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再战文旅产业：王健林背后的逻辑并不简单

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本报采访人员张敏北京报道

导读

虽然万达集团董事长王健林很早就声称 ， 万达将继续投资文旅产业 ， 但当时并没有多少人信以为真 。

很少有人能想到 ， 万达文旅能在这么短的时间里卷土重来 。

5月15日 ， 沈阳市政府和万达集团签订全面战略合作协议 。 万达将在已完成投资250亿元的基础上 ， 再投资800亿元 ， 涉及项目包括占地4000亩的文旅项目、医院、学校和5个万达广场 。

此前的5月9日 ， 万达与潮州市政府签订全面战略合作协议 ， 在文旅、体育、影视、会展、演艺等领域展开全方位合作 。 其中包括投资200亿元建设一个大型文旅项目 。

据21世纪经济报道不完全统计 ， 自去年9月以来 ， 万达先后落子延安、兰州、潮州、沈阳四地 ， 总签约投资额超过1500亿 ， 其中大部分资金投向了文旅项目 。 从文旅项目的体量和单体投资规模来看 ， 似乎恢复到“世纪交易”之前的水平 。

今年3月28日 ， 万达还成立了大连万达城文化旅游开发有限公司 ， 注册资本金为1亿元 ， 由万达地产集团100%持有 。 这也意味着 ， 下一个万达城有可能落户大连 。

文旅项目曾是万达第四次转型的支点 ， 2013年至2017年 ， 万达频繁拿下文旅项目大单 ， 布局了广州、重庆、成都、青岛、哈尔滨等多个热点城市 ， 以及桂林、西双版纳等旅游城市 。 2016年 ， 踌躇满志的王健林甚至叫板迪士尼 ， 要让“迪士尼20年在中国不盈利” 。

但由于深陷流动性危机 ， 2017年7月 ， 万达与融创、富力三方完成一份“世纪交易” 。 其中 ， 万达将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创 ， 作价438.44亿元 。 同期 ， 万达旗下的长白山国际旅游度假村等文旅项目也被出售 。

2018年10月 ， 万达还将万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司售予融创 。

经此一役 ， 万达文旅的项目和团队大量流失 。 虽然万达集团董事长王健林很早就声称 ， 万达将继续投资文旅产业 ， 但当时并没有多少人信以为真 。

如今 ， 万达文旅以一种令人瞠目的速度回归 ， 这背后的逻辑并不简单 。

核心竞争力的“结晶”

自1988年成立以来 ， 万达共经历了4次重大转型 ， 前三次转型分别是：从地方走向全国；从住宅地产转向商业地产；从单一房地产转向商业地产、文化旅游综合性企业 。

万达的第四次转型始于2015年初 ， 在空间上 ， 从中国国内企业转向跨国企业；在内容上 ， 从房地产为主的企业转向服务业为主的企业 ， 形成商业、文化、金融、电商四个支柱产业 。 王健林曾在2015年7月表示 ， 在万达集团转型发展战略中 ， 文化旅游将会是其中重要的支柱 ， 而各地在建的“万达城”则是最鲜明的体现 。

此后的事实证明 ， 万达的海外拓展受阻 ， 电商业务未能做大 ， 文旅项目遭遇“抛售” ， 第四次转型进程不尽如人意 。 但文旅项目的商业模式仍然受到公司认可 。

作为文旅项目的重要产品线 ， “万达城”具有体量大、业态丰富、运营周期长的特点 。 王健林认为 ， 虽然每个大型文化旅游项目需要七年、八年有息负债才能往下走 ， 但“肯定可以收回投资的” 。

据悉 ， 万达文旅项目的投资回报周期通常在10年以上 ， 但其运营模式决定了 ， 实际资金压力并没有想象中的大 。 根据经验 ， 文旅项目奠基后仅仅3个月 ， 首批住宅和商铺就可实现销售 ， 销售资金则可用于项目后期的滚动开发和运营 。

有机构将这种模式总结为“先地产、后文旅、再运营” ， 具体而言 ， 前期通过地产开发 ， 获取现金流为后续开发提供资金保障；中期以产业开发为主 ， 带动项目品牌影响力及区域价值提升 ， 提高项目销售溢价水平；后期以文旅及商业综合体运营为主 ， 获取长期租金收入及资产增值收益 。

业内人士认为 ， 虽然文旅项目总体资金需求量大 ， 但如果再引入其他资金 ， 实施轻资产化开发运营 ， 那么项目的实际资金压力就会大大减轻 。

“文旅项目是万达长期以来形成的核心竞争力的结晶 。 ”一位资深文旅项目操盘手向21世纪经济报道表示 ， 万达的核心竞争力包括：大体量拿地、低成本融资、高效管控和运营 ， 这些能力都集中体现在文旅项目上 。 万达不会放弃自己的核心竞争力 ， 因此也不会轻易放弃文旅项目 。

有前万达员工甚至认为 ， 即使遭遇人员大量流失 ， 万达做文旅项目的优势仍然更大 。 因为要同时操作多个大型文旅项目 ， 还必须有强大的管控能力和执行力做匹配 。

事实上 ， “三个月开盘”的速度 ， 既需要开发团队出色的管理运营能力 ， 又要求有卓越的谈判能力 ， 从而在项目审批中开辟“绿色通道” 。 目前来看 ， 国内能达到这一节奏的开发企业寥寥无几 。

