 普通用户是因为小红书上真实、具体的分享和评测而来的 。 小红书提供了好玩 ， 有用的信息给到用户 。 当时小红书的分享机制 ， 也是以内容为导向的 ， 官方早期运营是去中心化的 ， 鼓励用户带着满满的好奇心 ， 去发现新的生活方式 。 这个策略帮小红书沉淀了第一批用户 。
那是小红书平台、KOL和用户之间早期最和谐的一段甜蜜时光 。
后来随着平台的发展 ， 用户体量的增长 ， 电商尝试的失意之后 ， 小红书在商业化方面需要给市场和资本一个新的答卷 。 官方调整了策略 ， 收回了流量 ， 这个时期KOL想要沉淀流量已经很难了 。 算法上的“千人千面” ， 其实已经在根据用户的喜好来定向分发流量了 。
在小红书平台 ， 用户只能看到两类内容：一个是官方标准“置顶”在首页信息流的明星内容（推荐理由参照本文第1部分） ， 另一个就是用户自己曾经看到过的内容 。 而以上所有内容 ， 一定是被官方纳入到商业化运营的那个部分 。
如果KOL未经平台允许 ， 擅自发布了带货内容 ， 那么大概率得不到流量支持 。 5月以后 ， 已经陆续有博主在微博发帖表示 ， 自己的内容被限流、屏蔽或者被自动匹配了官方带货SKU 。
小红书的另一个创始人瞿芳此前曾对虎嗅采访人员说 ， 任何公司的产品技术都是一个黑盒子 ， 不是一两句话就能解释清楚的 。
但事实上今天的小红书不算复杂 ， 总结下来无非一句话：早期用的是快手运营模式 ， 现在改用抖音模式了 。 因为后者的爆款思路 ， 能够迅速的到达和转化 ， 可以通过信息茧屋和流量瞬时把用户锁住并完成收割 。
所谓见面三分情 ， 当一个东西反反复复在你眼前出现的时候 ， 下单购买的概率就高了 。
04
小红书的未来隐忧
运营风险 ， 监管风险
近几年 ， 小红书一直在扩充内容品类 ， 努力去掉单一美妆分享平台的印象 。 事实上也已经在美食 ， 美妆 ， 运动 ， 生活方式分享等泛生活领域 ， 积累了大量的用户和内容 。 随着平台数据量级的提升 ， 用户的多元 ， 大量MCN入场 ， 平台方在内容上的运营和审核监管风险随之增加了 。
流量永远是稀缺的 。 早期沉淀给KOL和如今的牢牢把控在官方 ， MCN机构和他们KOL靠猜去试探官方流量分发规则 ， 在内容上的探索 ， 将呈现横冲直撞式的“流量试探” ， 而这种尝试对平台和官方审核监管来说 ， 将是极大的挑战 。
小红书疑被各大安卓应用商店下架 ， 疑似跟内容或数据违规有关 。
商业和信任的冲突
商业是利己的 ， 内容是利他的 。 小红书新的商业化定位中 ， 需要在在利己和利他之间找到一个平衡 。 2018年大批明星入驻和明星粉丝涌入小红书 ， 早期的种草笔记用户 ， 已经有一定程度的流失；流量分发策略改变以后 ， 对KOL和普通用户来说 ， 平台方又有了新的冲突需要平衡 。
从KOL角度：早期 ， 基于快手式流量运营 ， 小红书上有大量的从零开始的KOL成长起来 ， 没有流量的加持 ， 单纯靠内容做出了影响力 ， 这样的KOL在受到普通用户欢迎之后 ， 会有动力持续生产好内容；如今 ， 小红书改为抖音式流量分发 ， 虽然平台方在价值观层面依然认同 ， 能生产优质内容的KOL是小红书未来商业价值潜力最大的部分 。
但是当下头部的明星和KOL ， 不得不向商业化倾斜 。 新入场的KOL单纯做内容 ， 已经没从前那么容易获得流量了 。 别说素人 ， 即便是有流量有品牌的腰部明星 ， 入驻小红书能得到的流量已经非常有限了 。
小红书针对明星的case by case式边际成本递增式运营 ， 逻辑上照顾不到所有人 。
从普通用户的角度：起初小红书的用户为了获取真实的测评体验而来 ， 如后来打开首页全是广告 ， 明星除了喜欢的 ， 更多的是不认识的 ， 他们出现的目的都是为了带货 ， 会造成普通用户对平台和产品的信任度下降 。
社区和电商之间的取舍
今年 ， 似乎“电商”已不再是小红书眼中最为重要的标签 ， 行业里传出的消息是他们在寻找电商和社区之间的平衡点 。 但是事实上 ， 这二者很难兼顾 。
因为都是运营非常重的业务 。 社区需要运营好很多人和内容 ， 电商需要管理好很多货和服务 。 此前 ， 小红书在在电商产品和服务层面引来大量负面评价 。 GMV的增长也不达预期 ， 去年传出过小红书电商团队架构调整、裁撤和业务缩减的消息 。
在社区方面 ， 小红书当前数据增长迅速 ， 首页内容优质 。 用户粘性很好 ， 正在越来越多的占据用户时长 。 运营上 ， 更多的头部明星正在通过市场、活动和策划方式入驻平台 ， KOL的影响和社区氛围的同化 ， 普通用户的分享习惯和搜索习惯正在渐渐向小红书迁移 。
加快商业化步伐 ， 可能是小红书在2019年最为核心的战略 。
有消息说他们今年的估值涨到了60亿美元 。 这一说法在此前的媒体报道中已被小红书方面否认 。 但从小红书去年到今年大盘数据的增长来看 ， 估值大幅提高这件事未必是空穴来风 。
但是眼下 ， 他们可能需要先过了监管这一关 。
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