空调行业“热”得晚龙头企业内销下滑创新高广钱沿“家里空调旧了

　　广钱沿

　　“家里空调旧了，今年夏天经常下大雨，晚上并不热、白天又在单位叹空调，直到这两天热了才来商场看，但是你看今天又暴风骤雨了！”在广州某家电卖场，正在挑选空调的市民顾女士告诉采访人员。 “今年的空调真是凉凉了！”夏初时，家电业内的一位销售主管也在朋友圈这么留言感叹道。

　　事实上，无论是消费者还是从业者，大家对今年空调行业情况的感觉没错，就2019年上半年产销数据来看，均出现一定波动。资本市场上，包括格力电器、华帝股份等龙头家电个股股价近期纷纷回调,美的集团股价也未能达到去年年初的高点。对此，有分析师认为，空调上半年销售增速放缓受到多种因素影响，但随着各地刺激消费政策持续落地，预计三季度销售会逐步改善。而未来在科技带动下，三四线市场将成为空调行业的蓝海市场。

　　文、图、表：广州日报全媒体采访人员赵方圆、张忠安、倪明

　　现象：今年空调“热”得晚线上狂补贴火过线下

　　近日，采访人员来到市区几家大的家电商场，看到各大品牌的挂式、立式空调都被摆在商场最显眼位置，一些大品牌的空调也都打着促销的活动。 “前半年，行业几乎没有增长，不少数据还在下滑。 ”据拼多多家电类目负责人介绍，拼多多今年启动了迄今为止最大力度的促销活动百亿元补贴，其中针对空调举行的专场活动就包括限时秒杀万人团、清凉节以及电器城超级爆品日等。受益于上述大促活动，上半年拼多多空调类销售额及订单量均突破200% 。

　　从京东空调的销售额情况来看，最近一周环比增长了65% ，其中上海、江苏、安徽需求量最大。成都、山东日照、上海、深圳和北京成为销售额前五的城市。广州日报全媒体采访人员从广州苏宁获悉，今夏空调市场整体小幅下滑，苏宁广州线上同比去年增长近80% 。

　　近日，各大机构出炉的2019年数据也显示，今年6月份和上半年，整个空调行业产销增速都在调整。奥维云网数据显示， 2019年上半年，空调整体零售规模为1137亿元，同比减少1.4% 。其中，线上零售规模414亿元，同比上涨18.4%；占比超过六成的线下零售规模723亿元，同比下降10.1% 。空调零售量方面，今年上半年空调整体零售量为3370万台，同比增长1.5% 。其中，线上零售量1422万台，同比增长21.3%；线下零售量1948万台，同比下降9.4% 。如果以出厂口径计算，产业在线数据显示，今年6月大型空调企业产销同比分别下滑了10.8%和5.1% ，其中内销量同比下滑7.8% ，单月产量和内销量同比下滑幅度创年内新高。

　　探因：地产增速放缓企业粗放

　　龙头空调大搞薄利多销

　　对于今年上半年空调行业“量增额降”的情况，奥维云网白色家电事业部高级研究副总监王永涛表示，今年6月南涝北旱，高温天气主要集中在山东、东北、华北等地，但中南、华东等空调主要销售区域增速放缓，因此影响了6月份的销售。目前整个空调行业普及的周期发生了变化。 “此前空调的增长来源于城镇的增长，当城镇的保有量提升到一定程度，增长会以更新换代为主。后续整个市场普及的重点来源于农村市场。 ”

　　此外，王永涛表示，地产增速放缓及家电刺激政策范围也相对有限。 2018年整个地产增速放缓，一定程度上抑制了2019年上半年空调的新增需求。行业大促一定程度上刺激了一部分的市场需求，但导致了均价的下行，依然没有拉动整个空调行业零售额规模的增长。

　　而对于房地产这个因素，中国电子商会副秘书长陆刃波称：“不可否认，近几年，房地产市场的变化影响了家电消费，但是此前单纯依靠粗放式增长的房地产也需要改变。 ”

　　陆刃波表示，家电市场保持平稳甚至低速增长是一种常态。目前许多企业的增长方式还停留在粗放式的“量”的增长，许多企业面临产品低质廉价的问题，他表示这样的增长方式其实会造成公共资源的浪费，是需要政府来引导的。

　　销售增速放缓给家电企业短期赢利可能带来压力。采访人员对比发现， “薄利多销”再次成为多家公司的增绩策略，即使是行业龙头也加入其中。未来空调行业是否还会爆发新一轮价格促销？下半年存在一些利好。首先是市场需求有望在下半年逐步恢复。 2019年6月，《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020 年）》印发，《绿色高效制冷行动方案》出炉。 4月份新的《单元式空气调节机能效限定值及能效等级》发布。这些政策将推进空调行业优化格局和产品升级,更加符合市场需求和政策要求。其次，龙头家电已经在主动去库存。因此，如果从市场需求和库存角度看，空调领域降价促销或难以大规模爆发，但局部促销会时常出现。

