从贾君鹏到蔡徐坤：流行亚文化变迁中的小石头
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图片来源@视觉中国
文 | 财经无忌 ， 作者 | 贾磊先生
如果你对这个国家年轻人之间的流行文化感兴趣 ， 7月16日是一个不错的切入点 ， 虽然对于很多普通人来说 ， 这是一个不起眼的日子 ， 但事实上 ， 你可以把这一天看成是两种不同文化的交接日 。
十年前的这一天 ， 一句“贾君鹏 ， 你妈喊你回家吃饭” ， 在互联网上突然爆火 。 这是一个网友在百度贴吧“WOW吧”发了这样一个莫名其妙的帖子 ， 然后 ， 它莫名其妙火了起来 。
百度贴吧是百度现今为止 ， 最为成功的一个产品 ， 产品经理俞军也名震江湖 。
帖子发出去后 ， 在五个小时里有近40万的网友浏览 ， 留下超过1.7万条回复 ， 要知道十年前绝大多数人还是在用电脑上网 ， 上网浏览和留言不像如今移动互联网时代 ， 随手就能完成 ， 因此这个数据可不比现在的“一亿转发量”差 。
更重要的是 ， 它的影响力很快从网上扩散至线下 ， 2009年整个一年里 ， “喊你回家吃饭”成为使用频率最高的文案之一 ， 甚至作为流行语登上了春晚舞台 。
“百度贴吧”名号响彻大江南北 ， 被圈里人誉为“伟大的产品” 。
此后 ， “贾君鹏事件”被称为“一场有关亚文化的网络奇迹” ， 即使过去了十年 ， 当年的参与者们看到相关消息还是会会心一笑 。
但此时办公室的95后小伙伴们则纷纷表示 ， “难以理解” 。
这是时间造就的代沟 ， 也是“网络亚文化”与“亚文化经济”重构的最直接表现 。
而就在2019年7月16日 ， 一个小年轻在豆瓣小组上弱弱地问了一个问题：周杰伦微博数据那么差 ， 为什么演唱会门票还难买？
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就像当年的“贾君鹏” ， 这不经意一问 ， 随后却引发了一场海啸般的网络狂欢 ， 两大娱乐明星周杰伦和蔡徐坤——两人相差19岁——都被卷入了这次流量之争 。
这一天另一则和互联网娱乐有关的新闻是：斗鱼在纳斯达克上市了 。
01
那场莫名其妙的狂欢发生在2009年的夏天 。 相较于刚刚过去的2008年 ， 这一年世界还算和平 ， 岁月静好 。
你可能已经想不到10年前的网络是什么样子：
这一年 ， 中国网民规模达到3.38亿 ， 其中有3.2亿是宽带网民 。 带来革命性改变的iPhone4尚未发售 ， 手机网民还是少数极客 。 网民主要群体还是80后 ， 他们中最大的也还不到30岁 。
2009年 ， 网吧是大部分网民的终端 ， 获取信息、交流沟通和网络游戏 ， 是网络的主要用途 。 现在流行的在线视频 ， 通常会遭遇游戏党的白眼 ， 因为会增加延迟 。 而当年曾经使用“电子商务”的网民 ， 也不过2370万人 ， 在《中国互联网发展年度报告》中 ， 被定位为“使用率水平较低” 。
这一年 ， 上线6年的百度贴吧正无比火热 ， 奇迹屡屡由此诞生 。
人数最多的贴吧“李毅吧”最辉煌时有超过3000万人关注 ， 帖子数量接近10亿 ， 其“团结”全网文明 ， 每次有“爆吧” ， “帝吧出征 ， 寸草不生”的口号让人闻风丧胆；“硬件吧”里潜藏着中国最出色的极客 ， 任何想要DIY电脑的用户 ， 都能从中找到最优解决方案；还有“戒色吧”这样奇怪的贴吧……
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当时 ， 这里是“亚文化”的诞生地和扩散渠道 ， “屌丝文化”就诞生于此 ， “叶良辰”、“高富帅”、“土豪”、“狗带”这些互联网名词也诞生于此 ， 并影响至今 。
“贾君鹏事件” ， 是其中最特殊的一个 。
2009年7月16日 ， 一个IP地址在南京的网友以这句话为标题 ， 在百度WOW吧发表了一篇帖子 ， 正文内容只有两个字母：
“RT” 。
既没有内容 ， 也缺乏情绪 ， 甚至没有美女 。 在如今网友看来 ， 这是一个毫无疑问的“水贴” 。
然而 ， 在短短五个小时内近40万网友浏览 ， 留下超过1.7万条回复 ， 以至于管理员不得不在深夜将帖子临时删掉 。
