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狼厂的路线之争，只有百度最摇摆

狼厂的路线之争，只有百度最摇摆

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向海龙离职带给百度的股价跌幅 ， 已经超过了去年陆奇离职带来的跌幅 。 陆奇曾经代表了百度的未来方向 ， 向海龙一直都是百度的钱袋子 。 不到一年时间 ， 两条路线的旗手都受到了整治 。

早年 ， 百度因故开掉一个高管 ， 后来李彦宏在内部提及此事：“我不会因为谁爱说好话就喜欢谁 ， 也不会因为谁怼我 ， 就要干掉谁 。 我不是那种人 。 ”

话锋一转 ， 他进入自我反思状态 ， “但对不符合文化价值观的人与行为太能容忍 ， 这导致公司走了一些弯路 ， 我以后不能再这样了” 。

据说 ， 讲这话时李彦宏本人很平静 ， 与会者却心潮澎湃 。 尤其他提到“容忍”二字时 ， 掌声雷动 。 甚至有人私下抒情 ， “来百度这么多年 ， 那一瞬间觉得跟Robbin是真正的心连心 。 ”

这次离开的是向海龙 ， 掌管百度核心业务搜索多年的重臣 。 官方对此事进行了冷处理 ， 观察者却将其视为 ， 百度一次迟到的自我革新 。

因为身居要位 ， 百度最为倚重的网络营销收入由其负责 ， 向海龙被认为是改革难以推进的阻力之一 ， “一直很稳 ， 万年不倒” 。

接替向海龙的是沈抖 ， 一位坚定的移动内容生态倡导者 。 李彦宏评价他 ， “内部成长起来的优秀管理者 ， 具有战略视野、敢打硬仗、能打胜仗” 。 顺应人事变化 ， 原先的搜索公司战略转型为移动生态事业群组 。 据说 ， 沈抖学术能力很强 ， 备受信任和重视 。

但资本市场没有对这次人事变动给予正向回应 。 2019年Q1百度亏损9.36亿元的消息还没被消化 ， 这是自2005年上市以来首次录得亏损 ， 2018年Q1经营利润还高达45.7亿 。

一位今年从百度离职的人士同样不太乐观 ， “沈抖上台也不一定就是自我革新 ， 百度一直想革新 ， 一到深水区就完蛋 。 ”在他看来 ， 某个人的去留很难大概率改变百度现状 。

2018年5月陆奇离职 ， 百度从“All in AI”重回搜索AI ， 向海龙胜出 。

2019年5月向海龙被替换 ， 搜索并入移动生态 ， 沈抖说了算 。

这意味着 ， 李彦宏对百度的战略思考与决定 ， 经历了否定之否定 。 而这一切都发生在短短一年内 。

寻找战略焦点

2018年5月21日 ， 陆奇最后一次参加百度内部沟通会 。 现场有人提问 ， “决胜AI时代”的战略如何进一步落地 ， 在场的李彦宏回答 ， 是一款名为“简单搜索”的App 。 他还说 ， 未来类似的创新会不断推出 。

“简单搜索”正是向海龙搜索团队打造的一款新产品 。 据说是尝试了各种新技术 ， 目的很纯粹 ， 重新挽回用户信心 。 为此李彦宏表态 ， 简单搜索永无广告 。

这是道分水岭 。 陆奇离开 ， “All in AI”路线被修正 ， 主航道业务瘦身 ， 百度的核心战略回归搜索+信息流 。

据腾讯科技报道 ， 对百度商业化“度”的把控是导致二人分手的核心原因 。 陆奇更注重长远利益 ， 而作为百度CEO ， 李彦宏更在意华尔街的态度 。 AI的落地和变现显然更需要时间和耐心 。

2018年Q1财报发布 ， 李彦宏对资本市场表态：搜索与信息流的双引擎组合展现了强大的商业化能力 。 而掌管着百度搜索、信息流、网盟等主要变现方式的 ， 也是向海龙 。

向海龙在2018年的一次采访中说 ， 搜索公司相对独立 ， 除非有些资源需要跟集团做协调 ， 其他战略决策都是搜索团队独立制定的 。 一年两次战略沟通会 ， 每次会有微调 ， 但不会有巨大的战略调整 。 而提及百度集团层面的事情 ， 他强调 ， “我是参与者之一 。 ”

2018年度 ， 百度营收首次突破千亿元 。 李彦宏在鼓舞人心的内部信中 ， 告诉外界那个能够做出好产品、受用户喜爱的百度回来了 。 最先提到的产品就是简单搜索 ， 其次是百度App、好看视频、小度系列产品等 ， 最后点到智能驾驶技术 。

