生鲜新零售着陆：小龙虾接棒帝王蟹
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文 | Alter
盒马鲜生、小象生鲜、超级物种的相继关店 ， 为生鲜新零售狠狠泼了盆冷水 ， 资本市场的态度也骤然转变 。
两年前还是风口 ， 引得阿里、腾讯、美团等互联网巨头争相入局 ， 一度被视为新零售赛道中最成功的样板 。 可为何传出关店的消息后 ， 诸如退场、烧钱、亏损等负面解读 ， 又如同潮水般蜂拥而至 。
可以借用托托·沃尔夫的一个观点：“媒体需要有头条 ， 这就会有两种结果 ， 要么捧你 ， 要么就毁你 。 ”
类似的场景在互联网行业屡见不鲜 ， 走向盈利关口的生鲜新零售自然不会例外 。 只不过在一连串的唱衰声外 ， 还需要一些非情绪化的思考：新零售本就是个试错的过程 ， 当帝王蟹的生意行不通的时候 ， 巨头们为何不可以在小龙虾上“着陆”呢？
01
关店可能是新常态
超级物种的故事听起来最为“凄惨” 。
2016年超级物种亏损1.16亿元 ， 2017年亏损规模达到2.67亿元 ， 2018年前三季度的亏损比前两年加起来还要多 ， 数字高达6.17亿元 。 以至于传出了这样的说法：超级物种内部向区总、店长以及各大工坊合伙人发出了“最后通牒”——再不盈利 ， 就要下课 。
按照这样的故事逻辑 ， 超级物种上海五角场万达店的离场 ， 很可能就是无法盈利的结果 ， 进而令读者产生将生鲜新零售全盘否定的错觉 ， 甚至让人怀疑那些操盘者的智商：明明就是个赔钱的生意 ， 为何要从1家开到100家 ， 然后才关店优化 。
之所以要为这样的“现象”辩解 ， 还需要跳出媒体“以小见大”的思维方式 ， 从企业经营的角度进行剖析 。
按照赢商大数据给出的画像 ， 上海五角场万达的区域消费力并不弱 ， 其中25-34岁的人群占比最高 。 要知道 ， 这些年轻人每天上下班通勤就要3个小时 ， 加班时间可能不低于4小时 ， 连做顿晚饭的时间都没有 ， 何谈去生鲜零售门店去买菜 。 将这些人群归为潜在消费人群 ， 无疑是陷入“新中产”理论的错误选择 ， 经营策略上的失误 。
另一个误区在于对“帝王蟹”的过渡放大 。 不管是盒马鲜生还是超级物种 ， 营销传播中被放大的卖点往往是帝王蟹、波士顿龙虾等网红海鲜 。 应该说这是一个巧妙的营销触点：通过网红产品吸引用户到店 ， 再利用蔬菜、水果等流量变现 。
可问题在于 ， 普通人消费帝王蟹、波士顿龙虾等高档海鲜的频率并不高 。 即便是在宁波这样人均收入较高的沿海城市 ， 大多数家庭只是在时令季节才会购买梭子蟹、皮皮虾等尝鲜 ， 日常消费最多的是花蛤、蛏子、虾类等小海鲜 ， 帝王蟹、大龙虾等不过是偶尔请客去海鲜大排档才会点的美食 。
生鲜新零售留下了“海鲜大餐”的标签 ， 吸引流量的同时却高估了顾客到店的频率 ， 加上只覆盖3公里的到家业务 ， 客群进一步狭窄 ， 唯有规模化才能验证模式的可行性 。
而在两三年时间里上百家门店的布局中 ， 难免有错误的“落子” ， 可以预见关店潮还将继续 。
02
后撤半步的生意经
盒马鲜生CEO侯毅提出过新零售的“填坑说” ， 直言“新零售有许多坑要填 ， 填不过就将面临被淘汰出局” 。
客观的说 ， 侯毅的观点很中肯 ， 新零售本就是一个新物种 ， 从想法到落地实践的过程中 ， 不可避免会出现这样或那样的失误 ， 导致出现了一种不和谐的现象：习惯于追风口的创业者 ， 在新零售概念诞生之初就积极入场 ， 当一种模式行不通的时候 ， 巨头们还有机会后撤半步 ， 创业者多半要血洒沙场 。
至少就目前来看 ， 围绕生鲜新零售的痛点主要集中在营销和经营上 ， 产地直采、前置仓等模式创新并未有太多质疑 。
一个亲身经历的例子 ， 在宁波最大的海鲜批发市场中 ， 正常大小面包蟹的零售价普遍在150块左右 ， 而盒马鲜生宁波门店里的定价居然还要低上二三十块 。 诸如产地直采、前置仓等模式重新改写了产业链 ， 所爆发出的优势不言而喻 。
与之对应的 ， 为了填补营销和经营方面的“坑” ， 生鲜零售巨头们的转型也就无可厚非 。
盒马鲜生就是例证 。 在阿里百亿资金的支撑下 ， 盒马鲜生在30个月内开出了160家门店 ， 仅有上海金桥等少数门店盈利 ， 多半门店的营收数据尚未扭正 。 但在盒马鲜生踩刹车的同时 ， 盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等新业态也相继诞生 ， 模式上与盒马鲜生极为相似 。 比如盒马菜市开在了距离大爷大妈更近的小区周边 ， 盒马鲜生也单独辟出“平价菜场” ， 主推1块2块钱的平价菜和10块以下的水果 。
