网红雪糕是真好吃还是会营销网红雪糕是真好吃还是会营销

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　　6月18日中午，北京一地铁站旁，市民购买网上流行的咸蛋黄雪糕。本报实习生李新新摄

　　外包装颜色夺目，打开后似是两颗摊开的鸡蛋，白色奶油包裹着两个鲜蛋黄，其中一个蛋黄还是咸味的……这个夏天，一款咸蛋黄雪糕火了，不管是在网络平台还是便利店的冰柜，这款网红雪糕随处可见，仅是其独特的咸味就能够让消费者讨论一番。

　　最近几年，从珍珠奶茶到椰子灰再到咸蛋黄，网红雪糕品种更迭不断，尤其是在线上电商和线下便利店双重渠道助力下，看似不起眼的雪糕冰淇淋也有着广阔的市场天地。

　　根据相关行业报告统计显示， 2018年，中国冰淇淋市场总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。与2014年708亿元的市场规模相比，增长了将近1倍。此外，今年来，巧乐兹、苦咖啡等传统经典款仍然是冰淇淋市场的消费主力品类，而咸蛋黄作为今年新晋网红产品，销量在快速提升。

　　“总在微信朋友圈看到，身边的人也总会提起，每次去便利店的时候总能打眼看到，也就抱着好奇心去买来尝一尝。 ”一位咸蛋黄雪糕的拥趸者说。

　　相关资料显示，咸蛋黄雪糕自上市后，短短3个月的时间销量便突破了3200万支，从小红书、微博等社交软件到线下超市、便利店，都不难看到它的身影，突破人们固有认知的造型和包装，让它在这个夏天保持了极高的曝光度。

　　那么，颠覆传统的创意网红雪糕是真好吃还是会营销呢？

　　出乎很多人意料，近两年较火的椰子灰雪糕和咸蛋黄雪糕均来自辽宁营口的一家1999年成立的老牌冰品企业——奥雪，而不是人们以往所熟知的伊利、雀巢、八喜这些巨头品牌。

　　上个世纪90年代，英国企业联合利华旗下的和路雪入驻国内市场，中国的冰淇淋产业随之起步。之后伊利、蒙牛等国内乳企加入，形成了多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰激凌企业三分天下的市场状态。目前市场上较熟知的品牌主要是中街、钟薛高、伊利、蒙牛、奥雪、雀巢、和路雪、八喜、旺旺等。

　　采访人员了解到，目前，每个冷饮品牌每年平均约有20种新品上市，相比多年前的雪糕市场，品牌多了，花样多了，消费者也有了“选择困难” ，这些雪糕品牌如何从便利店被选中至走入家庭冰箱，需要的不仅仅是美味，也需要网红式营销方式的加持。

　　事实上，像咸蛋黄、珍珠奶茶这样自带流量的产品在网络时代传播速度非常之快。 “看了一些博主测评，决定来尝试拔草。 ”在网络平台“安利后拔草”已经成为很多网友的消费习惯。 “现在很多自媒体平台的博主都会发测试文，在多方比较下，我会选择他们推销的产品尝试。 ”这位网友说。

　　冷饮市场的线上电商也开始发力。在天猫冷饮店铺，很多商家都会采取-78°干冰强冷加特厚保温泡沫箱的方式配送，一些品牌旗舰店直接与专注冷链物流的企业合作，防止雪糕中途融化。

　　采访人员采访发现，雪糕的“网红指数”与“受欢迎指数”并不完全成正比。销量飙升的咸蛋黄雪糕已经出现了两极分化的评价。因为亮眼造型而购买的消费者戚童表示，自己接受不了咸味的雪糕，原因是“不喜欢又甜又咸的口感，吃雪糕就应该像吃甜点” 。

　　“主要还是靠味道吸引，年纪越大对这些网红产品越没兴趣。 ”都市白领陈平说，网红产品一般“来得快去得也快” ，只有在做足品质的基础上再考虑营销，才能走得长远。

　　分析认为，近年来，冰淇淋市场的口味逐步呈现多样化、高端化，牛奶味、巧克力味一直是冰淇淋市场的主流，但包括咸蛋黄、绿茶在内的多种口味开始崛起，这也显示了消费市场尝新的意愿仍较为强烈，加速了冰淇淋行业的“洗牌” 。

　　安彦璟

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