短视频“拉长”进行时
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文｜麻辣娱投 ， 作者｜Eric
最近 ， 短视频平台们正在纷纷“变长” 。
7月19日 ， 快手官方账号推送消息显示其正在小范围内测长视频功能 ， 时长限制在57秒以上 ， 10分钟以内 。 只是目前该功能还在内测阶段 ， 仅部分用户可以体验 。
而就在上个月 ， 抖音对部分用户开放了15分钟长视频权限 。
每一个新的商业动作背后必定有着战略的调整 ， 那么说好的“短”视频为何都开始变长了？变长后的抖音、快手们将迈入怎样的境地？这背后又暗藏着怎样的行业变化？
短视频平台为何纷纷“变长”？
快手最近有点慌了 。
上个月快手创始人宿华、程一笑在全体员工内部信定下“2020年春节之前 ， 快手主站要达到3亿日活”的目标 。 而到本月16日快手再踩油门 ， 将今年营销平台的营收目标在百亿基础上增加50% ， 达到150亿元 。
显然 ， 这是一个激进的目标 ， 因为就在5月快手刚刚宣布日活跃用户超过2亿 ， 这意味着其半年之内就要增加1亿日活 ， 任务相当艰巨 。
激进背后其实是快手自我反思后焦虑的外化 ， 刨开来看能发现此次其“变长”的内因 。
在快手公司内部信中 ， 两位创始人痛批“平庸的公司没有未来 ， 我们对现状很不满意 ， 松散的组织、佛系的态度 ， ‘慢公司’正在成为我们的标签 ， 这让我们寝食难安” 。
快手的反思不无道理 ， 事实上与其竞争者抖音比起来 ， 快手确实是“够慢的” 。 当5月快手为实现2亿日活欢呼时 ， 抖音已经在今年1月就达到了2.5亿日活 ， 而在去年6月抖音就已经达到了1.5亿日活的目标 。
就视频长度的放开而言 ， 快手也慢于抖音 。 从去年开始 ， 抖音就已经分阶段对部分用户放开了1分钟、5分钟、15分钟的长视频权限 。
可以说比抖音早成立5年的快手起了个大早 ， 赶了个晚集 。
抛开其它因素仅从商业模式上看 ， 快手相较于抖音的“慢”是必然的 。 从成立开始快手就一直专注于下沉市场 ， 并强调用户平等价值观 ， 比抖音更“去中心化” 。 然而要让下沉用户接受、学会到使用新的模式是需要过程的 ， 即需要耗费精力与资源进行用户教育 ， 另外快手在商业化进程上还一直保持克制 ， 在维护用户权益和商业推进之间犹豫 ， 因此快手现在才会发觉太慢而感到“寝食难安” 。
相比较而言 ， 抖音虽然也采取的是UGC模式 ， 但走的是从上而下的渗透策略 ， 即依靠头部KOL作为内容生产的集聚地 ， 并通过爆款内容刷屏获取用户 。 目前占比4.7%的抖音头部生产者覆盖了平台粉丝总量的97.7% ， 此前抖音放开的长视频权限也大多对头部网红开放 ， 显然这种扩散方式步伐更快 。
“佛系”的快手感到焦虑 ， 不过目前领先一步的抖音其实也有自己的焦虑 。 从去年第四季季度开始 ， 其增速就开始放缓 。 比起其去年1月3000万日活、2月激增至7000万 ， 6月飙升至1.5亿的速度 ， 其今年用户增长势头明显遇冷 。
二者内部管理方式、战术战略孰优孰劣暂且不论 ， 抖音、快手今年共同面临的困境是整个短视频市场新增用户的放缓 ， 这也是它们接连“放开时长”的关键原因 。
经过几年时间的野蛮生长 ， 短视频行业已经从蓝海变成了红海 。 据QuestMobile数据显示 ， 截止今年4月中国移动互联网月活用户规模达到11.36亿 ， 同比增速首次跌破4% ， 这个规模已经接近极限 ， 而其中短视频用户已经超8亿 ， 存量用户对于同质化的、信息密度低的短视频已经产生审美疲劳 ， 新增用户进入瓶颈期 ， 整个短视频用户很快将要触及到天花板 。
