猫眼“围城”：财务亏损、用户留存率低
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图片来源@视觉中国
文| itlaoyou-com ， 作者| 韩志鹏
郑志昊再一次站在舞台前 。
7月9日 ， 猫眼2019战略升级发布会如期而至 ， CEO郑志昊面对台下数十位嘉宾、采访人员 ， 他将身后猫眼全文娱战略的“猫爪模型”展示给观众 ， 而这只毛茸茸的猫爪则分别指向票务、产品、数据、营销和资金这五个战略阵地 。
在台上挥手演讲的郑志昊 ， 不禁让人遥想起五个月前 ， 农历正月初二 ， 猫眼登陆港交所 ， 郑志昊手握木槌敲响上市锣 ， 并说道：不负时代 ， 坚定成长 。
转眼间恍如隔世 ， 猫眼上市已近半载 。
企业上市 ， 自然要讲新故事 ， 交出好答卷 ， “猫爪”显然是猫眼要讲的下一个故事 ， 从核心的票务业务 ， 到包揽产品、数据等的宣发体系 ， 再到后端资金盘 ， 猫眼托出了自家的“文娱生态梦” 。
梦是有了 ， 但如何实现呢？
上市四个月后 ， 猫眼被纳入港股通 ， 且股价涨幅相对稳定 ， 不过这并未削弱其面临的现实矛盾 ， 财务亏损、用户留存率低、外部生态对抗 ， 这些难题还等待着猫眼解决 。
如今的猫眼 ， 仿佛被围在城中 ， 并再次寻找出城之路 。
票补围城
如果说“猫爪”是猫眼的新故事 ， 那财报就是猫眼的答卷 。
透视猫眼上市后首份财报 ， 其2018年总营收37.54亿元 ， 同比去年增长47.33% ， 同比2015年增长283.5% ， 当年实现毛利润23.56亿元 ， 同比增长35.25% 。
同时 ， 猫眼的“业绩支柱”在线娱乐票务业务在2018年营收22.802亿元 ， 同比增长53.03% ， 当年电影票总交易额达326.99亿元 ， 较2015年增长153.45%；而新兴的广告服务也在当年营收2.104亿元 ， 同比大增168.03% 。
营收指标高增 ， 这是猫眼答卷里亮眼的答案 ， 但其中也不乏丢分项 。
观察猫眼的营收结构 ， 票务业务在2015年营收5.94亿元 ， 占比一度超过99% ， 虽然这一数字在持续下降 ， 但到2018年 ， 猫眼票务业务的收入占比仍高达60.74% 。
同时 ， 猫眼的电商及广告业务仍在“爬坡” ， 前者在2018年的总营收中占比5.22% ， 后者营收占比也仅为5.6% ， 二者合计占比不足11% 。
这样的营收结构并不合理 。
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猫眼娱乐营收构成 ， 地歌网制图
以电影票在线选座起家 ， 猫眼的票务业务成为营收支柱也属常态 ， 但从经营角度看 ， 收入是否多元化决定公司的发展天花板 ， 猫眼显然得在这一维度继续补课 。
不过 ， 猫眼业绩的丢分项不单单是营收结构 。
虽然自2015年来 ， 猫眼营收在持续增长 ， 但亏损也在同比扩大 ， 其2018年净亏损为1.378亿元 ， 同比增长81.08% 。
亏损之上 ， 猫眼的毛利率与净利率也在波动变化之中 。 虽然自2016年来 ， 猫眼毛利率始终维持在60%以上 ， 但净利率始终为负 ， 且在2015年达到-217.7%的最低值 。
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猫眼毛利润、净亏损、毛利率及净利率变化 ， 地歌网制图
但 ， 在线票务始终是烧钱行业 ， 敢问谁家不亏损 。 去年4月 ， 阿里影业在业绩预警中表示公司15个月内将亏损17亿元 ， 主要原因是2018年春节档淘票票的票补 。
显然 ， 无论猫眼还是淘票票 ， 都逃不过票补带来的荣光与泡沫 。
票补如猛虎 ， 曾经炒热了整个中国电影消费市场 ， 也让各平台陷入几乎无休止的烧钱车轮战 ， 这带来的 ， 则是各路玩家被砸开的亏损裂缝 ， 和同样无休止的成本投入 。
平台业绩“失血” ， 猫眼也无法幸免 。
据猫眼2018年财报显示 ， 公司2018年收益成本为13.987亿元 ， 相比2015年增长369.05% ， 而在这之中 ， 票务系统成本占总成本比重最高 ， 为39% ， 支出5.457亿元 。
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猫眼成本及销售开支 ， 地歌网制图
