为什么你每天兢兢业业推广产品，依然收获甚微？
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图片来源@视觉中国
文｜雅格布
我每天走去公司的路上 ， 都要经过一个地下隧道 ， 下面经常会有两个阿姨拿着厚厚的一沓宣传单张在派发 ， 她们会站在人流过道的最中间 ， 一股人流被劈开两股继续前行 。
阿姨很积极 ， 每次都把宣传单递到几乎能塞进你手里的地方 ， 动作极其利索 ， 应接不暇 。 仔细观察后 ， 发现效果极其甚微 。
这件事情很普通 ， 也很常见 ， 大家也很少会去接收这些宣传单张 ， 就算我收下了也不能代表我对宣传单上的东西有任何兴趣 。
为啥？因为我们都在做着别的事情：赶路 。
作为消费者、作为用户 ， 我们每天都会有自己的事情要做 ， 尽管有些人多 ， 有些人少 ， 但是我们从来都没有计划或者预留过一段时间 ， 是用来接收广告 。
而作为商家 ， 每一个产品的推出和上线 ， 都必须预留着一部分产品的营销排期和推广时间 ， 在他们的Roadmap里面 ， 这是实打实需要写进去的 ， 并且落实下来的工作 。
那么这就有问题了 ， 商家一定要做的这件事 ， 在消费者的角度里压根就没有排过期 。 每一次的营销和推广 ， 基本都像是“突发事件” 。
很多时候推广营销效果做得好 ， 就像是“公司宣布明后两天带薪放假” ， 弄得不好就像“你订了演唱会门票周末却被通知突然加班” 。
这些看似只能靠运气来实施的方案 ， 其实是有迹可循的 ， 如果你理解了整个前期营销链条用户的心理变化 ， 也许你的营销方案能有所侧重 ， 不再做着浪费用户时间的事 。
下面我通过对这部分用户心理变化预期的分析 ， 来分享一下我会怎么去处理这些问题：
体验一下用户这种“至暗时刻”
我相信大家会有这么一段感受：一段时间你觉得你很了解用户 ， 但一段时间后你又觉得自己根本不了解用户 ， 再过一段时间或者经历某些项目过后 ， 你又感觉自己十分了解用户 。
我们常常说做产品之前一定要了解用户 ， 有一颗同理心 ， 但其实 ， 并非所有人都能拥有同理心 ， 就跟并非所有人都有恒心一样 。
造成这种差别有各种千奇百怪的原因 ， 人的各种行为常常会被自身成长的环境所影响 ， 一时三刻想扭转过来 ， 确实很难 ， 正所谓本性难移 。
但在没有强劲同理心加持的情况下 ， 我们却可以通过理解现象背后的逻辑 ， 然后把发生在自己身上的情况转移过来 ， 再自进行我感受 。
这时你也许就能理解到用户的“至暗时刻” 。
就像上面所说的 ， 商家计划着要把一件事好好落实并推向市场 ， 但用户从来都没有给商家这个“机会” ， 这就做成了一种感觉偏差 。
用户只是在做自己的事情 ， 甚至是很专心地研究点啥 ， 但就在这个过程当中 ， 无意中接收到一个陌生的信息 ， 在受众的角度来说 ， 这是茫然的 ， 越突然越茫然 。
而且这往往是产品和用户第一次建立联系 ， 这种关系就跟你第一天去上班见到所有的新同事一样 ， 充满朦胧且极容易遗忘的 。
在这里遗忘是个关键词 ， 回想一下你前三天上班 ， 基本很少能记住所有同事的名字 ， 人的大脑会选择性去记一些优先级高的内容 ， 那些可记可不记的自然就不怎么记得 。
更可况是一些我完全没有排期 ， 突然插进来的产品营销？
用户是茫然的 ， 你需要正视他的问题
无论是哪个行业 ， 无论推什么样的产品 ， 我们都可以把这类事情称之为“突发事件” ， 在面对突发事件之际 ， 我们首要解决的就是用户茫然的问题 。
但以我自己的经验 ， 用户大部分的茫然会以下面这两个问题呈现出来：
你是干什么的？这对我有什么用？
是的 ， 问题很直接也很功利 ， 但缺一不可 ， 大部分人与其把时间花在漂亮的排版、公司实力的介绍以及其他无关紧要的内容上 ， 也不正面地去解答用户这两个问题 。
想象一下那个画面：用户在暴跳如雷地呐喊着这两个问题 ， 你却在自圆其说地疯狂路演 ， 其实真的很荒唐 。
回到刚刚派传单的那个例子 ， 先不说传单上的内容如何 ， 无论在哪里 ， 传单的高抗拒率都无非避免 ， 难道是商家没有说清楚这两个问题吗？
也许是用户提前知道了这两个问题的答案 。
我们回过头来看一下 ， 派传单的时候 ， 阿姨们基本都是不说话的 ， 如果是吆喝 ， 目的也只是吸引用户的注意力而已 。
但这么高抗拒率的背后其实反映着：用户知道你是干什么的 ， 就是发传单的 ， 但是传单给人的印象就是廉价的优惠和废纸 ， 对我来说没任何作用 。