当用户红利消退时 ， 抖音、快手接连增加视频的时长 ， 试图通过改变内容载体的广度和深度 ， 从整个视频根基处进行迭代升级 ， 从而改变当期发展的瓶颈期 。
变长后 ， 短视频生态将会发生何种变化？
如同将耕地里的水渠延长 ， 整个农田生态将逐渐发生变化一般 ， 短视频的时长增加必然将对整个短视频生态产生影响 ， 那么它将首先冲向哪些方面而去呢？
我们从用户、内容与创作者、MCN机构几个维度来分析 。
缓和用户流失
许多刷抖音、快手的朋友经常会吐槽大量的短视频内容雷同 ， 经常连刷几条都是同样的创意 ， 同样的台词 ， 同样的BGM 。
事实上内容同质化正是短视频用户增长放缓的原因之一 。 目前抖音、快手上一些爆红的的热门视频往往容易引起其他用户跟风模仿 ， 比如就有25.7%的人群认为抖音同质化内容过多 。 而大量同质化的内容会让用户产生审美疲劳 ， 好感度减低 ， 导致用户流失 ， 目前短视频用户流失的原因中 ， “同质化内容过多导致看腻”的比例在抖音和快手中分别达到48%和46% 。
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这种现象在15秒甚至5分钟的短视频时代是很难避免的 ， 因为时长“短” ， 所以模仿成本、门槛相对低 ， 许多底部网红或者普通用户为了涨粉在爆款内容出现后疯狂效仿 。
此次短视频平台增加时长 ， 显然可以横向地提高内容壁垒 ， 增加模仿成本 ， 给用户模仿爆款内容增加难度 ， 虽然有可能降低部分用户活跃度 ， 但在一定程度可以缓和不断流失的短视频用户 ， 长远来看是有利的 。
部分垂直类视频崛起
前面提到 ， 抖音此前多次放开视频长度 ， 其实每一次的视频延长都催生了一类视频内容的兴起 。
15秒钟时期是大量的洗脑舞蹈 ， 1分钟时期是各种内涵段子 ， 而在今年3月 ， 抖音开放的5分钟长视频权限面对的是知识类短视频 。
抖音这个倾向举动并不意外 。 从动机上看 ， 轻知识类短视频已经成为排名第二的“用户最喜欢看的短视频内容”仅次于幽默搞笑类别 ， 目前知识科普类短视频的单条播放量也高出抖音整体条均播放量近4倍 ， 并且知识类短视频变现率更高 。
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而对于知识类视频本身来看 ， 增加时长无疑为其插上腾飞的“翅膀” 。 因为一般知识类视频很难在十几秒的时间内清楚一个内容块 ， 所以视频制作者会将内容简化或者加快讲解的速度 ， 但这样容易让用户觉得“速度太快”“难以理解” ， 难以吸粉 。 视频时长增加后 ， 对创作者来说可以更完整、丰富地表达自己的内容 ， 从而会取得更好的观看效果 ， 并激发视频制作者与观众两层用户的积极性 。
那么此次抖音放开的15分钟、快手放开10分钟的视频权限又会催生哪些视频内容呢？
麻辣娱投采访人员认为首先兴起的将会是微剧和vlog 。
微剧
早在去年 ， 1~5分钟的微剧就在各大短视频平台火热起来了 。
去年9月 ， 微剧《新白娘子传奇》在快手上线当天播放量破千万 ， 其制作公司喜蕃更是凭借一系列微剧在快手上不到一个月就收获了300余万粉丝 ， 另外抖音上的微剧《不过是分手》播出1个月也迅速获得了102万粉丝 。
微剧的火热一直在蔓延至今 ， 抖音、快手上陆续出现了部分微剧,如《第一次的大学》、《追梦女孩》、《最狠的闺蜜》等等 ， 在发布微剧后许多账号的粉丝量都迅速增长至百万级别 。
