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国产化妆品强势归来 占据化妆品56%的市场份额

　　随着收入节节攀升 ， 居民消费不断升级 ， “美丽消费”正成为一道亮丽的风景线 。 从外资品牌占据大部分市场份额 ， 到国产品牌快速崛起 ， 国内化妆品市场正在发生哪些变化？国产美妆品牌如何做大做强？近日 ， 采访人员在部分城市进行了调查采访 。

　　大众品牌已崛起

　　国妆品牌已占据化妆品市场的“半壁江山” 。 一些国妆老品牌通过跨界合作 ， 俘获了消费者的“芳心”

　　“这次电商‘6·18’促销 ， 我‘购物车’里化妆品最多 ， 夏季必备的防晒喷雾 ， 常用的化妆水、面霜、面膜 ， 刚被‘种草’的修容粉饼等 ， 我都选购了不少 。 ” “90后”魏欧是黑龙江中医药大学附属第一医院实习护士 ， 洁面 ， 擦精华液、面霜、防晒霜 ， 化妆 ， 这是她每天早上出门前必做的“功课” 。 “护肤和化妆像洗脸刷牙一样 ， 早已成了生活习惯 。 ”魏欧说 ， “小时候 ， 外婆、妈妈的梳妆台上只有一瓶友谊牌雪花膏 ， 现在的化妆品真是琳琅满目 。 ”

　　细看魏欧的“购物车” ， 护肤类化妆品多是国产品牌：“曾有一段时间 ， 我喜欢尝试欧美、日韩的品牌 。 但随着自己中医药美容知识的增加 ， 买化妆品我更看重成分和功效 ， ‘草本化妆品’很适合我的肤质 。 ”

　　如今 ， “美丽消费”增长强劲 ， 我国已是世界第二大化妆品消费国 。 据国家统计局数据 ， 今年一季度 ， 化妆品类零售总额增长10.9% ， 继续保持两位数较快增长 。 随着我国国产化妆品品牌的质量提高 ， 一些大众国产品牌在化妆品市场的份额明显提升 。

　　“改革开放40年来化妆品行业保持两位数的复合增长率 ， 充分显示了其作为朝阳行业的潜力 。 ”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军说 。

　　国货美妆销量快速攀升 。 百雀羚已经连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军 ， 2018年其“双11”销售额高达2.94亿元 。 今年的“6·18”年中促销前夕 ， 很多国产化妆品品牌在天猫商城集中上新品 ， 把握上半年最重要的销量增长机会 ， 其中不乏一批原生于线上、通过电商平台成长起来的新锐品牌 。

　　国货美妆产品更加多元 。 美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒；百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒……国妆老品牌通过跨界合作 ， 俘获了很多消费者的“芳心” 。

　　据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示 ， 从市场份额来看 ， 国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看 ， 42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌 ， 九成消费者表示未来会再次购买国货美妆 。

　　上海百雀羚集团市场部负责人费琪文说：“近年来 ， 我们明显感觉消费者从国际品牌开始趋向国货 。 一方面是因为国内企业更注重研发和品质 ， 另一方面是国内企业更了解中国消费者的需求 ， 有中国文化味的商品更能打动消费者 。 ”

　　高端品牌正突围

　　当前消费者对于护肤品和彩妆的需求更细分多样 ， 国货美妆中的佼佼者应抓住新趋势 ， 争夺中高端市场

　　走进家电卖场 ， 海尔、美的、格力等国产品牌的销售热度绝不输国际品牌 。 但走进各大商场 ， 会看到占据黄金位置的美妆柜台 ， 多是“洋品牌” 。

　　“为什么家电、手机等很多行业的国产品牌在高端市场都打出了一片天 ， 而化妆品行业的国产品牌在高端市场还没那么强？”上海家化联合股份有限公司董事长兼CEO张东方说 。

　　从全球来看 ， 高端化妆品的市场集中度较高 ， 欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿四大集团旗下的高端化妆品占据全球销售额的大部分 。 相比之下 ， 大众化妆品的市场集中度相对较低 ， 世界各国均有本土强势品牌 。

　　从消费需求来看 ， 我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段 ， 国内消费者对高品质产品的需求也不断提升 ， “迈向中高端”成为中国化妆品行业的关键词 。 我国化妆品企业顺应市场需求 ， 纷纷推出高端化妆品 。 但长期以来 ， 化妆品高端市场、特别是高端彩妆市场仍然被国际品牌占据 。

　　面对众多国际大牌 ， 国货美妆如何在高端市场突围？上海奉贤区委书记庄木弟认为 ， 我国化妆品企业现在的问题是有品质、没品牌 。 很多产品的品质都达到世界一流水平 ， 生产规模都在世界排前几名 ， 但缺乏著名品牌 。 未来要着力打造品牌 ， 既要有技术含量 ， 更要有文化内涵 。