但“贾君鹏”的影响力还在扩大 。
有人为他编写了家谱 ， 有人造出了一系列微小说 ， 甚至有网友写下《史记——贾君鹏列传》 。 在线下 ， “喊你回家吃饭”成了年度广告文案之一 ， 许多楼盘的广告上都在免费使用 ， 央视2010年的虎年春晚上 ， 冯巩带领邵峰、韩雪、阎学晶等人带来的相声剧《不能让他走》里 ， 也应用了这个梗 。
线上的到了线下 ， “亚文化”开始影响主流 。
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1950年 ， 大卫·雷斯曼（David Riesman）首次提出大众和亚文化的差别 ， 他认为 ， 大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人 ， 而亚文化则“积极地寻求一种小众的风格” 。
很长的一段时间里 ， “亚文化”并非是一个褒义词 ， 它通常跟小众、局部、非主流这些词放在一起 。
不过 ， 当百度贴吧通过技术与产品 ， 让自己成为亚文化集散地甚至诞生地的时候 ， 原本小众的亚文化就有了颠覆性与生命力 。
“亚文化经济”也因为一次次的亚文化事件兴起 ， 印有“高富帅”、“白富美”和“叶良辰”的T恤被堂皇的挂在服装店里 ， “妈妈喊你回家吃饭”成了商家招徕生意的招牌 ， 小众的兴趣爱好被深度发掘 ， 无数人因之创业 。
百度贴吧火了 ， 直到它的膝盖中了一箭 。
02
2019年7月16日 ， 贾君鹏事件十周年 。 有媒体带着怀旧的语气盘点这10年间的网络发展 ， 然后叹息一声 ， “百度贴吧没落了” 。
百度贴吧的崛起和没落 ， 有关环境变化 ， 有关公司决策 ， 也有关人心向背 。
这曾经是一款“超越时代”的伟大产品 。
早期的中国网民还不曾拥有搜索引擎 ， 当时上网冲浪 ， 要么进聊天室聊天 ， 要么上论坛灌水 ， 想登陆哪个网址 ， 只要记住网站就好了 ， 记性不好的 ， 还会把网址记在小本本上 。
当时的论坛就是死忠粉的圈子 ， 四通利方、榕树下、天涯、西祠胡同等气质迥异的论坛 ， 也吸引了种种志同道合的人群 。
但随着网络的快速发展 ， 信息日渐爆炸 ， 仅有的几个论坛已经无法满足网民的需要 。
依托百度搜索出现的百度贴吧适时满足了这个空白 ， 首先 ， 贴吧可以通过关键词进行人群分流、聚合 。 其次 ， 贴吧的门槛极低 。 只要可以上网 ， 就可以成为百度贴吧的用户 ， 每个人都可以以关键词来建立贴吧 。
最多时 ， 百度有超过2000万个贴吧 ， 也就意味着拥有2000多万个兴趣社区 。
门槛低、流量高 ， 有社交属性 ， 又垂直于细分领域 ， 百度贴吧在PC时代就拥有了后来移动互联网社交媒体的一些属性 ， 在贴吧 ， 不同圈子和用户之间既区隔又开放 ， 区隔可以让用户自发形成高粘性的群体组织 ， 保护萌芽阶段的新兴文化不被主流文化挤压生长空间 ， 开放则保证了贴吧不同圈层之间的开放互动 ， 保证了新兴文化可以不断壮大并产生更广的影响力 。
相比较于文艺的豆瓣、注重娱乐八卦的猫扑、用户门槛更高的天涯 ， 甚至后来的开心网、校内网 。 百度天然就有内容数量优势 ， 尽管当时没几个人提 ， 但其UGC（用户生产的内容）的数量 ， 已经冠绝全网 。
水大则鱼大 ， 这个道理同样适用于网络世界 ， 于是 ， 贴吧中诞生了中国网络中最海量的流行文化 ， 诞生了一次次奇迹 ， 也开启了“亚文化经济”的序幕 。
看着无数人从“自己”的领土中收获果实 ， 百度很着急 ， 这正是其急于将其商业化的原因 。 然而 ， 快速变化的大环境 ， 过于操切的心情 ， 缺乏远景的规划和自上而下的傲慢 ， 让商业化成为百度贴吧没落的开始 。
如今 ， 讽刺的是 ， 通过百度搜索“百度贴吧因何衰败”这个问题时 ， 会发现排名靠前的网页 ， 全部来个各种各样的“百度贴吧” 。
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这是惋惜 ， 也是愤怒 。
“我很怀念那时候的百度贴吧 ， 没有广告 ， 没有水军 ， 只有家人 ， 只有朋友 。 ”一位资深百度贴吧网友“普鲁士蓝”在帖子里总结百度贴吧没落的几个原因 。
