百度掉队BAT 5月24日凌晨

5月24日凌晨，百度市值跌破400亿美元，跌幅达4.17% ，创2015年8月以来最低。

忆往昔，百度曾（2011年3月）以462.04亿美元超越了多年盘踞中国互联网公司市值首位的腾讯(446亿美元) ，成为当时市值最高的中国互联网企业。那时的腾讯、百度和阿里巴巴，在各自领域垄断格局初现， “BAT”的说法也逐渐广为流传。

互联网发展风云变幻，短短几年时间，百度市值被阿里巴巴、腾讯远远甩在身后，也被京东、美团点评后起之秀追赶上来。

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数据截至2019年5月24日收盘（单位：美元）

上市14年首亏，市值跌破400亿美元

5月17日，百度公布了2019年第一季度未经审计财报。当日，百度股价重挫16.52% ，市值损失约88亿美元（约600亿人民币），市值被美团点评超越。

此后，百度股价持续波动下滑，直至市值跌破400亿美元，截至5月24日美股收盘，百度市值399.92亿美元。

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根据财报，百度第一季度净亏损为人民币3.27亿元，相比之下，去年同期的净利润为人民币66.94亿元。

这也是百度上市14年以来首次出现季度亏损。

随之而来的，还有高管人事变动。向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组。

“向海龙之前权力很大，掌管搜索业务方面， ”百度相关人士在燃财经的采访中表示， “向海龙的离职，在一定程度上是为百度业绩下滑‘背锅’ 。 ”据了解， 2019年Q1百度在线市场营销收入同比仅增长了3% ，为过去7个季度最低。

作为百度业务的核心，在线市场营销业务占据百度收入的73.4% 。然而去年一季度起，百度广告业务营收增速放缓，增幅分别为23%、25%、18%和10% 。

百度股价的下跌，或与核心业务增速放缓有关。

“股价下跌主要有三方面原因， ”业内人士靖宇对中国新闻周刊说， “一是整体经济增速放缓，在线广告预算降低；二是由于行业监管加剧，包括游戏版号停滞等，金融、医疗、游戏等主要广告主，增加百度广告营收可能性不大；三是， 2019年Q1没有所谓的创业风口，对百度财务投资回报预期也不高。 ”

而中金互联网分析师吴越认为，本次股价下跌的导火索，不是源自于2019年一季度核心业务增速放缓，而是投资人们对百度2019年二季度预期不高。

“百度广告营收增速放缓，是因为上一年营收已经很高，难以超越。而股价下跌的原因，首先，医疗业务的整合导致医疗广告主投放受到影响；其次，游戏、P2P行业业务发展受政策因素限制，在广告营销投放上增量有限；最后，宏观的不确定性。 ”吴越表示。

也有业内人士认为，百度春节营销成本加剧，拉低了短期内营收收益率，是资本看空的因素之一。

搜索业务增速放缓背后

“搜索是百度成功的所有秘密” ，李彦宏曾说。

搜索给百度带来巨大利润，将百度推上巨头位置，百度也因此失去了必要的竞争威胁，失去了对创新的敏感和对市场的危机感，给后来者壮大的机会。

在线市场营销业务的增速放缓， “是由于宏观环境的诸多不确定性，短期内在线营销市场依然充满挑战。 ”百度CFO余正钧称。

百度在财报中也称，来自零售和商业服务客户的增长被医疗保健、在线游戏和金融服务的下滑所抵消。百度预测第二季度收入将为251亿元至266亿元，同比下降3%至增长2% 。

这意味着百度业绩或将出现负增长。

不可否认，广告收入疲软是不少公司都在面对的问题。不止是百度，腾讯也面临广告业务增长乏力。 “今年整体广告投放都在缩减，即使是大客户，合约金额也有所减少。 ”某公关公司负责人张晋告诉中国新闻周刊。

宏观环境只是首亏和营收增速放缓的部分原因。百度的搜索业务正在面临一个更加严峻的问题——各APP对搜索流量入口的分流。

在PC时代，接触网络的渠道只有浏览器，用户难以绕开搜索引擎。百度作为流量入口占据绝对优势。而移动互联网和人工智能时代，流量入口和用户习惯产生巨大变化。

“我们注意到部分垂直领域的竞争对手正快速成长，可能在未来侵蚀百度的市场份额。 ”中金互联网分析师吴越告诉中国新闻周刊， “例如医美领域的平台类公司，虽然这类竞争者还处于早期阶段，规模较小，短期内影响不大，但增势迅猛，或将成为百度主业的长期隐忧。 ”

移动互联网的崛起，削弱了百度在入口的绝对优势。

“我现在购物直接打开京东，阅读则是直接用今日头条。 ”网友朱敏说。

当今日头条、淘宝、小红书等逐渐在各自领域形成排他性站内搜索系统，百度的市场边界被一点点侵蚀。更多的超级APP（支付宝、小红书、微信等）正尝试进入社交媒体平台，这是百度搜索无法捕捉到的领地。

