“中国电商让我们的产品插上了翅膀”
来自德国小城的本土日化品牌 ， 在中国开辟了全新广阔的市场
“中国电商让我们的产品插上了翅膀”
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柏林劳诗曼门店收银台前 ， 支付宝的标识非常明显 ， 如今全德2100多家门店 ， 都支持支付宝扫码支付 。
本报采访人员 李 强摄
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中国电子商务研究中心预计 ， 2018年中国进口跨境电商交易规模将达到1.9万亿元 ， 用户数量8800万人 。 高质量跨境电商平台以及中国蓬勃的消费升级 ， 为来自德国小城的本土日化品牌带来机遇 ， 热销的背后是中国快速增长的市场 。
从汉诺威火车站驱车一路向北 ， 不到一刻钟 ， 车已在满是泥土气息的乡间公路行驶 ， 很难相信前方只有2万人的小镇布尔格韦德尔 ， 拥有德国第二大日化超市品牌——劳诗曼集团 。
去年11月 ， 这家总部位于乡间的企业 ， 将2000块“劳诗曼和你共庆双11”的广告牌 ， 布置在德国16个城市的街头 ， 在中国社交媒体上引起了热议 。 如今 ， 劳诗曼全德2100多家门店都支持支付宝 ， 其在天猫国际的旗舰店已开业两年 ， 很多产品成为“爆款” 。
距离布尔格韦德尔126公里外的比勒菲尔德 ， 另一家德国日化巨头——沃肤集团的生产线也在忙碌着 ， 旗下的欧倍青牌洗发水 ， 在淘宝、京东和线下超市都是明星产品 。
高质量跨境电商平台以及中国蓬勃的消费升级 ， 为来自德国小城的本土日化品牌带来机遇 ， 热销的背后是中国快速增长的市场 。
搭建进入中国的桥梁
在沃肤集团的生产车间里 ， 洗发水瓶在流水线传送带上灌装 ， 贴标 ， 打包装箱 ， 然后发往全球近50个国家和地区 ， 当然也包括中国 ， 瓶盖上“德国制造品质保证”的中文标识 ， 分外显眼 。
中文标识不过是近两年才有的事情 。 2016年4月 ， 沃肤在上海设立办公室 ， 两个月后投放了第一支电视广告 。 但效果有些意外：中国本地销售尚在起步 ， 7000多公里外的德国超市销量却异常火爆 。
沃肤集团执行总裁德伦贝格对本报采访人员说 ， 不但德国代购异常活跃 ， 随后马来西亚 ， 澳大利亚等地销量也有所增加 ， 并最终都导入了中国市场 。
劳诗曼的经历类似 ， 虽然在中国没有一家门店 ， 但有多款产品因代购风行国内 ， 连德国超市的店员都清楚中国人的日化喜好：泡腾片、玻尿酸、护手霜、卫生巾……这个此前与中国几乎没有联系的企业 ， 竟拥有大批忠实的中国顾客 。
无论劳诗曼还是沃肤 ， 此前市场都集中在欧洲 ， 中国看起来很美好 ， 但也很遥远 。
就在此时 ， 阿里巴巴集团的销售人员 ， 叩响了两家企业的大门——2015年底 ， 阿里巴巴在德国设立了办公室 。
“‘德国制造’通常代表优质和安全 ， 这赢得了中国消费者的信任 ， 令其占据优势 。 ”阿里巴巴集团德国国家经理卡尔·韦纳对本报采访人员说 ， “如果我们看到某个欧洲品牌在中国市场有需求 ， 就会主动与该品牌联系 。 ”
在他看来 ， 中国消费者越来越渴望购买优质进口商品改善生活 ， 劳诗曼和欧倍青恰好满足这一愿望 ， 高质量跨境电商则为这些德国品牌搭建了进入中国的桥梁 。
创下可观的业绩纪录
