15天三起融资，生鲜战国时代背后的资本局
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撰文 房煜 虎嗅网主笔
在即将过去的7月 ， 生鲜零售企业虽然争议声从不绝于耳 ， 但这并不妨碍生鲜赛道仍旧是当下最炙手可热的赛道 。 15天内三家公司宣布完成融资 ， 足以说明这一点 。
这三起融资分别是：
7月13日呆萝卜宣布完成6.3亿人民币A轮系列融资 ， 本轮风险投资由高瓴资本、晨兴资本领投 ， XVC跟投 。
7月22日 ， 生鲜传奇日前完成数亿元B+轮融资 ， 本轮融资由嘉实投资领投 ， 易凯资本在生鲜传奇本轮融资交易中担任独家财务顾问 。
7月24日 ， 叮咚买菜对外确认完成已经完成B4+B5轮融资 。 投资方星界资本为领投方 ， 跟投方包括了华人文化产业基金、BAI （贝塔斯曼亚洲投资基金）、启明创投以及龙湖地产 。
有趣的是 ， 除了生鲜传奇 ， 呆萝卜和叮咚买菜在融资消息公布前 ， 都曾经被曝出“负面”消息 。 叮咚买菜被指资金链断裂 ， 而呆萝卜则被曝出大量关闭门店 。 在7月初 ， 某家总部在合肥的生鲜零售企业“热心”的为虎嗅传来了数张呆萝卜门店关闭的照片 ， 希望虎嗅关注 。 虎嗅回复该工作人员表示 ， 希望他们能够更多对外披露本企业信息 。 两天后 ， 呆萝卜即对外宣布融资消息 。 生鲜战场的竞争之激烈 ， 由此可见一斑 。
在众多融资背后 ， 更令人眼花缭乱的是资本机构错综复杂的布局 ， 红杉资本、高榕资本、今日资本、腾讯投资 ， 一个个大金主隐身在这场生鲜大混战背后 。 但是实际上 ， 资本的力量从来不可被忽视 ， 他们对于生鲜赛道的判断、“站队” ， 以及耐心 ， 对于生鲜零售的未来发展生死攸关 。 我们不妨从这个角度 ， 再来审视一下生鲜战国时代 。
两大阵营开始相互渗透
从早期的的投资来看 ， 生鲜赛道的解决方案格局比较清晰 。 一种是到家模型 ， 以前置仓模式为代表 。 代表企业为每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市 。 另一类则是到店模型 ， 以生鲜超市为代表 。 代表企业众多 ， 我们不妨以合肥的生鲜三国杀为主要考察对象 ， 生鲜传奇、谊品生鲜 ， 再加上呆萝卜 。 因为对于社区团购型 ， 笔者一直不认为社区团购是个终局方案 ， 姑且将其算在有门店的解决方案中 。 如果继续扩大名单 ， 钱大妈和鲜丰水果也理应算在其中 。
根据公开资料 ， 叮咚买菜的投资方出现多轮投资（本文指大于等于两轮）的机构 ， 包括高榕资本、今日资本、启明创投 。 而华南的朴朴超市一直非常低调 ， 在很多投资服务类APP中显示的都是“未披露投资方” 。 不过 ， 虎嗅从可靠消息源获悉 ， 朴朴超市的投资方同为叮咚买菜的天使轮投资方高榕资本 。
另一家更早深耕前置仓领域的企业每日优鲜 ， 其多轮投资方包括腾讯、老虎基金、浙商资本 。 其资本方的构成又与叮咚买菜有明显不同 。
值得注意的是 ， 在宣布完成新一轮融资前 ， 被双重“负面新闻”（高管离职 ， 资金链断裂）笼罩的叮咚买菜 ， 每一轮投资方都会有些“意外”的入围者 。 此前的B+轮融资 ， 红杉资本赫然在列有些让人意外 ， 为什么意外后面说 。