前述操盘手表示 ， 万达要继续发挥自己的核心竞争力 ， 目前来看 ， 很难有替代文旅项目的产品 。

腾挪万达广场

财经评论员严跃进向21世纪经济报道表示 ， 万达的文旅项目体量大 ， 作为城市综合开发的一部分 ， 可以很好地形成区域辐射力 。 因此 ， 万达重拾文旅项目 ， 除了经济效益 ， 还能收获良好的社会效益 。

他指出 ， 与上一代产品万达广场相比 ， 如果做成功 ， 万达文旅项目的品牌辐射力和社会效益会更加明显 。

在“世纪交易”后 ， 万达广场作为拳头产品地位更加稳固 。 作为国内最具知名度的城市综合体品牌 ， 万达广场被业界认为是经济效益和社会效益双赢的典范 ， 也是近年来万达房地产板块业绩的重要支撑 。

最近三年来（2016年-2018年） ， 万达广场保持着每年开业50座左右的节奏 。 截至2018年末 ， 全国已开业280座万达广场 ， 覆盖了除西藏、港、澳、台外的所有国内省份 。

但根据2018万达商业年会招商手册 ， 2019年万达广场计划开业数量降至37座 。 其中 ， 不少是原定2018年投入运营的项目延期到2019年开业 ， 诸如山西运城万达广场、广西贵港万达广场、广西玉林万达广场等 。

这一变化值得关注 。 有市场分析人士称 ， 万达广场作为中端城市综合体品牌 ， 目前已经覆盖了全国大多数三线城市 ， 继续向四线城市下沉的空间有限 。 加上近年来三四线楼市降温 ， 以及商业地产供应饱和 ， 未来万达广场的扩张可能会面临瓶颈 。

严跃进认为 ， 这也是促成万达重新发力文旅业务的因素 。

根据工商信息 ， 早在2017年 ， 万达就开始缩减万达广场项目的注册资本金 。 至少有84家万达广场项目公司的注册资本金减少 ， 累计减少401.63亿元 。 同期 ， 有10多家万达广场项目出现股权变更 ， 信托资金介入其中 。 此后 ， 陆续有其他外部资金介入多个万达广场项目 。

这种轻资产化操作本是万达转型的题中之义 ， 迫于流动性压力 ， 这一进程在2017年后得以加速 。 按照王健林的计划 ， 2019年以后 ， 新开业万达广场至少70%以上是轻资产 ， 新开业酒店原则上全是轻资产 。

严跃进认为 ， 客观上 ， 这也为重启文旅项目腾挪出了资金空间 。 他表示 ， 在完成了出售资产、引入投资者、轻资产化操作之后 ， 万达的资金压力已经大大减轻 。 “从近期频繁的对外投资来看 ， 万达已经基本走出了流动性危机 。 ”

由于地产和商管业务并未上市 ， 目前尚不清楚万达的整体资金状况 。 但早在2018年2月 ， 王健林就曾表示 ， “万达经受住压力 ， 经受住风波 ， 并且通过自己短短半年的努力 ， 基本上扭转了局面” 。 外界普遍认为 ， 如今万达已经走出危机 ， 正重新以文旅项目作为切入点 ， 以期重整旗鼓 。

恢复元气仍需时日

文旅项目虽然前景颇佳 ， 但现实问题也不少 。

与万达广场面临的窘境类似 ， 重新杀入文旅市场的万达发现 ， 如今万达获取的文旅项目质量 ， 已明显不如上一轮 。 这也将为万达下一步的开发运营 ， 带来一些难题 。

此轮万达的文旅项目落子延安、兰州、潮州、沈阳四个城市 ， 与此前相比 ， 无论城市区位 ， 还是经济体量、人口基数等 ， 都有所逊色 。

“第一轮‘收割’的项目 ， 质量肯定是最好的 。 而且那部分项目中的好资产 ， 又被融创收购了 。 ”万达内部人士向21世纪经济报道表示 ， 由于项目整体质量的原因 ， 现有文旅项目的开发和运营 ， 都会跟以前有所不同 。

该人士透露 ， 目前尚不清楚具体的运营模式 ， 但在总部和文旅项目层面 ， 万达已经开始招兵买马 ， 以弥补“世纪交易”后人员大量流失的空缺 。 据悉 ， 在将13个文旅项目的设计、建设和管理公司出售给融创后 ， 万达文化旅游产业的团队数量已经大幅减少 ， 文旅规划院、文旅建设中心和文旅管理公司正在重组中 。

去年末 ， 万达还表示 ， “今后将本着重资产、轻资产两条腿走路的方针 ， 继续投资正在洽谈的一批万达文化旅游城项目 ， 其中轻资产万达城将选择包括融创在内的多个投资方进行合作 。 ”外界普遍猜测 ， 为控制风险 ， 轻资产有可能是未来万达在文旅项目中的主要操作方式 。

对于重整后的文旅业务前景 ， 受访者普遍持保守谨慎的态度 。

严跃进认为 ， 对比其他竞争者 ， 万达重启文旅项目的优势十分明显 ， 比如对运营管理流程较为熟悉 ， 有过运营失败的教训（长白山文旅项目） ， 万达文化板块也可以为文旅项目提供内容 ， 等等 。

但他认为 ， 万达在文旅领域的扩张速度可能不会太快 。 这一方面是基于资金风险层面的考虑 ， 另一方面 ， 万达现有的团队和开发能力很难支撑起文旅项目的快速扩张 。

前述文旅项目从业者也表示 ， 无论从团队建设还是产品影响力上 ， 万达文旅要想恢复元气还需要时间 ， “至少短时间内是没有能力叫板迪士尼了” 。


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