“首先当然是移动互联网的兴起 ， 百度没能赶上早班车 ， 百度贴吧手机版出来时 ， 已经是微博与微信的天下 ， 另外就是早期PC用户逐渐步入社会 ， 没有了深度参与的时间和条件 。 这是大环境的变化 ， 百度虽然慢了一步 ， 但这是没办法的事 。 ”
普鲁士蓝说 ， “但百度自身的态度和做法 ， 才是百度贴吧步入深渊的主要原因 ， 比如价值观的崩塌 ， 2012年贴吧开始经验排名后 ， 喜欢水贴的低级用户占据前列 ， 赢家通吃的同时 ， 也在劣币驱逐良币 ， 将深度用户逼走；再比如野蛮争利 ， 百度贴吧在一段时间里粗暴接触原有吧主职务 ， 唯利是图承包给商家 ， 导致品牌美誉度丧失殆尽；另外还有遍地的广告和低质量的直播愈演愈烈 ， 让用户对百度贴吧的信心全无 ， 再不回来 。 ”
正是这种自上而下的商业化 ， 毁掉了自下而上生长起来的亚文化集散地 。
03
百度没落的同时 ， 直播正在兴起 ， 这个转变过程正如同一本正在翻页的书 。
就在“贾君鹏回家吃饭”十周年纪念日当天 ， 直播平台斗鱼在美国纳斯达克上市了 ， 发行价为11.5美元/ADS ， 以发行价计算的话 ， 斗鱼的总市值为37.33亿美元 。
这意味着 ， 直播平台第一梯队里的公司已经全部完成上市 。
直播行业一直是这几年中国互联网的弄潮儿 ， 2016年被称为“中国移动互联网直播元年”后 ， 资本青睐 ， 流量加持 ， 用户爆炸 ， 直播平台成为亚文化的新诞生地 ， “弹幕”诞生于此 ， “刷礼物”诞生于此 ， “无心上班 ， 忙于匡扶汉室”这样的新流行语也诞生于此 。
盘点互联网直播的发展历程 ， 大致可以分为四个阶段：以9158、YY、六间房为代表的PC端直播 ， 以“秀场”为主要模式 ， 靠美女粉丝吸引流量 ， 是中国互联网直播的第一阶段；
虎牙、斗鱼、龙珠、熊猫等游戏类直播则代表着互联网直播的第二阶段 ， 映客、花椒、易直播、陌陌等移动直播、泛娱乐直播成就了直播的3.0时代；而微鲸科技、花椒直播等VR直播则代表着互联网直播的一个未来 。
为什么直播会取代贴吧 ， 正如同贴吧当年干掉论坛 ， 既有天时 ， 也关乎地利和人和 。
跟贴吧时代相比 ， 一切都已经不一样了 。
04
不一样的是流量文化的“神化” 。 周杰伦和蔡徐坤的“流量圣战”引发了持续一周的热度——这在当下无疑是一个超长的话题了 。
而事实上 ， “流量”一词的出现也是近一两年才有的事 ， 与之对应的是 ， 社交网络开始出现 ， 以“我”为中心点的互联网交互产品 ， 逐渐取代了“你我他”平行交互的网络产品 。
这也是贴吧败给微博和微信的原因 。
正是对流量的量化 ， 出现了人（或者明星）的异化 。 按照说法 ， 在微博上 ， 流量 = 粉丝数 x 人均劳动程度 。 也就是说 ， 这两者的数据都将影响明星流量的数值 。
蔡徐坤的粉丝可能不是最多的 ， 但最愿意付出劳动 ， 而周杰伦的粉丝实际上可能数量惊人 。
技术的进步 ， 诞生了大屏幕的智能手机 ， 也拓宽了传输渠道 。 人们不用再从文字中获得信息 ， 更直观的视频和直播 ， 有更友好的交互手段和更简单的内容 。
智能手机同时开启了一个碎片化的时代 ， 随时随地 ， 成为新一代的信息获取标准 。 同时也随时随地流量在线 。
更重要的是 ， 一个更加开放的互联网环境已经形成 ， 在过去 ， 人们习惯于将自己隐藏在晦涩、小众的网名之后 ， 但现在 ， 高调、露脸、搏名搏利才是主流 。 基于兴趣的自下而上的聚居已经被心怀名利的信息核心渐渐取代 。
更何况 ， 直播、社交网络带来的亚文化环境更加“亲切” ， 这是因为这些内容更加接近本能 ， 不管是美女 ， 明星 ， 还是游戏 ， 都是可以快速回馈大脑刺激的内容 ， 这很容易让人沉浸其中 ， 不能自拔 。
05
当然 ， 在很多人看来 ， 互联网技术带来的变化 ， 以及由此形成的文化潮流 ， 是一个劣币驱逐良币的过程 ， 有用的内容被隐藏在网络深处 ， 打发无聊时间 ， 成为用户的新选择 。
据中国互联网信息中心2017年1月22日发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 2016年中国网络直播用户总人数达到3.44亿 ， 占据整体网民数量的47.1% 。
