国产手机大败局之魅族水逆：曾经的“小而美”，最终败给了任性
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图片来源@视觉中国
中国手机行业两位大佬曾对手机市场下过两个类似的结论 。
2017年小米创始人、董事长雷军表示：“世界上没有任何一家公司手机销量下滑后还能成功逆转的 ， 除了小米 。 ”
2016年 ， 华为终端CEO余承东曾预言 ， 未来5年 ， 绝大部分国产手机厂商会死 ， 最多只能剩下3-4家 。
当下中国手机市场正一步步地向大佬们的“终极诅咒”靠近 。
华米OV四家头部厂商的格局已定 。 乐视、金立、酷派们早已出局 ， 美图手机投入小米怀抱；360“放缓”手机业务 ， 转而开发老人手表 ， 锤子虽一息尚存 ， 罗永浩也回天乏术 。
下一个倒下的 ， 似乎就只剩下魅族了 。
01小米的老师
研究机构赛诺公布了2018年中国智能手机数据报告 ， 报告显示魅族的销量仅有948万台 ， 相比2017年接近2000万台的销量暴跌46% ， 几近腰斩 。
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这份榜单中 ， 一直被黄章视为 “学生”的小米 ， 位居排名榜第六位 ， 销量4796万台 ， 尽管小米、魅族分列排行榜第六、第七 ， 但魅族的年销量不足小米的十分之一 。
作为拒绝过雷军的男人 ， 黄章仍坚信小米是从魅族这里“偷师”的结果 。 实际上 ， 魅族也算是国内较早进入智能手机领域的厂商之一 。 凭借相对优秀的产品力 ， 魅族手机在诞生初期也成功地收获了一大批粉丝 ， 成为国内智能手机市场“小而美”的代表 。
在对行业的敏感度上 ， 黄章曾经一直领先于同辈 。
2006年 ， 凭借魅族E3和可与iPod媲美的产品miniPlayer的爆发 ， 魅族成功登顶国内MP3播放器宝座 ， 年销售额超过10亿元人民币 。 而在登顶销量第一的同时 ， 站在行业顶端的黄章已经隐约感觉到MP3时代的终结 。
如同自己早些年从VCD转型到MP3一样 ， 黄章做出了一个转型的决定：做手机 。
2007年 ， 魅族官方放出将推出自有品牌手机的消息 。 此时 ， 诺基亚和摩托罗拉仍然在市场上呼风唤雨 ， 而苹果则刚刚在年初推出了第一款iPhone 。 不过 ， 魅族的第一款手机的诞生并不顺利 ， 从2007年发布消息 ， 直到2009年2月新品才正式上市 。 黄章花了3年 ， 改了34版设计 ， 终于做出了一款名为M8的手机 。
M8上市当天 ， 每家专卖店都排起了长龙 。 一个粉丝甚至从外地转了4个省 ， 倒了3趟火车、1趟汽车 ， 只为抢着排个队 。 M8正式上市两个月内销量就达到了10万台 ， 5个月内销售额突破了5亿元 。
2011年 ， 黄章潜心打磨两年的魅族M9推出 ， 各地掀起了排队抢购潮 ， M9一跃成为当年的安卓机皇 。
魅族迎来了最高点 。
在国产手机刚起步的年代 ， 市场集中度不高 ， 在草莽丛生的环境下各色公司都能吸引到一定的用户购买 ， 像魅族这样有一定积淀 ， 专注小而美的公司 ， 也可以活得有声有色 。
魅族之后的一系列产品 ， M9、MX、MX2、MX3等 ， 一直都被粉丝誉为最漂亮的国产手机之一 ， 取得了不错的成绩 。
到2014年 ， 魅族初步建立了魅族MX系列、魅蓝Note两大产品线 。
02迷失方向
魅族的迷失 ， 似乎是从被阿里投资后的“膨胀”开始的 。
2015年2月9日 ， 魅族科技与阿里巴巴联合宣布 ， 阿里巴巴将投资魅族5.9亿美元 。 2015年5月11日 ， 魅族科技与京东正式达成战略合作 ， 双方签署60亿元年度采购协议 。
阿里的的投资某种程度上让追求小而美的魅族陷入了“过把瘾就死”的境地 。
在有钱、有销售渠道保障的前提下 ， 魅族也开始了高举高打的策略 ， 通过发布会营销造势 ， 进一步扩大影响力 ， 拉升品牌价值 。 2015年 ， 魅族一共在国家会议中心开了6场发布会 ， 邀请众多明星助阵 ， 其中不乏邓紫棋、汪峰、筷子兄弟等当红歌手 。 魅族的销量在2015年直接冲到了2000万台 。
