是谁杀死了奢侈品垂直电商？
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“搭建供应链是今天做明年才见效的事 ， 大家不愿做的原因是 ， 希望明天就见效 。 ”
尚品网创始人兼 CEO 赵世诚在沉寂许久后 ， 终于今年五月通过北京商报专访再次发声 。 尽管外界已经逐渐了解与 TOPSHOP 的提前终止合作 ， 与后者无法为线下扩张提供强力支持并无直接关系 ， 而源自 TOPSHOP 品牌本身经营不善而走向衰落；
但不可否认的是 ， 尚品网自身也已经走到了又一个命运的拐点 。 日前 ， 尚品网便再度爆出迎来第三次裁员 ， 公司团队已由原有的二百人缩减至三五十人 ， 早前承诺的 6 月 15 日发放工资也迟迟没有下文 。
在尚品网的发展过程中 ， 裁员自保并不罕见 。 2012 年春节的第一次裁员 ， 据当时员工透露 ， 由于管理混乱、承诺改版迟迟未能上线 ， 导致风投暂停了资金的进入；2015 年的第二次 ， 更是一次性将裁员的大刀挥向了超过半数员工 。
实际上 ， 尽管尚品网前两次的裁员换来了艰难度日 ， 但同期呼哈网、走秀网、尊享网等一众奢侈品垂直电商的相继倒闭 ， 已然预示着行业步入洗牌阶段 。 而如今看来 ， 哪怕是奢侈品电商第一股光环加持下的寺库也顶着巨大压力 ， 在一季度给出了一份增收不增利的尴尬财报 。
奢侈品垂直电商的故事或许即将画上句号 。 一方面 ， 对于至今仍无法拿出漂亮成绩单的玩家而言 ， 显然无法说服 VC 们打开早已收紧的钱袋子；另一方面 ， 天猫、京东这类平台电商对于奢侈品的全面布局 ， 更意味着游戏规则正在被改写 。
短短几年 ， 奢侈品电商的故事为何就讲不下去了？
1.奢侈品垂直电商怎么了
聊奢侈品电商的兴起前 ， 有必要回答一个问题：买奢侈品到底是在买什么？
美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应” 。 他认为 ， 炫耀性消费的目的不只是商品本身 ， 而是用这种消费把自己跟别人区别开 。 换句话说 ， 光有钱是不够的 ， 消费者还得证明自己有钱 。
时间拉回到 2010 年 。 彼时 ， 中国经济继续保持强势增长 ， 社会财富进一步积累；移动互联网逐步普及 ， 社交网络打破时间与空间藩篱 ， 将全世界前沿时尚资讯传入国内；新一线/二线城市化加速 ， 消费土壤进一步铺开 。
换言之 ， 是时候“证明自己有钱”了 。
多方力量推动下 ， 2010 年成为了中国奢侈品消费的腾飞之年 。
贝恩数据显示 ， 2010 年全球奢侈品销售将达到 1680 亿欧元 ， 较 2009 年 1530 亿欧元上升10%；而中国销售上升 30% 至 92 亿欧元 ， 显著高于全球水平；而从麦肯锡 2011 年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》亦能看出 ， 2010 年成为了中国奢侈品消费的起跳点 。
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消费需求的蓬勃生长 ， 自然吸引了一众玩家跑步进场 。 纵观彼时市场 ， 天猫尚未诞生 ， C 端商家组成的淘宝无法承载；而拿到融资逃过一劫的京东 ， 正忙着由 3C 项全品类转型 。
“奢侈品电商”赛道此时处于实际上的真空状态 ， 无论巨头还是都一同站在起跑线上 ， 他们所面对的对手实际上众多个人组成的代购群体 。 一旦在交易信任、体验等个人代购的短板实现超车 ， 便能很快抢下市场 。
比如 ， 2010 年 7 月上线的尚品网 ， 很快就交出了“平均每季营业收入 200% 的增长速度 ， 客单价平均 2000 元以上”的漂亮成绩单 ， 使之在随后两年备受资本青睐 ， 先后获得过包括晨兴创投、雷军、思伟投资等在内的超过 7000 万美元投资；而走秀网更是在 2011 年拿到了当时国内电商史上最大 B 轮融资 ， 额度 1 亿美元 ， 估值 5 亿美元 。
不过 ， 喧嚣不过仅仅三年便走向落幕 。 2014-2015年 ， 尊享网、品聚网、佳品网等相继倒闭 ， 而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型 。
