股价半年涨超259%，流媒体赛道拥挤Roku何以突出重围？
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文｜美股研究社
进入2019年 ， 全球流媒体行业的竞争异常激烈 ， 除了流媒体巨头奈飞一如既往的受到很高的关注之外 ， 另一家机顶盒巨头Roku的股价表现也成为流媒体行业的焦点 。
7月16日 ， 据外媒报道 ， Roku在周二盘中创下历史新高 ， 今年上半年的股价表现一直保持了大幅上涨势头 ， 目前已经飙升了超过259% 。 截止文章发稿 ， Roku的股价为111.94美元 ， 市值一度达到126.96亿美元 。
在厮杀激烈的流媒体领域 ， Roku的股价走向算是一道清流 ， 不仅远远超过奈飞股价涨幅 ， 甚至都超过FANG指数涨幅跟标普500指数涨幅 ， 在高增长背后其实也会引发外界对它的质疑 ， 后续它能否继续保持这样的增速呢？Roku的这种不寻常股价涨势背后能反映出它的商业模式有哪些优势吗？
Roku股价疯涨成流媒体行业妖股 ， 成功转型到互联网内容平台避免掉队淘汰
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在流媒体行业 ， 虽说奈飞的影响力最高 ， 但其实Roku的资历也不浅 。 Roku成立于2002年 ， 2017年上市 ， 主要业务是通过自家机顶盒提供流媒体服务 ， 简单来说它是通过电视机来给用户提供内容服务 。
Roku的收入主要分为电视盒子与视频平台两类业务 ， 其中电视盒子业务主要为销售搭载Roku系统的电视盒子 ， 视频平台业务收入主要分为广告 ， 频道分成、频道推荐及操作系统授权 。 对比其他流媒体平台来说 ， Roku的营收来源较为多样化 。
虽说流媒体行业竞争激烈 ， 但是Roku的股价却上演了一出逆势突破的局面 ， 今年到目前为止 ， Roku的股价涨幅已经飙升了259% ， 而标准普尔500指数的涨幅为18% 。 这个增速确实很强悍 ， 比它市值高很多的奈飞今年的涨幅并不是很高 ， 一定程度上Roku的股价表现让不少投资者赚了不少 。
根据Roku的商业模式来看 ， 它在早期从硬件平台转型到互联网内容平台的道路还是很明智的 。 2017年9月29日 ， Roku顺利上市 。 Nextstep首席执行官巴雷特·丹尼尔斯曾说道："Roku高管做到了认识到其硬件业务模式并非长期成功之道并因此而作出改变 ， 同时还要防止其在从硬件转向平台的过程中遭遇重大的下跌 ， 而是要在这条道路上保持还不错的盈利 。 "
正是由于Roku抓住了互联网发展的潮流 ， 这也让它没有掉队 ， 反而挖掘了它在流媒体行业的竞争优势 。
此前虽然一些分析师认为股价攀升得太快 ， 太快有的让他们担心 ， 但Roku的长期潜力也许才刚刚开始大放异彩 。 Needham分析师劳拉·马丁(Laura Martin)将该股票的目标股价从85美元上调至每股120美元 ， 并称Roku有四项优势可能推动股价走高 。
虽说Roku的股价走势很猛是受到不少投资者看好 ， 但在美股研究社看来它的财报数据也是一个重要参考因素 。
在上个季度 ， Roku的收入为2.07亿美元 ， 同比增长51% 。 其中视频平台业务增长迅速 ， 收入达到1.34亿美元 ， 同比增长79% 。 由于高毛利的视频平台业务增速迅速 ， 公司总体毛利率同比增长60% ， 达49% 。 活跃账户数相比上一季度增长200万达到2910万 ， 同比增长40% 。 总视频播放时间达89亿小时 ， 同比增长74% 。 过去12个月公司用户的ARPU达19.06美元 ， 同比增长27% 。
从核心数据来看 ， Roku的整体表现还是较为稳定 ， 这也让它的股价上涨占有一定的底气 ， 只是流媒体行业的竞争丝毫不能松懈 ， 在美股研究社看来 ， Roku后续要想继续保持这样的高增长还是面临不小的压力 。
Roku股票疯狂飙涨背后引发投资者猜测 ， 后续股价走向受到以下因素的波动大
之前花旗分析师Mark May表示 ， Roku目前估值已经过高 ， 而它所在的流媒体领域竞争又异常激烈 ， 同时该公司激进的招聘计划也暗藏风险 ， 因此将对其评级由"中性"下调至"卖出" ， 目标价由53美元下调至50美元 。
任何一家公司既有被看好当然也有不被看法的人存在 ， 在美股研究社看来不可否认Roku在未来还有很大的发展潜力 ， 但在流媒体这个赛道它面临的风险同样不能忽视 ， 这些风险很有可能会影响到它的股价走向 。
1、 Roku成功转型到互联网内容平台 ， 面临的竞争对手实力都很强劲
作为美国机顶盒领域的巨头 ， Roku操作系统类似于电视机上的AppStore ， 用户可以购买内容、订阅频道或观看免费的含广告视频 。 从一个单一的生产硬件电视机盒子到转型成功到互联网内容服务商赛道上 ， 这对于Roku来说算是抓住了硬件跟内容同步发展的路径 ， 并且成为一家靠硬件业务跟内容服务来创造营收的企业 。