事实上“微剧”受到热捧在于它抛掉了传统长剧中注水或者无关紧要的剧情 ， 直接将所有高潮情结串联在一起 ， 满足了观众短时间内的视听享受 。 但此前由于短视频平台上的时长受限 ， 部分微剧还是出现了逻辑混乱、制作粗糙的情况 ， 而此次加长的短视频无疑为这些微剧提供了更大的发挥空间 ， 接下里一年在短视频平台上或许会兴起新一波“微剧”热 。
Vlog
除了“微剧热”外 ， 去年开始 ， 一股“Vlog风”开始在短视频平台上持续升温 ， 抖音上Vlog相关标签播放量累计已经超过150亿 。
虽然Vlog看起来和抖音、快手上的短视频十分相似 ， 但二者仍有诸多不同之处 ， 相比较而言Vlog视频大多数是分享“vlogger（视频主角）的日常 ， 注重真实和个性化 ， 同时其时长更长 ， 大多在5~15分钟 。
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事实上 ， Vlog的火热在于它满足了用户对精致化、个性化、真实化短视频内容的需求 ， 这是最核心的一点 ， 当用户渐渐对粗糙、同质化的短视频内容产生审美疲劳时 ， 聚焦生活、精心制作并且充满个人特色的Vlog的出现为这个行业注入了新鲜的血液 。
据艾媒咨询预测 ， 今年中国Vlog用户规模将达到2.49亿人 ， 明年将达到4.88亿人 ， 这将会是短视频里又一个新的增量用户群体 。 在今年4月25日 ， 抖音就推出“Vlog十亿流量扶持计划” ， 鼓励用户创新并分享优质、有趣的Vlog内容 ， 而其与快手纷纷将时长增长显然也有着迎接Vlog全面到来之意 ， 未来短视频平台上或将出现一大批真正vlogger 。
MCN积极入场
除了视频内容本身外 ， 此次抖音、快手增长短视频的大部分利好可以说是偏向MCN机构的 。
可以发现 ， 目前抖音、快手与MCN的关系正在不断升温 。 抖音无需多言 ， 其一贯的战略就是权益将优先向头部网红背后的MCN机构倾斜 ， 包括几次长视频权限的开放 。
而快手在冷启动时期一直倾向于轻运营和不打扰用户 ， 与MCN始终保持着若即若离的关系 ， 但是目前其与MCN的关系越来越暧昧 ， 从去年7月至今有600 家 MCN 机构入驻快手 ， 二者的合作关系也由“签约”变为“共赢” ， 这源于焦虑的快手开始走上商业化进程 。
回到此次“视频加长”上 ， 抖音、快手们对MCN机构释放的最大利好在于广告植入的增加 ， 也可以说是广告收入的提高 。
虽然说现在短视频网红依靠带货、代言赚的盆满钵满 ， 但视频的加长依然为商业变现带来了更大的想象空间 。
此前受制于时长 ， 短视频中的产品常常无法充分展示 ， 尤其是美妆类网红 ， 由于涉及产品众多 ， 结果每样产品的展示时间只能被压缩 ， 而加长的视频可以更方便展示产品信息 ， 增加更多品牌的曝光度 ， 从而提高MCN广告收入 。
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但可以看到的是 ， 目前抖音上真正使用长视频权限的机构账号其实并不多 ， 大部分的MCN机构与企业号仍处在观望当中 。
其实这是因为经过几年的短视频市场教育 ， 用户已经习惯了在十几秒内完成“视听享受” ， 因此MCN机构对视频延长后用户是否看完视频内容产生怀疑 。 如果有大量用户无法看完视频 ， 将会影响该条视频的完播率最终影响广告的效果 ， 而且视频加长后MCN机构在制作上将付出更多的成本 ， 收益和成本是否能达到平衡是他们仍在观望的原因所在 ， 但长期来看待时机成熟后相关MCN机构必然会积极入场 。
短视频“变长” ， 长视频“变短”