其中在年龄分布上 ， 直播用户的主要集中于35岁以下的青年群体 ， 所占比重超过75% 。 随着越来越多85后、95后的“网生代”青年加入网络直播的洪流 ， 形成了一幅“全民直播”的壮观景象 。
全民直播 ， 最喜欢的内容 ， 就是各种各样的亚文化 ， 动漫、美食、鬼畜、游戏 ， 新的亚文化集散地带来了新的繁荣 。
直播最热时 ， 中国有200家左右的互联网直播公司 ， 基本覆盖了直播的各个领域 。
这背后 ， 是资本的狂欢——资本曾让这个行业茁壮成长 ， 如今正在收割回馈 。
以斗鱼为例 ， 游戏直播给斗鱼带来了巨额的用户数量增长和营收 ， 在上市之前 ， 它2019年第一季度营收14.89亿元 ， 同比增长123.24% 。
生产相对通俗的内容 ， 运用贴近本能的形式 ， 通过信息核心做引导 ， 再加上适应技术与资本的需求 ， 直播行业顺势而起 ， “亚文化经济”相关产业也日渐腾飞 。
06
巅峰往往是一个下坡的开始 。 这规律适用于曾经辉煌的贴吧 ， 也适用于繁花似锦的直播 。
目前 ， 直播行业也进入了下半场 ， 根据艾瑞咨询2019年的《中国游戏直播行业研究报告》显示 ， 自2016年至2018年 ， 全国游戏直播市场规模增长率从188.5%衰退至62.6% ， 至2023年更是下滑到18.6% 。
除了行业“不景气” ， 短视频、电商平台等新竞争对手对直播市场的分流也是整个行业不得不面对的问题 。
那么 ， 对于依托于网络阵地发光发热的亚文化经济来说 ， 下一个十年在哪里？这个答案里蕴含着危险 ， 也充满机会 。
从贴吧的迭起兴衰 ， 到直播的颓势展露 ， 其实可以看到亚文化集散地的转变规律 。
首先是“从去中心化到中心回归”：网络最大的作用是去中心化 ， 它成功瓦解了过去人类传播中的痼疾“我说你听” ， 贴吧的兴起跟这个去中心化的过程有关 ， 在初生的网络环境里 ， 每个人都乐于表达 ， 形成了大量的小圈子 。 但在野蛮生长一段时间后 ， 以主播为信息核心的“新中心化”出现 ， 更多的底层用户开始追寻这些新的中心 。
理由是 ， 颜值、观点、或者个人风格 。 目前来说 ， “中心回归”的趋势并未展露颓势 ， 未来的一段时间里 ， “新中心”依然将引领亚文化走向 。
其次是“兴趣导向转变为金钱导向”：如今的网友不避讳谈钱 ， 而是将网络变为创业的阵地 。 “能够盈利”这是一个环境成熟且保持活力的外在展现 ， 未来 ， 会有更多人因为“金钱导向”而进入亚文化领域 ， 这会成就更专业的内容 ， 也有可能会扭曲某些现存的亚文化 。
第三 ， 是新技术赋能带来的瞬间剧变 。 历史已经证明 ， 技术会改变一个个行业 ， 未来 ， 任何一个新技术的普及 ， 都会对内容行业造成巨大影响 ， 宽带的普及让每个人都成为网络的参与者 ， 智能手机和4G让直播流行 ， 5G的到来必然会带来内容形式的巨大转变 ， 这是一个新的机会 。
最后 ， 是劣币驱逐良币的趋势会加速 ， 而好内容将分层 。 这几乎是美国战略思想家布热津斯基“奶头乐”理论的一次恐怖实践 ， 少数人成为内容的提供者 ， 而多数人将越来越无脑 。 根据目前的趋势 ， 内容正在解构 ， 大众被更多出于本能的无脑内容所占据 ， 而专业的内容和思想 ， 将继续收束在少数人手中 ， 在流量时代 ， 这同样是一个劣币驱逐良币的过程 。
07
亚文化的下一个十年 ， 将会依托哪一个内容平台？
首先 ， 这应该是一个不排斥新技术的平台 ， 不留恋过往 ， 只着眼未来；其次 ， 它应该有一条快速变现的途径 ， 让亚文化在产生内容的同事 ， 能成为产业；其次 ， 它应该引导亚文化从小众走向大众 ， 当然 ， 未来的亚文化可能会看起来更无脑 。
不管怎么说 ， 亚文化兴起于自下而上 ， 也繁荣于自下而上 ， 每天都有亚文化死去 ， 也会有新的小众群体新生 ， 网络总会带来惊喜 ， 而不需要盲从于权威 。 这是时代的礼物 ， 也是你我的机会 。 （本文首发钛媒体）
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