在用户心理 ， 用户已经给你这个行为判了刑 ， 用户自己已经能把这两个问题解决了 ， 再加上你并 没有帮自己去辩解 ， 那么一切正常地发生着 。
既然用户反感传单 ， 在既有的看法里也认为这是一种无效的物品 ， 那么我们要做有效的推广 ， 第一步就是要让用户感到：这不是一张传单 。
是的 ， 努力挣脱这个形象 ， 从外形上挣脱 ， 从形式上挣脱 ， 让用户在接触产品推广之前 ， 就忘记掉传单这个东西 。
那发什么？
什么适合在营销场景中发的 ， 就发什么 ， 就像最近有些券商做推广 ， 线下地推的 ， 开通港股账户 ， 直接送一股腾讯股票 ， 直接送到你即将开通账号里 。
然后在现实中 ， 直接就把宣传单张印成一股股票的样子 ， 递你手里 。 对有投资意愿和理财需求的用户来说 ， 这或许是收到最贴心的礼物了 。
解决用户的茫然 ， 依然是回答上面两个问题 ， 只是说你要确保这两个问题是用户想知道的 ， 并不是在用户心中早已烙下了不满的印记 。
用户是遗忘的 ， 你要进入他的时间计划里
当用户和你的产品产生第一段关系后 ， 他们是遗忘的 ， 以至于上午接触的产品 ， 中午就已经忘记你是干啥的了 。
不知道你们有没发现 ， 身边经常接触的朋友 ， 你们很少会觉得他们样子不太好看 ， 尽管现实中 ， 他真的不太好看 。
毕竟大部分人的颜值 ， 在社会上都是中等偏下的 ， 漂亮的人从来都是稀缺的 。
从心里学的角度上去说 ， 人会对重复出现的事物逐渐熟悉 ， 熟悉的感觉能让人对这件事乃至这个人产生好感 ， 从而抹平了其他负面的感受 。
换句话说 ， 重复是能培养用户对产品的一份熟悉 ， 日久就会生情 。
在上一个步骤里 ， 你已经解决了用户茫然的问题 ， 在这里 ， 你需要利用重复进入用户的时间排期 ， 让他每天的计划都会有你产品的一部分 。
就像每周日晚上的22:00 ， 就是「雅格布」在不断重复的时间点 ， 我们约定每周在这个时间点上 ， 重新复盘一个底层问题 ， 来一次对稀有信息的解读 。
用户是被动的 ， 需要你倡导他们怎么做
在工作当中 ， 我会发现 ， 常常有一种需求是永远都会遗漏的 ， 但它的重要程度并不低 ， 只是它除了重要之外 ， 还有一个特点 ， 能让人一直把它搁置在一旁 ， 那就是：
“不紧急”
很多重要而不紧急事情的优先级 ， 经常会被重要且紧急、不重要且紧急的事所挤压 ， 不仅在工作中经常会出现 ， 在生活上更是体现得淋漓尽致 。
就例如：阅读、思考、健身、体检、陪伴家人这些事情 ， 尽管大家都承认做它的好处 ， 但却没有多少个人能真正付诸于行动来坚持 。
他们大部分时间都被眼前繁忙的工作、应接不暇的约会所霸占 ， 只有每当夜阑人静思考人生的时候才突然想起 ， 我是时候应该怎样怎样了 。
懒是人的天性 ， 人也习惯生活在计划之中 ， 毕竟这样子的确定性最高 ， 幸福感也最强 。 所以那些从来没有出现过的安排 ， 突然出现之后 ， 人会变得很被动的 ， 甚至无所适从 。
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我们既然费尽千辛万苦 ， 打破了用户的茫然 ， 克服了用户的遗忘 ， 这个时候 ， 我们需要告诉用户：接下来 ， 你就这样做吧 ， 信我 ， 我也这么做过 ， 所以有经验！
就像健身App Keep一样 ， 传达的是“自律给我自由”这个理念 ， 当你想坚持健身的时候 ， 它会首先为你做简单的身体检测 ， 再为你推荐合适的健身课程 ， 每天练什么每次练多久 。
而此时 ， 对于用户来说 ， 只要你有一颗想健身的心 ， 剩下的就只是你的坚持而已 。 其他的一切 ， 我都帮你铺垫好了 ， 你按着我说的去做 ， 不会有错 。
最后总结
在用户的角度里 ， 面对每时每刻“突发事件”般的产品营销 ， 几乎都要经历这三步 ， 从茫然到遗忘 ， 从遗忘到被动 ， 每一步都需要准确且合理的引导 。
而这些合理的引导通常都是由几个部门复合完成 ， 所以很容易导致动作变形 ， 引导脱轨 ， 这也是为什么一些聚焦垂直市场的小产品更容易引爆市场的原因 ， 毕竟船小好调头 ， 步骤的连续性较为紧凑 。
这些环节都做好了 ， 你那些伟大的“产品理念”才有机会被用户所感受 。
【钛媒体作者介绍：雅格布 ， ID:jacoblab】
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