就在短视频纷纷开始“变长”寻找新的突破口时 ， 竞争场的的长视频平台却在纷纷“变短” ， 打出一系列“短视频组合拳” 。
“优爱腾”中的优酷在去年已经宣布将制作竖屏短视频内容 ， 但目前在短视频领域没有太大起色 ， 只是推出了一个辣报短视频 ， 而爱奇艺和腾讯视频在微剧、微综上做出了不少成绩 。
爱奇艺的短视频护城河主要就是通过微剧切入 。 去年11月 ， 爱奇艺推出竖屏微剧《生活对我下手了》 ， 每集只有两三分钟 。 上线当天 ， 这部竖屏微网剧单集热度就突破5900点 ， 跃升爱奇艺剧集热度值第4名 ， 引发的微博话题累计阅读量超8亿 ， 成为竖屏剧的行业标杆 。 此外爱奇艺制作的《爱奇艺爱电影》、《笑霸来了》等微综也获得好评 。
腾讯视频的短视频版图也主要是由微剧来打造 。 今年6月5日 ， 腾讯视频发布火锅计划 ， 所谓火锅剧是一类剧集单集时长1-10分钟、主要采用竖屏形式的剧种 ， 目前腾讯视频开播的微剧已经有《小哥哥有妖气》、《抱歉了同事》、《女人30+》等等 ， 市场反响还不错 。
一夜之间 ， “长短”两大视频平台阵营开始猛力冲向“10~15分钟”的时长中分线 ， 最终会碰撞出怎样的火花呢？
事实上 ， 未来随着抖音、快手放开视频时长出现大量的微剧、微综时 ， 势必将会与爱艺奇、腾讯视频上产生正面竞争 。 不过笔者认为在这条竞争赛道上 ， 坐拥海量优质影视资源、专业制作团队的爱艺奇、腾讯视频等长视频平台将占上风 。
而在另一条赛道上 ， 随着平台上知识类短视频、Vlog的兴起 ， 抖音、快手们将与B站直面相迎 。
据悉B站上已有超过50万Vlogger ， 去年平台上 Vlog视频累计播放量同比增长18倍 。 今年5月B站强势上线“Vlog星计划” ， 并宣布每月拿出100万专项奖金、1亿站内流量曝光加码Vlog 。 此外被爱奇艺、腾讯视频们忽视的知识类短视频也在B站上大放异彩 ， 央视就曾称 “2000 万人在 B 站学习” 。
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其实在Vlog赛道上 ， B站与抖音、快手们的交锋才刚刚开始 。 B站的“Vlog血液”更纯正 ， 而短视频平台的覆盖人群更广泛 ， 等到Vlog红利期真正来临时胜负才见分晓 ， 而在知识类短视频赛道上 ， 由于抖音、快手上单个视频的强传播性 ， 其稍微占据优势 。
显然随着短视频月总使用时长全面超过长视频 ， 各类非短视频互联网平台纷纷入局各类短视频产品 ， 自然是因为在短视频赛道上落后于抖音、快手的它们不肯放过任何可能弯道超车的机会 ， 不过在整个短视频竞争场上 ， 抖音、快手的霸主地位长视频平台仍很难超越 。
事实上 ， 短视频、长视频平台双方阵营未必一定是“你死我活”的局面 ， 如今在视频行业里没有零和游戏 ， 更多是相互依存 ， 资源融通 。
比如“优爱腾”就将影视综艺的精彩片段放在抖音、快手上用以吸引用户前往自家平台观看完整版 。 而资本上的融合也在持续进行 ， 腾讯早在2017年就领投了快手一笔 3.5 亿美元的融资 ， 2018 年再度追加 4 亿美元投资 ， 最近有媒体称称快手将宣布获得腾讯的新一轮融资 ， 或与腾讯组成新的合资公司 ， 估值在 250 亿美元以上 。
不管双方阵营怎样竞争与融合 ， 能确定的是 ， “长变短”和“短变长” 都是在对现有的短视频行业发动一场冲击 ， 使得整个行业正在进入更精细化的内容生产时代 。
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