在魅族舍命狂奔之时 ， 中国智能机市场正在悄然发生变化 。 在增量市场向存量市场转换中 ， 消费升级带来了又一轮市场红利 。 于是 ， 友商品牌把握机会 ， 在中高端机领域集体爆发 ， 赢得了更多的市场份额 。
不难看出 ， 当时的魅族和黄章特别希望给阿里交上一份漂亮的成绩单 。 刚刚完成2000万台出货量的魅族志得意满 ， 魅族内部就定出2016年出货2500万台的标准 。
2016年魅族一年发布了14款产品 ， 开了12场发布会 ， 请了十几位歌手镇场 ， 与OV贴身肉搏 ， 不过 ， 这一年魅族销量虽然缓慢增长 ， 只比2015年多了200万台 ， 为2200万台 ， 明显落后于ov的增速 。
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制图：甲方研究社
从产品的层面来说 ， 魅族旗下拥有MX、PRO ， 魅蓝Note、E、A、Metal等十几个系列 ， 产品线混乱 ， 令人难以区分 。 更为尴尬的是 ， 这十几款产品中没有一个爆款 。
因为赶目标 ， 魅族错过了冲击高端市场的最佳时机 ， 因为过多中低端产品线之间相互干扰 ， 在高端机的投入研发略显不足 ， 也打乱了自家的产品线 。
“你们魅族前几年名声不是一般好 ， 虽然销量不好但品质没的说啊 ， 当年的 m8 也算是风靡一时啊 ， 但是也没见像现在一样忘本阿 ， 如今有资金了就想挣钱想疯了吧 。 ”知乎上的一位魅族用户“风不止袭”直白地表达了自己的不满 。
以牺牲品牌价值一位追求市场份额的做法 ， 让魅族在2015、2016两年始终处于疲于奔命的状态 。
而黄章复出之后的判断失误 ， 让魅族在高端机的布局上彻底折戟 。
2017年 ， 黄章亲自挂帅手机业务 。 黄章对魅族的另一个改革是提升定位——一改魅族过往的“文艺”风格、以及魅蓝带来的低端机形象 ， 直接定位“商务高端” 。
为实现这一目标 ， 黄章力邀前华为手机高管、TCL手机中国区负责人杨柘加入 ， 并任命杨柘出任CMO ， 希望他能带领魅族公司能够重回辉煌 。
年中发布的Pro 7是魅族首款高端商务旗舰 ， 这款手机由白永祥主导设计 ， 最大亮点是“双面屏设计” 。 杨柘为该款机型确立了2880元的起售价 ， 比上一代Pro 6提升近400元 。
然而 ， 被寄予厚望的Pro 7在发布后 ， 成为魅族史上最惨烈的一次滑铁卢 。
魅族的核心用户是年轻人 ， 对于Pro 7 的设计“魅友”直呼手机变丑了 ， 并不为新品买单 。 在技术革新上 ， 魅族也再次追错了潮流 ， Pro 7的画屏设计 ， 在追求“全面屏”的市场接受度不高 ， 发布两个月就遭遇降价 。 Pro7沦为千元机 。
Pro7遭受惨败 ， 当时画屏定制的成本是1600万美元 ， 魅族本来下了百万台的订单 ， 却积压了几十万台 ， 元气和士气都受到重创 。
Pro7的惨败成为压垮魅族最后的一颗稻草 ， 随之而来的连锁反应让本就走下坡路的魅族变得混乱不堪 。
杨柘上任后 ， 带来了自己的营销团队 ， 使原来的魅族营销团队被边缘化 ， 后来引发了2018年魅族内斗事件 。 时任魅族文创总监的张佳在微博上公然吐槽高管杨柘 ， 并晒出魅族15系列发布会6000万元的立项明细 ， 意旨其中饱私囊 。
随后魅族文创总监张佳被魅族开除 。 3个月之后 ， 杨柘也离职了 。 被黄章寄予厚望的杨柘任职一年多的时间里 ， 并未能够挽救魅族于水火之中 ， 反而让魅族公司蒙上了臭名昭著的“贪腐事件” ， 其品牌价值大大下跌 。 此时的魅族已经是一地鸡毛 。
在2015年到2017年 ， 是中国手机厂商转型升级最为黄金的三年 ， 魅族却在一味地模仿行业领先者的过程中 ， 逐渐丢失了自己的基因与节奏 。
2015 年 ， 魅族盯紧小米 ， 营销上 ， 魅族不断碰瓷 ， 在战略上 ， 魅族推出魅蓝对标红米；2016 年 ， 小米模式陷入困境 ， 魅族开始学习 OPPO 和 vivo ， 以机海战术来争夺线下市场 。 2017 年 ， 黄章又开始学习中国做高端机最成功的华为 ， 魅族的手机消费者定位也不再是过去的年轻人 。