既然消费需求并没有萎缩 ， 为何屡试不爽的“朱啸虎模式”却在奢侈品垂直电商失了灵？原因来自品牌、资本等众多方面 。
一方面 ， 彼时的奢侈品品牌仍处于“最后的盛世” ， 对于电商尚有抵触情绪 。 千禧一代消费力尚未爆发 ， 大量的奢侈品消费仍发生在线下 ， 实体渠道销售占比极大 。 平台之间为争夺用户的祭出的低价策略 ， 自然与品牌的渠道与品牌保护发生了冲突 。
另一方面 ， 资本对于回报的预期 ， 不断催熟着玩家们并最终将其推向深渊 。 当时进口奢侈品的高关税 ， 以及汇率与免税的作用 ， 将大量奢侈品消费者吸到了境外 。 资料显示 ， 截止到 2011 年 ， 法国、意大利、英国主要奢侈品消费区近一年购买数据显示 ， 6 成以上购买者来自中国 。
两相作用之下 ， 众多奢侈品垂直电商深陷假货、走私泥沼之中 ， 并最终埋葬了整个行业 。
2.“猫狗”围剿下的奢侈品电商圈
宝马美国营销总监曾说过这么一句话：
“我的任务就是让美国所有 18 岁以上的年轻人 ， 在睡觉前都梦想拥有一辆宝马 。 ”
这背后揭示了奢侈品销售的一个核心逻辑：保持与非目标用户沟通 。 因为 ， 对于很多人而言 ， 奢侈品并不是踮踮脚就能够得着 。 作为品牌 ， 需要提前在消费者心理种下一个渴望拥有的种子 ， 而最终达成销售不过是与消费者沟通的其中一环而已 。 这也决定了 ， 奢侈品销售显然不是一个资本能够快速催熟的“慢生意” 。
这样的“慢”也体现在接棒垂直电商的平台电商们 ， 玩法的不断升级 。
2015 年 5 月 ， GUCCI、YSL 以及开云集团旗下多个品牌对阿里提起诉讼 ， 称其明明知情却仍为假货提供销售渠道；双方的误会 ， 更使得马云一度表达了 "宁可输掉这场官司也不和解"的态度 。
同年 7 月 ， 阿里投出超过 1 亿美元（约合 6.21 亿元人民币）悄然开启奢侈品布局 ， “接盘”了奢侈品垂直电商网站魅力惠 。 但这笔交易并不算成功 ， 后者如今仅仅作为一个旗舰店存在于天猫中 。
另一边 ， 阿里与品牌的争端更进一步升级 。 2016 年 5 月 ， 国际反假货联盟（IACC）春季会议前 ， 众多奢侈品牌又以退出 IACC 相要挟 ， 迫使 IACC 官方暂停了阿里 4 月刚获得的会员资格 。
但也还是在 2016 年 ， 传出了“阿里收购全球最大的奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter（以下简称YNAP）”的消息 。 尽管阿里随后进行了否认 ， 但其对于奢侈品市场的热情显而易见 。
可以看出 ， 垂直电商行业“覆灭”的前两年 ， 阿里更倾向于通过买下成熟销售渠道快速补齐短板 。
但 2016 年注定是中国奢侈品消费市场的一个转折点 。
2015 年 ， 中国消费者全球奢侈品消费达 1168 亿美元 ， 占到了全球市场的 46%；但其中 ， 高达 910 亿美元在国外发生 ， 占到了总额的 78%；而同期国内市场仅占全球奢侈品市场的 7％ 。
据南华早报报道 ， 2015 年 Louis Vuitton 先是关闭了广州越秀区中心地段的店铺 ， 之后又关闭了乌鲁木齐和哈尔滨的两家店铺；Burberry 则在中国内地关闭 4 间店铺 ， Coach 也关闭了两间 。
换句话说 ， 近八成的奢侈品都是“背回来的” ， 已经让当时的奢侈品牌面临丢失国内市场的风险 。
对于国内消费市场而言 ， 这无疑是一个巨大损失 。 2016 年的 3 月 7 日 ， 海关总署署长于广洲在全国人大天津代表团参加讨论 ， 被问及进口高端商品高价问题时 ， 回应道：目前国务院正在积极采取减税政策 ， 吸引境外消费回流 。
实际上 ， 同一时段彼时的奢侈品在市场表现上也多多少少打了脸 。
2015~2016 年 ， 千禧一代开始成为消费主力 ， 也成了奢侈品牌们业绩下滑的“罪魁祸首” 。 讲究传承家族式设计的奢侈品牌们 ， 没能跟上快速变化的时尚风潮 ， 结结实实地在这期间跌了跟头 。
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而及时反应过来的品牌也最先尝到了甜头 。