由此可以看出两点端倪：一是新零售开始去高端化 ， 人群逐渐从新中产迁移到了大爷大妈等“菜场用户” ， 针对不同人群的精细化运营取代了过去的标准店；二是生鲜零售开始跨赛道竞争 ， 同一区域的流量被多个平台分食 ， 势必会降低前置仓的订单密度 ， 注定是一轮见血的淘汰赛 。
不难为盒马鲜生这样的巨头找到转型的理由 。
有数据称今年618期间生鲜电商的小龙虾销量同比增长高达900% ， 比起多数人望而却步的帝王蟹 ， 小龙虾预示着普罗大众的消费能力 ， 也就成了生鲜新零售着陆的方向 。
03
奶茶业态的启示录
归根结底 ， 生鲜新零售没能打动年轻人 。
当然 ， 这里并非是妄断当代年轻人不买菜做饭 ， 而是生鲜零售所遭遇的悖论：高档有品味的装修配合网红性质的单品 ， 成功激发了年轻人的尝鲜欲 ， 却没能将新鲜感转化为习惯；平价蔬菜抓住了大爷大妈的刚需 ， 又牺牲了客单价和利润率 。
在体验、成功和效率的问题上 ， 生鲜零售还需要向奶茶业取取经 。
最早的奶茶铺 ， 大多开在学校门口的人流聚集处 ， 基本上都是粉末冲泡 ， 定价在小学生都可以接受的范围 ， 纯粹赚取“流量”的钱 。 但喜茶、奈雪的茶等网红店的客单价已经接近四十元左右 ， 还时常出现排队的情况 ， 坪效上足以秒杀大多数餐饮店 ， 甚至出现了向星巴克抢生意的态势 。
为何会出现奶茶这样迅速崛起的商业模式？我找到了三个答案 。
1、欲望满足 。 不管是高端的喜茶、奈雪的茶 ， 还是定价便宜些的CoCo、一点点 ， 本质上都是饮品 ， 然后在糖分和咖啡因的助攻下发酵成了瘾品 。 如果说星巴克满足了休闲空间的需求 ， 冰可乐的诉求在于“快乐和爽” ， 奶茶的消费动机则是欲望的满足 ， 或是对甜食的欲望 ， 或是解渴的欲望 ， 总之找到了吸引年轻人的欲望来源 。
2、社交价值 。 奶茶的价值在不断进化 ， 尤其是网红奶茶 ， 在短时间内经历了三个阶段的价值变化：刚开始是用户的新鲜感 ， 在朋友圈拍照打卡；接下来是“逛街搭档” ， 需求上替代了瓶装饮料；最后是维系感情的社交价值 ， 大有取代咖啡成为同事间、朋友间“社交润滑剂”的价值 。 一言以蔽之 ， 奶茶完成了从新鲜感到长期需求的蜕变 。
3、年轻化营销 。 奶茶业造网红的速度可谓独一无二 ， 今天走红的还是一点点 ， 明天就被喜茶抢了风头 ， 后天又突然冒出了奈雪的茶 ， 没人知道接下来还会有哪些品牌 。 但营销上的套路却不无相似：买奶茶、拍照/录视频 ， 在社交媒体上与朋友或粉丝进行互动 ， 品牌主题与年轻人的个性高度融合 。 简而言之 ， 喝的不仅是奶茶 ， 也是一种生活态度 。
反观生鲜新零售的营销和经营 ， 主打帝王蟹之类的网红海鲜也好 ， 用“羊毛”换来的“买菜”入口也罢 ， 都没有跳出生鲜本身的价值 ， 围绕用户的基本诉求下功夫 ， 对于消费水平偏高但不喜欢买菜做饭的年轻人 ， 自然感受不到G点所在 。
04
新的较量才刚开始
并不急于为生鲜新零售盖棺定论 。
几乎所有的生鲜新零售门店都标配了海鲜堂食 ， 网红食品也一茬接着一茬 ， 与年轻人的接触机会并不稀缺 ， 还需要在经营理念上做出改变 。
比如盒马鲜生里的海鲜价格比酒店里便宜了不少 ， 可烹饪水平却不敢恭维 ， 或许还需要更开放一些 ， 将不痛不痒的海鲜堂食 ， 打造成有特色的网红门店 ， 抑或是将生产加工交给专业的第三方门店 。 毕竟传统的商超都在转变思路 ， 腾出货区摆放桌椅进行餐超混搭 ， 吸引周边的白领来解决早午饭问题 ， 新零售门店还是要再“时髦”一些 。
有必要重新思考这样一个问题：什么是新零售？答案绝非是重构人货场 ， 也绝非是线上线下的融合 ， 而是思维方式的创新 ， 不拘泥于某种固定的形式 ， 结合消费群体行为习惯的变化不断进行迭代 。
由此来看 ， 盒马鲜生、永辉超市以及其他创业者的关店 ， 不完全是个坏消息 ， 不合时宜的业态终归会被取缔 ， 试错的过程中也不可避免出现失败品 。 至少从“帝王蟹”到“小龙虾”已经可以看到新零售的求生欲 ， 新零售运动所带来的变革也才刚刚开始 。
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