　　有了卓越的品质 ， 才能在高端市场上占有一席之地 。 “近年来我们的重点工作就是打造高端品牌——佰草集和双妹 。 公司每年的研发投入占比都向国际品牌看齐 。 但要与其竞争 ， 还要有自己的特色 。 我们运用中医美容理论 ， 进行差异化竞争 ， 不仅提炼添加有效的中草药成分 ， 并且从中医古籍中梳理经典名方 ， 运用现代科技和工艺进行创新 。 ”上海家化研发部总监曹平说 。

　　化妆品高端品牌的塑造不可能一蹴而就 。 费琪文说：“我们相信随着企业投入的增加、时间的积累 ， 在不久的将来 ， 化妆品高端市场一定会有更多国产化妆品品牌的身影 。 ”

　　此外 ， 国货美妆冲击高端品牌 ， 还可以考虑在细分市场上另辟蹊径 。 天猫商城美妆总经理激云说：“大数据显示 ， 当前消费者对于护肤品和彩妆的需求更细分多样 ， 国货美妆中的佼佼者应抓住新趋势 ， 及时在品类上作出调整 ， 并不断提升质量 ， 争夺中高端市场 。 ”

　　发展潜力待释放

　　一些化妆品企业通过并购来丰富产品品类 ， 布局更多目标人群与细分市场 ， 进而形成集团优势

　　“近年来 ， 我国化妆品行业发展水平不断提高 ， 但仍存在小、散、乱等问题 。 化妆品行业整体竞争力与欧美、日韩相比还有一定差距 。 国内化妆品行业要奋起 ， 需要行业共同努力 ， 进一步提高行业整体水平 。 ”上海市药监局副局长郭术廷说 。

　　如何促进国产化妆品行业发展 ， 让国货美妆强起来？

　　——政府服务应便利 。 “将化妆品生产许可审批时限压缩1/3 ， 至40个工作日”“推行电子证照 ， 减少企业办事跑腿次数”……国家药品监管局成立以来在全国范围内全面贯彻落实“证照分离”要求 ， 优化化妆品生产许可准入服务 。

　　山东烟台新时代健康产业日化有限公司要开办一家分厂 ， 其质量管理部主任罗岩刚刚办理了增加生产场地变更 。 据他介绍 ， 过去做变更最快要2个月 ， 有时可能会拖到3个月 。 这次监管部门受理后1周就安排了审核专家到现场审核 ， 不到20个工作日就拿到了新换发的生产许可证 。

　　——市场监管应得力 。 上海建立化妆品生产企业分级监管制度 。 将企业质量管理风险从低到高分为A、B、C、D四个级别 ， 分别采取不同的监管措施和监管频次 ， 各区市场监管局对辖区生产企业按照《化妆品生产许可检查要点》进行全项检查 ， 既保证监管质量 ， 又减少对企业生产的干扰 。

　　上海家化相关负责人说 ， 监管部门的“飞行检查”很有必要 ， 能让企业时刻绷紧合规生产的弦 ， 也有助于促进市场优胜劣汰 ， 营造公平的竞争环境 。

　　——产业集群应发力 。 在上海南郊奉贤 ， 有一个长三角地区最大规模的健康美丽产业集群——“东方美谷” 。 这里云集了上海近1/3的化妆品企业 ， 全国每生产4片面膜 ， 就有1片来自这里 。 如今 ， “东方美谷”已经赢得“化妆品产业之都”的美誉 。

　　单打独斗难以发挥规模优势 ， 产业集群更有利于形成合力 。 据介绍 ， “东方美谷”不仅有生产制造企业 ， 还将打造全产业链平台 ， 包括香精香料研究所、东方美谷研究院、国际人才交流中心、综合保税区等 。

　　——集团“作战”应给力 。 我国化妆品市场潜力巨大 。 “到2022年 ， 中国美妆和个人洗护市场的规模预计将达到5000亿元 。 对比欧美、日本 ， 中国的美妆与个护市场人均消费还比较低 ， 国货美妆未来的增长空间是巨大的 。 ”张东方说 。

　　目前 ， 国际美妆品牌多是集团“作战” 。 日化用品行业进入壁垒相对较低 ， 产品同质化导致用户黏性较低 ， 单一品牌难以在全品类竞争中胜出 ， 因此各大公司更倾向于通过并购来丰富产品品类 ， 布局更多目标人群与细分市场 ， 进而形成集团优势 ， 提升行业整体竞争力 。 (林丽鹂)


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