2015 年上任的 GUCCI 新一代新创意总监 ， 开始打破既定设计规则 ， 不再拘泥于颜色、款式 ， 蕾丝、丝绸、绑带、刺绣等以往被视为女性化色彩的设计引入了全线产品 ， 这很快赢得了千禧一代的喜爱；
而这一切发挥效用的基础 ， 在于 GUCCI 全面更新了门店装修、广告、供应链与物流 ， 加码电商与社交平台等数字营销 ， 这使得 GUCCI 很快开始领跑奢侈品行业 。
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麦肯锡奢侈品行业报告预测 ， “线上奢侈品销售市场份额将在 2020 年翻倍至 12％ ， 电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场 。 ”
当然 ， 中国这片市场的独特性决定了 ， 外来的和尚也不一定会念经 。
国外最大的两家奢侈品电商 YNAP 和 Farfetch 于2012 年和 2015 也先后进入了中国市场的但两者表现至今依然是不温不火；而 ASOS、New Look、TOPSHOP 等一众品牌相继败走中国 ， 更是证明连快时尚的自建渠道都无法立足 ， 遑论要求更高的奢侈品 。
越过 PC 互联网时代的中国消费者 ， 习惯于天猫、京东等“超极APP”的中国用户 。 早已被证明不会委屈自己到品牌官方渠道消费 。
换句话说 ， 如果在早前一众奢侈品还能凭着多年积累秀出底气的话 ， 过去两年则已经因为生存开始全面倒向阿里与京东 。
阿里于 2017 年 8 月在天猫正式上线奢侈品频道 Luxury Pavilion ， 第一期便有 Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰、Zenith 等 17 家先后入驻；
去年 10 月 ， 阿里巴巴更宣布与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商 YNAP 成立合资公司 ， Net-a-Porter 和 Mr Porter 将直接入驻天猫奢品专享平台 Luxury Pavilion 。
京东则于 2017 年 6 月斥资 3.97 亿美元入股英国奢侈品电商 Farfetch 成为最大股东 ， 同年 10 月推出独立奢侈品电商 TOPLIFE 。
去年 10 月 ， 京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆 ， 成立为单独的二级部门奢侈品部；今年二月 ， 京东宣布 TOPLIFE 合并进 Farfetch 中国业务 ， 奢侈品业务进一步聚焦
至此 ， 天猫通过 YNAP 争取到了历峰集团、LVMH 等诸多资源；京东则通过入股 Farfetch ， 接连拿下众多开云集团、Burberry 集团的品牌 。
国内奢侈品电商两强格局由此奠定 ， 而为求生存的奢侈品牌们与两家的深度绑定 ， 更意味着奢侈品独立电商的路 ， 已经走到了尽头 。
3.结语
对于奢侈品牌而言 ， 不断加注电商不只是扩张 ， 更是自保 。
HSBC 在最近公布的一份报告中强调 ， iPhone 在中国销售放缓不会是个例 ， 下一个受影响的或许是 Louis Vuitton 等奢侈品 。 这意味着 ， 奢侈品牌
以两家一直谋求更高级别的资本合作的态度不难看出 ， 拿下 YNAP 以及别后的众多资源、以及全力扶持 Farfetch ， 对于阿里和京东而言只会是奢侈品赛道的一盘开胃前菜；
在逐渐吃透国内奢侈品市场后 ， 中国电商玩家们在血与火中磨炼出的经验 ， 必然会进一步输出到世界范围 。 而真到那一步 ， 整个奢侈品产业的格局或许也将被改写 。
梳理完奢侈品电商赛道的发展历程 ， 其实已经清晰地展现出一些背后的发展逻辑 。 早期奢侈品垂直电商的黯然退场 ， 有偶然更有其必然 。
而站在当下来看 ， 即便是熬过当年的那一段血雨腥风后 ， 开拓增量尚存的下沉市场的任务 ， 最终也多半会交棒到阿里与京东的手中？
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