2016年下半年 ， 劳诗曼和欧倍青的天猫旗舰店相继开张 ， 销售方式为德国直邮或运至中国保税仓 。
劳诗曼集团中国区事务负责人姜汉中的中国事务团队 ， 一项重要工作是说服企业加大在中国的前期推广力度 。
“中国消费者平均在一个页面的停留时间是5—10分钟 ， 德国人只有30秒 。 ”这是姜汉中眼里中德电商最大的不同之一 。
这直接导致产品介绍详情页的巨大差异 ， 姜汉中曾在公司会议上展示天猫商城的详情页 ， 内容之繁复令德国同事不可思议：成分功效 ， 用户反馈 ， 媒体报道 ， 促销信息 ， 还要配以海量图片视频 ， 而亚马逊常常只有几行字而已 。
“过去中国消费者觉得进口就是好的 ， 现在要求要高得多 。 ”根据姜汉中的经验 ， 一些中国消费者会追问产品的每一种成分 ， 比如“喜马拉雅盐是否真的来自喜马拉雅” 。
强大的前期推广 ， 带给劳诗曼和沃肤可观的业绩 。 去年“双11” ， 欧倍青洗发水24小时卖出6万瓶 ， 创下集团纪录 。 劳诗曼中国网店和德国实体店同步促销 ， 2000块“双11”主题广告 ， 出现在德国街头 。
如今 ， 每3瓶欧倍青洗发水就有1瓶销往亚洲 ， 中国的线上销售已成为关键渠道 。 沃肤的合作伙伴包括天猫、京东、唯品会、小红书等30多个平台 ， 上海是欧倍青全球4个区域总部之一 。
助推德国企业数字化
热销的德国日化品牌 ， 背后是中国快速增长的市场 。 中国电子商务研究中心预计 ， 2018年中国进口跨境电商交易规模将达到1.9万亿元 ， 用户数量8800万人 。
“中国电商让我们的产品插上了翅膀” ， 在德伦贝格看来 ， 中国电子商务的发展令人难以置信 。 他说 ， 去年沃肤在华盈利同比增长2倍 ， 中国市场不但重要 ， 还推动了公司数字化进程 ， 沃肤可以将这里的经验在别国市场推广 。
劳诗曼集团首席执行官拉乌尔·劳诗曼同样这么认为：“中国电子商务的发展速度和进步让我们震惊 ， 社交媒体、支付服务与电子商务的结合 ， 比德国进步得多 ， 这让我们更清楚地看到德国数字化改变的潜力 。 ”
事实上 ， 劳诗曼已经开始尝试改变 。 2017年4月 ， 支付宝全面接入劳诗曼系统 ， 成为该集团首个扫码支付应用 。 “Alipay”的标识 ， 出现在全德2100多家劳诗曼门店的收银台 ， 这是支付宝在德最大的客户 。
“劳诗曼是线上线下交易结合的积极案例 。 一个中国人去德国旅行 ， 他可以先在网上看好商品 ， 然后到实体店选购并用支付宝付款 。 ”卡尔·韦纳介绍说 。
不过 ， 无论劳诗曼还是阿里巴巴 ， 目标都不仅限于此 。
去年上海进博会 ， 阿里巴巴宣布未来5年进口商品2000亿美元 ， 而德国已是跨境电商五大进口来源国之一 。 阿里巴巴的底气 ， 来自淘宝全年6.36亿活跃消费者——超过整个欧盟人口数量 。 这对劳诗曼和广大德国本土企业 ， 意味着无限可能 。
这诚如卡尔·韦纳所说 ， 德国企业与阿里巴巴合作后 ， 会希望本土也有类似模式 ， 当然这要适应当地市场 。 但最终 ， 中国将通过合作案例影响德国的线上交易 ， 客户也将通过数字化获得更大的灵活性——线上和线下不再竞争 ， 而是通过数字解决方案连在一起 ， 这便是“新零售” 。
(本报柏林5月26日电)
本报驻德国采访人员 李 强 花 放
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