通常 ， 一个稳健发展的公司 ， 其高管团队很少会出现重大变动或者离职 。 但在最近的魅族16S系列发布会上 ， 我们已经看不到当年那些熟悉的老面孔 。
2018年 ， 魅族三大骨干之一的总裁白永祥离职 。 2019年初 ， 主管魅族软件核心设计的高级副总裁杨颜也离职 。 2019年5月2日 ， 天眼查显示 ， 李楠已从魅族科技的主要人员中被移除 。 “魅族三剑客”至此已经分崩离析 。
谈到魅族的成败 ， 无论如何也绕不开其灵魂人物黄章 。
事实上 ， 魅族最大的“人事变动”的杀伤力也敌不过黄章的“神龙见首不见尾”与对产品近乎偏执的态度 。
2011年初 ， 黄章淡出公司 ， 在家隐居了3年 ， 终日宅在家中设计产品 ， 在花园开垦土地种菜 ， 抱小孩 ， 玩HiFi ， 一个月只出一次门 。
2014年春节前的一个晚上 ， 白永祥带着李楠、杨颜等几位魅族高管亲自来到黄章家中 。 魅族在前一年的出货量只有200多万台 ， 小米和荣耀的出货量都已经达到千万级 。
在2014年 ， 黄章曾声势浩大地宣布复出 ， 表示“大彻大悟得有些迟了” ， 但这不过维持了短短数月 ， 就因黄章自认为已经连续几天熬夜开会 ， 身体累垮需要休息后 ， 又将公司事务又交回给李楠 。
据“全天候科技”报道 ， 在黄章最近一次公开宣布“复出”的2017年 ， 他也并未回到公司上班 。 甚至有人回忆说 ， 从2014年到2018年 ， 黄章实际上在内部宣布“复出”的频率高达“一年一次” 。 “在魅族的几年 ， 经常听到黄章说出山了 ， 但不久后再次听到他宣布复出时 ， 很多员工都不知道他什么时候又隐居的 。
船如果帆破了 ， 可以修补 ， 没有好的船桨 ， 可以不断打磨 ， 但是当没有好的舵手 ， 船会不断的迷失方向 。
作为魅族创始人 ， 黄章始终被定义为完美主义者 ， 江湖上流传着许多他的神话 。
比如 ， 黄章曾经的名言是 ， 产品第一 ， 其他都是第二 。
此外 ， 黄章对待产品近乎偏执的“任性” ， 也为魅族带来了诸多困扰 。
在设计魅族15时 ， 因为CPU在中间 ， 如果镜头也放在设备中间 ， 手机发热会难以控制 ， 软件部门、结构部门都不建议这样布局 ， 但黄章最终坚持了这种设计 。
在SoC的选择上 ， 黄章因为不喜欢高通的“霸道” ， 与联发科合作很长一段时间 ， 这也使得魅族在硬实力上与其他手机品牌“渐行渐远” 。
黄章反复隐居出山 ， 魅族调整了四次公司架构 ， 变更了几回打法 ， 但却兜兜转转 ， 周而复始 ， 魅族日渐沉沦 。
03“最好”的魅族
机海战、高端化、“梦想机”相继失败后 ， 魅族选择做回“安安静静的美男子” 。
从魅族16开始 ， 魅族就努力向主流靠近 ， 这一点在今年4月份发布的魅族16s系列上体现的尤为明显 。
第一梯队的旗舰机中 ， 魅族终于用上了骁龙855 ， 虽然产品没有突出的爆点 ， 但性能、颜值没有明显短板 ， 价格也在旗舰机合理区间 ， 这也是魅族竭尽全力能做到的最好的一款产品 。
与之相比 ， 上一年的魅族发布的旗舰机魅族15系列还被黄章称为“梦想机” ， 骁龙 660 ， Exynos 8895两款芯片完全笼罩在骁龙 845 的阴影下 ， 情怀溢价占很大比重 。
根据市场变化相机而动 ， 也让魅族的竞争中不至于完全处于被动之中 。
今年618 ， 魅族旗舰机型魅族16s价格直降499元 ， 而5月30日才发布的魅族16Xs的首发价格也从1698元降至1499元 。
降价消息一出 ， 魅族官博立马被首发购买的魅族用户们攻陷 ， 场面一度非常尴尬 。 为了避免用户的负面情绪快速蔓延 ， 魅族官方紧急出台政策——6月6日之前购买并激活使用的魅族16s用户 ， 可领取总价值500元的魅族官网手机通用购机券 。
阿里投资后 ， 魅族员工激增至4000人 。 在出货量骤降的背景下 ， 魅族很难再负重前行 ， 裁汰冗员必不可少 。