目前来看 ， Roku在美国市场拥有超过4100万台活跃的媒体流媒体设备(约占市场的15.2%) ， 这比排名第二索尼PlayStation系列 ， 高于36%的优势 。
虽说硬件设备占据不小的竞争优势 ， 但流媒体现在的竞争升级到内容层面 ， 在内容为王时代它是吸引用户付费观看最重要的方面 。 从流媒体行业的现状来看 ， Roku所处的环境也并不乐观 ， 除了面临奈飞这个巨头 ， 花旗认为随着苹果、谷歌、亚马逊等进入流媒体领域 ， 外加其他竞争对手带来的挑战 ， 在机顶盒市场中Roku面临的竞争日益激烈 。
2、 Roku不生产内容省去不少的制作成本 ， 但TVOD模式要付出的手续费也不低
在流媒体行业 ， 虽说有不少砸重金投入内容创作的巨头 ， 但也有像Roku这类付版权费用的平台 。 目前主要提供三种视频类型 ， 即订阅型视频(SVOD ， SubscriptionVideo On Demand) ， 广告支持型视频(AVOD ， AdvertisingVideoOn Demand)与购买型视频(TVOD ， TransactionalVideo On Demand) 。
公司平台不提供原创内容 ， 而是选择与各大媒体合作(如奈飞、HBO) ， 为用户提供一个统一的视频搜索与播放平台 。
相对于其它流媒体企业 ， Roku的电视盒子采取的是TVOD模式收取的20%手续费 ， 这种模式其实有点被动 ， 因为它在未来可能会面临支出的版权费用会要增加 。
随着流媒体内容付费行业竞争加剧 ， 各路巨头为了丰富平台上的内容资源 ， 重金购买优质版权已是常态 ， 未来Roku很有可能面临提供商的议价 ， 成本也会相应提高 。
3、 虽说Roku的用户群体是针对电视用户 ， 但它的增速并不上移动用户增长
根据Roku对外披露的用户数据来看 ， 活跃账户数相比上一季度增长200万达到2910万 ， 同比增长40% 。 总视频播放时间达89亿小时 ， 同比增长74% 。 用户规模的多少其实就会决定Roku的广告收入 ， 从上个季度的财报来看Roku的视频平台业务毛利率较高为69.9% ， 收入贡献率为65% 。
对于Roku来说 ， 提高用户规模增长尤其是付费用户的增长格外重要 ， 这也成为它在未来增长潜力的重要参考因素 。
移动互联网时代 ， 用户花在手机上的时间越来越多 ， 尤其是视频内容是最杀用户时间的 ， 这也是为何科技巨头会争相布局流媒体行业的重要原因 。 相对而言 ， 用户选择用移动手机看视频的频率还是会高于用电视机 ， 可以说Roku的OTT电视模式对抗其它科技巨头的移动应用内容还是会处于下风 。
在上个季度付费用户净增960万 ， 目前全球累计的付费用户规模达到1.486亿 ， 从付费用户来看这就是为何奈飞能够有这么高市值的原因 ， 在这方面 ， Roku的用户规模增长要想赶超移动端面临不小的压力 。
流媒体行业市场份额抢夺更难 ， Roku要用更强的实力守住股价涨势
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目前来看 ， Roku的股价还在上涨一定程度上说明它备受资本市场的认可 ， 但股票市场本身是处于一个变动很大的环境 ， 对于Roku来说它也并不能保证后续股价增长一定是这样的增速 。 但任何一个企业的竞争力仍然是它在行业站跟脚跟的砝码 ， 在美股研究社看来Roku未来还是要从软硬件方面来提高自身的实力 。
从Roku的营收来看 ， 它比其他流媒体巨头要多出的一部分营收在于硬件这方面 。 虽说移动端用户增速快 ， 但不可否认的是电视用户会更忠诚 ， 消费者换电视的频率毕竟要慢很多 ， 上个季度在美国销售的智能电视中有超过三分之一是Roku电视 。
一方面Roku要提高硬件的技术含量 ， 另一方面Roku要争取跟更多电视品牌商展开合作 ， 目前公司合作预装Roku系统的厂商主要包括TCL、海信、日立、JVC、飞利浦、三洋、夏普等 。
目前Roku目前主要提供三种视频类型 ， 即订阅型视频、广告支持型视频、与购买型视频 ， 这几种视频类型都有不同的广告营收获得 。 根据Needham分析师劳拉·马丁的说法 ， Roku拥有超过4,000个广告支持的频道 。 Martin还估计Roku用户更加投入 ， 比其他平台上的Fire TV用户或用户流量更多 。
相对其他流媒体巨头来说 ， Roku获得的广告收入更多样化 ， 但要想吸引到更多广告主 ， 还是要在用户规模上有更大突破 ， 未来Roku还是要加大在内容上的投入 ， 进一步丰富平台上的内容 。
在各路巨头在流媒体行业厮杀很激烈的适合 ， Roku的商业模式还是让它在流媒体视频市场中处于令人羡慕的地位 ， 当前的股价表现也令其它同行羡慕 。
8月7日 ， Roku也会对外公布它在新一季度的财报 ， 很有可能新财报业绩成为它股价表现的分水岭 ， 能否维持这样的增速 ， 还是要看这份财报是否会令投资者满意 ， 美股研究社也会继续跟进它的动态及时发布它的财报情况 。 （本文首发钛媒体）
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