最终，被分流的流量，转化为被撬取的广告营收，冲击着百度的根基。

除此之外，百度搜索引擎还有一个悬待解决的问题，就是搜索的质量。

魏则西事件爆发后，百度一时间成为众矢之的，进行了大幅度整改。尽管如此，百度依旧经常陷入舆论尴尬境地。

今年年初，一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章刷屏并引发热议。文章提及，百度作为搜索引擎将大量结果指向百度自家产品百家号。文章认为，正是百家号的内容质量堪忧，存在低质量甚至误导性内容，使得搜索质量和效率大幅下降。

但百度并不认同这篇文章提出的问题，百度回应称， “目前百度搜索结果中，百家号内容全站占比小于10% 。 ”百度无论出于对广告营收的追求，还是对百度百家的扶植，都遭到了用户的质疑。当这种质疑长期存在时，势必影响到百度做为搜索引擎的地位。

错失移动互联网窗口期，重仓O2O黯然退场

“移动互联网是醉驾。 ”

李彦宏曾经在2012年百度世界大会上预判，手机移动应用占用用户碎片化时间，里面用户消费很低。并且，广告、游戏和电商这互联网三大收入来源在移动互联网上均未获得明确的商业模式。

这一年，张一鸣成立今日头条，开始挖掘移动互联网红利；程维创办小桔科技，很快拿到王刚的天使融资。

“不好赚钱” ，是李彦宏给移动互联网下的最初结论。

事实证明这次判断失误了。巨头们迅速在移动端的入口落下棋子，为后来在移动端的布局占领先机。例如，腾讯APP分发平台应用宝、淘宝手机助手、360手机助手、搜狗手机助手等。

一年后，百度幡然悔悟豪掷19亿美元收购91无线，成为中国互联网有史以来最大规模的收购，这场收购也被称作最不值得的交易。

百度期待通过91无线完善移动应用产品群，收获移动互联网时代的门票。但为时已晚，错过了移动互联网红利。除360、搜狗早已建立移动应用分发外，华为、小米等手机厂商也纷纷打造自己的应用分发平台，第三方应用分发平台的空间越来越小。

移动互联网普及后， O2O业务迅速崛起，百度又一次赶了晚集。

2014年，百度带着百度外卖和百度糯米杀入O2O大战时，这里已经是个红海市场。在2015年前后， O2O业务曾是百度业务的重中之重，李彦宏也曾扬言要给百度糯米砸200亿元，并在各种大会上为百度外卖站台。 “百度外卖这种烧钱能力，是美团外卖、饿了么不具备的，这是百度作为互联网巨头的优势。 ”百度外卖战略副总裁金宇曾对媒体说。

可是事与愿违，经过几轮博弈，百度外卖出现疲软。外卖格局从三分天下，逐渐变为饿了么占整体市场份额的34.6% ，美团外卖为33.6% ，百度外卖为18.5%（比达咨询2016年中国餐饮外卖市场研究报告）。含着金汤匙出世，集流量和资金于一身的百度外卖落后于竞争对手，这样的市场份额对于百度来说有些鸡肋。

“外卖对于百度来说是个错误的决定， ”互联网分析师庄帅告诉中国新闻周刊， “巨大人力、资金投资，收获不成正比。 ”终于，在2017年一季度财报会上，李彦宏宣布百度外卖已经进入战略收缩。

如果百度入局移动互联网太晚是由于太过注重营收、轻视创新，那么这个错误百度不该一犯再犯。今日头条对百度的冲击本可以避免。

“是百度。 ”2014年当被问起最大的竞争对手，张一鸣毫不犹豫地回复。

在今日头条蹒跚学步时，百度内部已经注意到这个未来可能撼动百度根基的公司。但百度并没有把今日头条当成对手，其内部不认为一家盈利模式跟自己如此相似的小公司，未来能够影响到百度这艘巨轮。

今日头条（字节跳动）就在被巨头忽略的三年时间迅速崛起。

直至2016年，百度察觉到内容生态的趋势，发现今日头条从百度挖了不少人去做算法推荐，才意识到在自己眼皮下成长起一个竞争对手。

在搜索市场， 360和搜狗，通过开发浏览器悄然从巨头手里撬取了非常珍贵的市场份额。

实际上，浏览器创新对于技术起家的百度来说轻而易举。根据百度员工回忆，当时内部一直认为浏览器不赚钱，没发现其入口能力，就忽视了这个产品。

2017年12月，李彦宏在接受美国《连线》杂志采访时坦承，百度已经错过了移动互联网， “在移动时代，我们并没有什么可以再努力的了” 。

在外界看来，过于着眼于短期的商业价值，缺乏对未来的预判是导致百度掉队的根本原因。当谷歌发布安卓系统，在移动网络占据至关重要的位置时，百度还在为过多有争议的广告陷入质疑和批评中。

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