同时 ， 猫眼的销售及营销开支也居高不下 ， 2018年达到19.404亿元 ， 同比增长36.65% 。 对此 ， 猫眼在财报中解释到“主要由于为推广我们的服务而增加用户激励所致” 。
所谓“用户激励” ， 想必就是猫眼的票补动作 。
票补为平台带来亏损 ， 冲击影院销售额 ， 但却激活了大众观影消费 ， 助力国内电影票房在2015年突破440亿元 ， 同比高增48.7% 。
票补烧钱一时爽 ， 但平台们会一直烧钱一直爽吗？
在“疯狂票补”的岁月里 ， 大量滥竽充数的作品借低票价刺激大盘 ， 反而在内容上形成“劣币驱逐良币”的现象 ， 影响市场良性发展 。 再加上大手笔的补贴投入 ， 票务平台也开始“吃不消” 。
于是 ， 票补完成了历史使命 ， 也到了退出历史舞台的时刻 。 去年9月 ， 网上盛传国家电影局将取消票补 ， 整个行业都在向“9.9元电影票”说拜拜 。
票补“燃情岁月”已过 ， 取而代之的是平台“为盈利而战” 。
今年春节档不少网友反映 ， 曾经30-40元的票价都涨到50-60元 ， IMAX甚至涨到了100-120元 。 一个春节档 ， 观众就见识到影院和票务平台极强的盈利诉求 。
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春节档相关电影票价 ， 图片来自网络
同时 ， 不少影院和票务平台也打起了“服务费”的主意 。 今年《复联4》上映期间 ， 多地影院出现服务费比票价高的情况 ， 例如哈尔滨艾美国际巨幕影城 ， 线上列明票价为27元 ， 服务费却高达136元 。
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部分影院《复联4》票价及服务费情况 ， 图片来自网络
此外 ， 类似《阿丽塔》《毒液》等影片 ， 在线购票的服务费也上涨到5-15元不等 ， 这背后 ， 影院为与票务平台抢用户固然是重要因素 ， 而盈利也是不可忽视的原因 。
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在线购票服务费情况 ， 图片来自网络
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在线购票服务费情况 ， 图片来自网络
据猫眼招股书显示 ， 在线购票的服务费比例一般为票价的4%-8% ， 收入普遍在3元左右 ， 但随着电影票价水涨船高 ， 购票服务费随之增长 ， 票务平台的盈利空间也被顺势打开 。
显然 ， 票补退潮后 ， 票务平台盈利诉求浮出水面 。
票务平台想盈利 ， 这和当年的外卖战争逻辑类似 ， 当高补贴阶段结束后 ， 平台开始提佣 ， 吸引用户的主武器从价格转变为服务本身 ， 各家平台将在用户价值维度再次展开较量 。
因此 ， 票务平台将真刀真枪比拼宣发、比拼生态 。
构筑“宣发梦”
华晨宇身穿白衣 ， 下穿红裤 ， 面对镜头 ， 目不转睛地盯着眼前的四阶魔方 ， 在指尖飞速转动下 ， 华晨宇拼完了手头的魔方 ， 用时4分18秒 。
这不是什么电影画面 ， 而是抖音账号“猫眼大明星”的日常 。
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抖音“猫眼大明星”账号截图
不止是抖音 ， 郑志昊曾透露 ， 猫眼已在微博、今日头条、B站和秒拍等文娱平台开设多个账号 ， 以“猫眼大明星”抖音账号为例 ， 其累计粉丝突破650万 ， 点赞达1.8亿 。
可见 ， 猫眼正在线上建立新媒体矩阵 。
同时 ， 猫眼还在线下拥有9500家合作影院、42个城市的影迷会 ， 以及在130多个城市的核心商圈、460多所高校拥有的超过100万个曝光点位 。
“线上+线下”的双重资源整合 ， 猫眼在宣发领域确实有两把刷子 。
但罗马不是一天建成的 ， 猫眼的宣发故事也不是一天写就的 。 从2012年的美团电影开始 ， 其专注票务市场 ， 在资本、产品创新等助推之下 ， 美团电影一路高歌猛进 。
到2013年 ， 美团电影分拆为独立品牌 ， 猫眼就此登上舞台 。
新开篇也有新变化 ， 当宁浩在2014年用《心花怒放》点燃暑期档时 ， 影片的联合出品方写上了“猫眼电影”的大名 ， 猫眼开始书写自己的宣发故事 。