　　空调行业路在何方？

　　　1.“降价无底部，要靠行业创新自立”

　　尽管天气、行业周期、地产等因素使得空调行业面临“看天吃饭”的窘境，但原材料价格的阶段性走低，对空调厂商们似乎“网开一面” 。目前，空调企业主要原材料为各种等级的铜材、钢材、铝材和塑料等，其成本占比较大。在原材料价格暂时难以大幅反弹的情况下，如果今年三季度空调市场销售回升，将会扩大行业龙头公司的利润空间。

　　陆刃波表示，当前，企业之间的竞争主要是龙头企业间的竞争，大企业的高端品牌相对较多，因此在“价格战”中，高端品牌降价幅度较大。但他认为，长期来看， “价格战”这样的增长方式是不科学的，不仅会损害企业的利润，还会扰乱整个空调行业的发展，企业没有了利润，研发、售后等将受影响。

　　2.农村市场是蓝海龙头企业也得全品类发展

　　拼多多家电类目负责人表示，头部品牌空调在一二线的普及率已非常高，除了一二线城市更新换代的需求，拼多多今年空调的销售贡献超过七成来自于三线及以下市场。 “将近一半的消费者为90后群体，他们正成为空调消费的主力” 。

　　奥维云网白色家电事业部高级研究副总监王永涛认为，目前整个空调行业普及的周期发生了变化，后续空调市场普及的重点主要来源于农村市场。

　　陆刃波也表示，目前农村市场仍是“蓝海” ，但需要企业自己去挖掘，完善渠道、品牌覆盖、物流配送能力、售后完善等，因此企业需要做的还很多。 “大企业的高中低端产品都应该有所覆盖，目前格力、美的、海尔这些家电巨头都在进行全品类发展。 ”

　　3.跨界竞争者带来挑战 “入口”成“必争之地”

　　根据奥维云网（AVC）线上月度监测数据，对比2018年和2019年上半年，线上主力阵营品牌依然以格力、美的、奥克斯为主，市场集中度提升了4.2%；三菱电机、大金空调等品牌组成的外资阵营则下降了0.4% 。

　　值得注意的是，海尔、TCL、海信、科龙、长虹、扬子空调等第二阵营市场集中度下降了4.3% ，明显发生较大变化的是，空调市场出现了小米、苏宁极物等一些跨界品牌，使得跨界阵营提升了2.3% 。

　　陆刃波认为，虽然“入口”未来可能会开放，但目前智能家居的标准还未统一，所以“入口”成为了“兵家必争之地” ，涵盖入口多的企业，未来在制定统一标准的时候话语权、主动性或许会更强。

　　4.新技术选智能空调 5G和AI是大势所趋

　　对于未来，陆刃波认为， 5G、AI是未来空调乃至整个家电行业的发展方向。 “随着5G的商用，以及AI技术的发展和成熟，会为智能家电、智能家居带来一个商业机会，也是‘革命性的变化才会对行业带来爆发式增长’ 。而空调作为智能家居的一部分，也会得到很大程度的增长。 ”近年来，空调巨头加大新技术投入，不断提高自身竞争力。格力电器2018年研发投入72.68亿元，同比增长26.04% ，超过同期净利润9.07个百分点。而美的集团在2012年开始数字化转型， 8年时间投入已超过100亿元。

　　　机构如何看待家电股？

　　二季度基金持股更集中 8家增持 10家减持

　　根据渤海证券分析师徐中华统计，目前公募基金前十大重仓股中，今年二季度申万家电板块基金重仓总市值占基金持有总市值的3.0% ，环比增长0.9% 。

　　不过有数据显示，在二季度基金重仓的18家家电公司中，有8家基金持股比例提升， 10家被基金减持。增持股份前五的企业为华帝股份、美的集团、格力电器、海尔智家和新宝股份。增持比例为前五的企业二季度市值合计增加210.53亿元。同花顺ifind系统数据显示，截至二季度末，持有美的集团的基金数量有544家，新增305家，合计持股4.56亿股。

　　对未来家电板块走势，徐中华认为，今年以来，我国出台了多项面向家电产品的国家产业引导政策，给家电市场带来新一轮引导和激励。下半年多项家电补贴相关政策有望落地，或将刺激家电行业消费。此外，今年多项政策推进绿色消费，对家电能效提出了新的要求，淘汰能效较低的产品将进一步推进行业格局的优化和产业的升级，行业龙头依然是资金抱团的主要标的。