而在新一轮投资名单中 ， 一位投资人对虎嗅指出 ， 最不可思议的是居然有“龙湖地产” 。 “为什么龙湖地产要进这个局？难道是双方要联合物业开发？”这位投资人问道 。 但是比较一下最新公布的投资方名单和前一轮投资名单 ， 也可以侧面证实另一个与公开报道大相径庭的消息：其实有多达10家机构希望进入这一轮的投资 。
我们再来看看生鲜超市阵营 。 在生鲜传奇的投资机构名单中 ， 红杉资本和弘章资本联手保护生鲜传奇从A轮走到B轮 ， 和叮咚买菜的密集的融资节奏不同 ， 每一轮融资相隔时间大约是12个月 。 显示出老牌资本机构的稳健 。
但是在生鲜传奇长长的投资机构名单中 ， 唯一让人好奇的是 ， 韩树人的鲜丰水果连续跟投了两轮 。 目前不清楚这究竟是韩树人的个人行为还是公司投资 ， 同行投资同行这是什么逻辑？笔者数周前在合肥考察时听说 ， 韩树人自己是安徽人 ， 其业绩最高的门店不在杭州而是在砀山 ， 投资老乡的企业 ， 这或许是原因 ， 也或许不是 。
而在谊品生鲜的投资阵容中 ， 今日资本则是从A轮到B轮 。 连续两轮鼎力支持 。 在B轮 ， 谊品还迎来了一个更大的金主腾讯投资 。
而呆萝卜 ， 其投资方为大名鼎鼎的高瓴资本 ， 在过往的投资中 ， 高瓴资本对于大型连锁巨头情有独钟 ， 投资案例包括大润发和鞋王百丽 。
从以上分析我们可以看出 ， 一些深耕消费零售领域赛道的企业 ， 在最初的投资中都是咬定青山不放松 ， 对于自己看好的模式、企业非常有定力 。 在合肥市 ， 今日资本的徐新与红杉资本同城操戈 ， 你投谊品生鲜两轮 ， 我押宝生鲜传奇两轮 ， 那感觉就像两大高手在牌桌上连续叫杀 。
而高榕资本几乎就是前置仓创业者的“知音” ， 华东华南两个创业型前置仓 ， 都在高榕阵营 。
但是有趣的是 ， 在叮咚买菜的B+轮 ， 红杉资本也来了 ， 这样如果叮咚买菜开股东会 ， 今日资本和红杉资本也可以坐在同一张桌子上了 。
同样在前置仓和生鲜超市都有布局的 ， 值得注意的是腾讯投资 ， 从投资标的看 ， 如果非要说谊品生鲜和每日优鲜有什么特点 ， 那就是两家都比较注重规模效应和扩张的速度 。
不过 ， 笔者更想说的是 ， 资本在合纵连横的背后 ， 或许意味着生鲜零售正在走向全渠道时代 ， 新的整合刚刚开始 。
全渠道时代
在生鲜传奇融资后 ， 笔者联系到生鲜传奇总经理沈华烽先生 ， 请他解读生鲜传奇下一步的发展方向 。 根据联商网的报道 ， 下一步 ， 生鲜传奇的发展方向是：
第一 ， 无限繁衍 ， 开更多的店；
第二 ， 具备更好的生存能力 ， 在供应链系统建设 ， 在数据化建设以及在门店实时监控方面不断进行提升；
第三 ， 扩大影响力 ， 触达更多的消费者 。 生鲜传奇正在全渠道上面进行不断探索 ， 包括建设前置仓、发展小区团购等等 。
这里面值得注意的是 ， 下一步的方向有不少渠道方面的探索 。
沈华烽对虎嗅表示：“前置仓和社区团购 ， 我们也考察学习过不少企业 ， 确实单纯做前置仓或者社区团购 ， 会比较困难 。 我们在实体店的基础上 ， 增加线上业务 ， 是对线下的补充 ， 不管是到店还是到家 ， 都是满足部分消费者的需求 。 当然我们做前置仓 ， 还有其他的想法 ， 比如说也是给周边门店调剂商品的调剂仓 ， 做食堂、幼儿园等小团购的TOB仓等等 。 这都在尝试 ， 还没有（成熟）经验 。 ”