宣发业务有了开头 ， 美团王兴也有了新思考 ， 猫眼如果不能进入电影上游产业链 ， 光卖电影票 ， 根本无法挣钱 。 于是 ， 猫眼在2015年成为独立公司 ， 开启人生第二篇章 。
这一次 ， 故事主角则是巨头林立 。
2016年 ， 强于宣发的光线传媒入股猫眼 ， 成为第一大股东；2017年 ， 猫眼收购微影时代 ， 同时获得腾讯10亿元投资 。
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猫眼上市后股权结构 ， 数据来自招股书
至此 ， “拜过”腾讯、美团和光线的猫眼 ， 正成为一个大帝国 。
有了这些巨头加持 ， 强于票务的猫眼自然在宣发上也不差 。 在本次战略发布会上 ， 郑志昊表示在文娱产品维度 ， 猫眼已拥有覆盖宣发全流程的“猫眼通” 。
猫眼通的服务范围涵盖渠道推广、新媒体营销、定制发行及宣传 ， 更细节之处还包括微信公众号文章投放、影迷会及路演活动策划、地面宣传海报定制等 。
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猫眼通页面截图
显然 ， 猫眼是在整合线上线下资源 ， 全方位输出宣发能力 。
不仅如此 ， 在猫眼本次的“猫爪模型”中 ， 其将建构更大的文娱宣发体系 。 以长板的票务平台为入口 ， 在产品维度向制片方输出宣发能力 ， 向影院输出SaaS服务 ， 向全行业输出数据分析与营销能力 ， 并溯至产业链上游 ， 为内容方提供金融支持 。
同时 ， 好宣发的基础在于好内容 ， 猫眼也在这一维度展开试水 。 今年5月 ， 猫眼娱乐与FIRST剧情片实验室达成合作 ， 宣布共同探索青年电影人培育和项目孵化新模式 ， 猫眼也想掌握内容的主控权 。
以票务为底 ， 从宣发进击 ， 深入文娱产业链 ， 这正是猫眼想打造的文娱梦 ， 它也在沿着这条路坚定前行 。
不过 ， 其中隐忧也是相伴相行 。
猫眼的优势在于宣发 ， 流量与渠道是它的长项 ， 如前所述 ， 猫眼在线上线下均有布局 ， 同时还拥有美团、大众点评等App的入口 ， 并且在微信上线“猫眼小程序” ， 8个月内用户量达1.5亿 。
用户数据看似光鲜 ， 但却暗藏玄机 。
根据招股书显示 ， 截止2018年前三季度 ， 猫眼月活用户超过1.346亿 ， 其中美团渠道占比53.6% ， 腾讯渠道占比41.3% ， 自有渠道仅仅占比5.1% 。
可见 ， 无论开设新媒体账号 ， 还是上线小程序 ， 猫眼的流量实际都流向了抖音、美团和微信等平台 ， 最终没有留存在猫眼App ， 成为猫眼电影的用户 ， 而由于缺乏社交沉淀 ， 人们来猫眼只是为了购票 ， 买完即走 。
缺乏自我流量的猫眼 ， 始终是给别人的流量池做嫁衣 。
说回猫眼的文娱梦 ， 即使在数据、资金上能给予内容方发行支持 ， 但猫眼同样缺乏票务平台之外的流量阵地 ， 且用户留存不足、过于依赖外部渠道 。 简言之 ， 猫眼并未搭建起流量生态 。
不过 ， 反观猫眼背后的巨头 ， 其面临的真正问题在于生态角色和定位 。
对“金主”腾讯而言 ， 猫眼是其内容生态里的宣发加速器 ， 并且在票务端形成抓流量的作用 。 简言之 ， 猫眼只不过是腾讯的又一个流量入口 。
同样 ， 对美团而言 ， 猫眼是重要的生活服务入口；对光线而言 ， 猫眼是重要的移联网入口 。 但归根结底 ， 猫眼起到的还是入口作用 。
认清现实 ， 猫眼或许只是巨头手里的一块拼图 。
不可否认 ， 腾讯、美团这些巨头为猫眼带来资本、技术和流量等的支持 ， 但却让猫眼对巨头产生依赖 ， 并逐渐成为巨头生态的辅助者 ， 带来的后果是 ， 猫眼获得了发展动力 ， 但也缺失了生态能力 。
这正是猫眼的“围城”所在 。
因此 ， 猫眼有宏伟的“文娱梦” ， 但对巨头的依赖也是实际问题 ， 这共同构成猫眼发展的“红与黑” ， 并且给全行业留下了更为深邃的命题：生态战争 。
生态游戏
如果提起猫眼 ， 就自然能想到淘票票 。
2014年 ， 淘宝电影上线；2016年 ， 淘宝电影更名淘票票 ， 正式进入阿里影业的生态序列 ， 其市场份额一度居于行业首席 。
到2017年 ， 猫眼相继收购微影、格瓦拉和娱票儿等平台 ， 其以超过60%的市场份额傲视全行业 。 虽然淘票票市场份额落后 ， 但再加上大麦网 ， 其在这场票务战争中并不输于猫眼 。