至今 ， 魅族裁员计划依然在小规模地继续 。 从最巅峰时期的约4000人 ， 到现在整个公司只剩下1000多人 。
陷入“缺钱”综合症的魅族也等来了一笔救命钱 。
5月2日 ， 多家第三方查询工具显示 ， 魅族股权出现变动 ， 创始人黄章的持股比例由51.96%降低至49.08% ，
珠海国资委的入局 ， 可能是魅族最后的机会 。
在魅族社区论坛里 ， 黄章依然非常活跃 ， “魅友”也常常与他互动 。 每次发布会前 ， 手机还没公布细节 ， 他就已经开始在论坛上晒细节 ， 提前剧透 。
小米9发布之后 ， 黄章在社区里回复网友说：“想冲高端但眼高手低 ， 贱惯了高不起来 ， 贱人贱己贱行业” 。
虽然怼友商在当下显得有些不合时宜 ， 但依旧能引来围观 ， 毕竟 ， 为了卖更多的手机 ， 就连雷军都喊出“生死看淡 ， 不服就干”的口号 。
人事动荡告一段落、资金落袋为安 ， 新手机在配置方面的已经接近“主流” ， 黄章的据理力争 ， 几乎可以认定 ， 轻装上阵的魅族迎来了自己“最好的时候” 。
魅族的这些变化是其迈向正轨的表现 ， 但又何尝不是日薄西山的无可奈何 。
04尴尬的“小而美”
魅族还有机会吗？
从当下手机行业形势来看 ， 2019年的中国手机市场可能并未给姗姗来迟的魅族留有一席位置 。
据GFK数据显示 ， 2018年中国手机整体出货量为3.98亿台 ， 其中 ， 华为出货超1亿台 ， “OV”各7000万台 ， 魅族昔日竞争对手小米手机的出货也达5000万台 。 而伴随着魅族15市场反应的持续冷淡 ， 魅族该年全年手机销量仅为1000万台左右 ， 同比下降40.5% 。
更糟糕的是 ， 手机行业正在遭遇着全面下滑 。 IDC数据显示 ， 2017年 ， 全球智能手机出货量为14.63亿台 ， 成为这个行业的首次出货量下跌 。 彼时 ， IDC预测称 ， 该数字在2018年将有所回升 ， 但事实上 ， 当这一年结束时 ， 出货量再次下跌了4.1% ， 而截至2019年第一季度 ， 这一下跌趋势仍在延续 。
行业遇冷 ， 除了苹果和“华米OV”五大头部品牌 ， 中国市场的小众手机生存空间被持续压缩 ， 在过去两年中 ， 陆续退出市场的小众手机包括：酷派、金立、美图、锤子 ， 不一而足 。 在2016年 ， IDC统计的手机出货量中 ， 小众厂商的总占比尚有近4成 ， 到2018年第四季度 ， 该比例已跌至17.9% 。
但后来手机市场规则明晰 ， 头部效应积聚 ， 外观同质化严重 ， 各厂家的观感和手感都进步到了一定的水准 ， 手机行业开始进入厮杀激烈的存量战场 。
能够刺激用户的只剩下一项项屏幕、摄像头、处理器等硬核技术革新 。
再没有一款手机能够靠着外形和手感 ， 或者自吹自擂的系统人性化 ， 打动变得更聪明的用户 。
魅族希望回到小而美的状态 ， 但这样的企业已经对合作伙伴没有太多的吸引力 。
“小”代表着对于上游供应商没有话语权 ， 新量产的技术无法率先拿到 ， 只能在头部手机公司使用完毕 ， 上游厂商量产成熟 ， 市场的第一波热度已过的时候用到 。 但彼时下一波新技术已经出现 ， 用户的兴奋点也已经转移 。
凭借稳定的出货量在供应链能获得话语权 ， 也成为手机厂商的竞争点 ， 魅族这样的厂商因为出货量下滑 ， 居于竞争链弱势端 。
无法在供应链拥有话语权 ， 就难以在产品推新上占据先机 。 “饥饿营销”已经成为过去式 ， 消费者如果买不到想要的产品 ， 他们还有更多的选择 。
而巨头的绞杀还在继续 。
“Ov等公司用两倍年薪挖走了我们至少2/3的人 。 ”4月 ， 网络流传一张私信截图 ， 让魅族的窘境显露无余 。
时至今日 ， 我们也不难猜想 ， 魅族人员的流动不全是友商挖墙脚 ， 薪资福利也是主要因素 。 魅族偏安于珠海 ， 相比华为、Ov等深圳企业 ， 魅族的薪资待遇没有任何优势 。
留给魅族的时间 ， 的确已经不多了 。
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