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生鲜传奇的门店一角
由此可见 ， 未来前置仓的模式会越来越多的被已有线下门店的公司借鉴 。 此前 ， 这一做法主要是永辉超市、沃尔玛山姆这样的综合品类零售商 ， 而从生鲜传奇开始 ， 生鲜超市+生鲜前置仓的模式会铺开来 。
这意味着什么 ， 这意味着在现阶段 ， 对于生鲜用户的客群争夺进入白热化 。
从生鲜零售的这两年的演变来看 ， 我们会发现 ， 最初的突破点都是渠道型企业（前置仓也可以理解为渠道） ， 这种改变的背后其实有两大背景 。 第一 ， 生鲜购买和销售的渠道随着城镇化的进程正在发生改变 ， 从基础设施的角度讲 ， 政府在默许市场进行基础设施的升级换代 。 第二 ， 消费者客群的变化 ， 特别是生鲜在线化的趋势 ， 使得购买人群也发来一定的变化 ， 年轻妈妈和大城市中年上班族的大量进入 ， 使得便利性的优先级更强的渠道 ， 更容易脱颖而出 。
但是 ， 换句话说 ， 生鲜零售的突破点在渠道 ， 吸引资本投资的方向也在渠道 ， 恰恰意味着尤为重要的上游市场在短期内被忽视了 ， 我们很少看到资本去直接投资上游品牌 。 在目前的战局下 ， 更多的是希望通过渠道型企业自身的动力 ， 去反向撬动上游农业的升级改造 。
沈华烽表示：“关于供应链建设 ， 主要是拓展基地采购的规模 ， 特别是物流效率及损耗控制方面 ， 供应链建设不光是选择到什么地方去采 ， 主要是如何通过基地采购 ， 使商品更加标准、损耗得到控制 ， 也就是我们现在开始做的全程物流框篮管控 。 ”
在深化上游供应链能力的同时 ， 生鲜传奇也不敢放松线下开店的步伐 。 “按照我们前期的规划 ， 重点还是在合肥区域开店 ， 计划到春节前 ， 要新开50-80家门店 。 年末或者明年年初 ， 可能会去南京选址 ， 做跨区域尝试 。 ”
由此可见 ， 在一段时间内 ， 生鲜零售的战局主旋律 ， 还是渠道为王 。 如何更快的覆盖更多有需求的城市消费者 ， 这一点在高线市场与低线市场并无本质差异 ， 差异仅仅在于是线上获客为主 ， 还是线下引流为主 。
不得不说的是 ， 过去两年 ， 中国本土的生鲜零售企业在渠道创新方面已经算达到了一个高峰 ， 未来在全渠道的主题下 ， 渠道创新本身的空间还能有多大？可能在下一个阶段 ， 正如沈华烽所言 ， 采购更加标准化、管理更加规范化 ， 这是当下个功课 。 虎嗅认为 ， 未来可见的是需要各家企业进行更多的数字化投入 ， 生鲜的全渠道未来是否能够做到线上线下一盘货？这仍旧是非常大的挑战 。
在当下 ， 上游品牌隔岸观火 ， 未免觉得失落 ， 也有业内人士断言现在的生鲜赛道资本如此密集出手 ， 已经是虚火太旺 。 不过虎嗅认为 ， 因为消费者的需求改变 ， 进而影响渠道的变革 ， 再反推上游供应链的进化 ， 是消费升级大趋势下不可逆转的潮流 。 否则 ， 消费升级也不可能带来所谓的消费者主权主义的抬头 。 C端撬动B端 ， 而不再是B端甩货给C端 ， 这是很多上游企业不得不接受的变化 。
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