据极光大数据显示 ， 在电影演出在线票务APP中 ， 用户偏好使用淘票票 ， 紧随其后的是大麦 ， 而后才是猫眼 ， 可见市场份额第一的猫眼也没占到多少便宜 。
显然 ， 猫眼与淘票票仿佛天生的对手 ， 长期缠斗不休 ， 而它们背后的腾讯系与阿里系才是战争主角 ， 这两位巨头玩的是生态对抗 。
以猫眼、淘票票为入口 ， 腾讯系和阿里系将在文娱、生活服务等维度展开战斗 。
首先 ， 看文娱 。 背靠大树腾讯的猫眼获得了微信、QQ等流量入口 ， 旗下腾讯影业也能为猫眼提供文娱内容支持 ， 而此次成立“腾猫联盟” ， 二者还将在宣发、音乐、视频等维度有更深入的合作 。
猫眼在腾讯的开放生态里做文章 ， 淘票票则是推动阿里大文娱前进的引擎之一 。 作为阿里大文娱“3+X”战略的重要App ， 淘票票以票务为本 ， 却也是阿里重要的流量抓手 。
显然 ， 和猫眼类似 ， 淘票票也是阿里生态的流量入口之一 。
同时 ， 作为阿里影业旗下的重要业务 ， 淘票票补强了影业的宣发能力 。 反之 ， 在阿里的生态体系中 ， 淘票票也能获得了电商、金融等多维支持 。
可见 ， 在文娱这场战争中 ， 猫眼通过资本整合抢到了更多市场蛋糕 ， 而腾讯也有着深厚的文娱基因；另一方的淘票票虽是后进者 ， 但却是阿里文娱生态的重要环节 ， 并获得了不少资源支持 。
两方大腿难分胜负 ， 但它们很清楚 ， 文娱是个慢生意 ， 品牌塑造和产业链建设都需要更多资本和更长时间 ， 即使有猫眼和淘票票在前 ， 这场战争也不过刚刚开始 。
文娱切忌急火攻心 ， 而生活服务战场又是怎样一番景象？
猫眼背后除了腾讯 ， 还有“老大哥”美团点评 。 目前 ， 猫眼在美团、大众点评等App均拥有一级流量入口 。
对美团点评而言 ， 其在“吃”的领域打出长板 ， 并将业务延伸到酒旅、出行、电影票等生活服务领域 ， 不断构建“吃住行娱”的生态协同效应 。
在这个“盘子”里 ， 猫眼是重要的娱乐入口 ， 三五好友在周末逛街 ， 看电影、吃饭、打车回家基本都是“一条龙服务” ， 这会极大巩固美团的生活服务牌局 。
猫眼是美团生态的重要因子 ， 那淘票票呢？
目前 ， 淘票票已接入天猫、淘宝等App ， 同时还接入了饿了么App ， 而在阿里的生活服务矩阵中 ， 飞猪、盒马鲜生也都是重要角色 ， 曾经是电商王牌的阿里 ， 势必要在“吃住行娱”等维度打出高度 。
不过 ， 阿里生活服务也要想清楚 ， 如何将淘票票、飞猪、饿了么这些原本松散的板块聚合起来 ， 在规模不断做大之后 ， 如何形成板块间协同也是一道难关 ， 美团点评也在这条道路上不断前进 。
显然 ， 猫眼和淘票票参与的生活服务之战远未到鸣锣收兵之时 。
从文娱到生活服务 ， 猫眼和淘票票的对抗只是单兵作战 ， 背后是腾讯系和阿里系两个生态、两套系统乃至两大文化的对决 ， 猫眼也不过是这场生态游戏中的玩家之一 。
而说回猫眼这一单点 ， 其市场份额的优势一时难以撼动 ， 加上本次腾猫联盟成立 ， 文娱巨头腾讯将继续给猫眼“扶上马 ， 送一程” ， 猫眼在票务和宣发这一仗的底气会更足 。
镜子的一面是光辉 ， 另一面却也衬托出猫眼的焦虑 。 由于票补退潮 ， 高票价重新回归舞台 ， 这打消了部分用户的观影热情 。
据2018年中青报社会调查中心的一项调查显示 ， 在2006名受访者中 ， 93.6%受访者能接受的电影票价最多为40元；60.1%的受访者认为目前电影票价偏高 。
高票价影响用户观影决策 ， 并且给市场泼了一把冷水 。 猫眼数据显示 ， 2019年1-5月中国电影分账票房（不含服务费）同比下降6.35% ， 系2011年来首次下降；观影人数只有6.89亿人次 ， 同比去年减少1亿人次 。
影视行业遇到寒潮 ， 重于票务的猫眼也躲不过 。
可见 ， 猫眼在生态战争中收获了得力支持 ， 但也面临不少行业难题 。 同时 ， 对猫眼而言 ， “生态辅助者”是一把双刃剑 ， 既有红利 ， 但也带来发展天花板 ， 况且 ， 票务业务和宣发业务这项“传统优势” ， 也等待着猫眼去继续突破 。
现如今 ， 猫眼还要思考如何走出曾经的围城 。
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