然而相比诚意十足的简单搜索 ， 包含资讯和视频的信息流似乎更对用户口味 。

2017年5月百度世界大会 ， 沈抖以手百和feed事业部负责人的身份第一次公开亮相 ， 他被排在李彦宏之后第二个演讲 。 这被视为百度重视信息流的一个重要信号 。

沈抖上任两个月后 ， 信息流日活就超过1亿 ， 由此带来的广告收入提升200% 。 而此之前 ， 百度Q1的利润同比下滑10.6% 。 反弹给了百度极大的信心 。

也差不多从这时候开始 ， 李彦宏亲自带信息流团队 。 周一到周五早上8点半到10点半 ， 李彦宏准时与高管开会 ， 这样的状态持续了九个月 。

百度在移动端的搜索和信息流都是通过手百承载 ， 也就是说 ， 向海龙和沈抖共用一个通道 ， 却分别做着“人找信息”和“信息找人”两个逻辑反方向的事情 。 前者贡献收入 ， 后者则带来增长 。

一直以来 ， 向海龙的功劳薄是网络营销 ， 这是百度收入的核心 。 即便是信息流的变现 ， 也由他负责 。 2018年Q4网络营销在总收入中占比77.9% ， 2019年Q1则是73.4% 。 很显然 ， 占比虽高 ， 但绝对值从212亿元大幅下滑至177亿元 。

反之 ， 沈抖负责的信息流不论是用户增长还是使用时长都是上升趋势 。

2018年百度世界大会公布 ， 百度app日活用户数超过1.6亿 ， 其中搜索的日均响应次数超60亿 ， 信息流日均推荐量超150亿 。 当年年底 ， 信息流用户使用时长同比增长112%；2019年Q1 ， 这个数字是83% 。

把信息流的模式复制到其他产品成为百度的一种战术 ， 全民小视频、好看视频的崛起就是新的样品 。 这家搜索公司开始讲起移动内容生态的故事 ， 这正是沈抖的思考 。 他曾说 ， 要把百度App打造成一个综合性的内容和服务消费平台 。

沈抖强调的移动生态是对C端用户需求的强调 ， 这正是李彦宏想要的 。

从客户管理到用户管理

过去百度一直从B端收费 ， 内部都觉得钱赚得挺舒服 ， 但这一状态正在发生改变 。

2019年第一季度 ， 百度总营收241亿元 ， 同比增长15% ， 环比则下降11% 。 实际上 ， 百度营收环比已经连续多季度下滑 。

净利润表现也不太理想 。 2018年Q3达到当年最高值124亿元 ， 第四季度就跌至21亿元 。 2019年Q1则亏损9.36亿元 。

这不是向海龙营销团队多开发几个客户就能扭转的局面 。 广告模式的根本是海量流量 ， 这是百度在PC时代的压倒性优势 ， 移动互联网时代 ， 用户潮水涌进的方向发生了根本改变 。 他们发现 ， 要想赚B端的钱 ， 得先有C端的量 。

而百度这几年遭遇的危机都与用户有关 。

百度开始实施“投入换增长”策略 ， 最重要的两大支出方向流量和内容 ， 这几年一直在同比大幅上涨 。

2015年底开始 ， 这家公司的流量开支就超过技术研发成本 。 2019年第一季度 ， 流量获取在总成本的占比高达40% ， 春节期间百度准备了19亿元红包与央视春晚合作 。

流量支出的目的直指百度app增长 ， 在信息流和短视频方向 ， 百度正面临“头条系”产品的正面竞争 ， 两家在争夺广告主投放竞争激烈 。

头条曾把2019年营收目标定在千亿 ， 如果能完成 ， 意味着完成同样的数字 ， 这家公司用了7年 ， 而百度则花了20年 。

百度内容成本支出的89%则主要给了爱奇艺 ， 这项投入的回报是对百度收入结构的改善 。 外部环境影响导致互联网公司广告模式增长停滞 ， 爱奇艺的会员增值收费是百度营销服务的补充 。 2019年Q1 ， 爱奇艺为百度的营收贡献占比已经达到29% ， 一年前还是23% 。

“投入换增长”的策略反应的是李彦宏的关注重点正从“客户管理”向“用户管理”的转变 。 也就是说 ， 当营收乏力的时候 ， 百度开始掉头做大用户增长 。

在2019年Q1的财报电话会上 ， 李彦宏说 ， “我们的重点应该转移到用户管理而非客户管理 ， 借此提高营收转化率 。 ”

比如 ， 当用户使用百度的习惯从HTML5转为小程序 ， 营收转化率可以提高30%-50% 。 传统的百度广告模式是按效果付费 ， 如果在效果上有30%-50%的提高 ， 对公司大有裨益 。

但是从用户增长推动营收增长需要一个过程 ， 首先要将更多流量导向百度App ， 这是百度流量获取成本不断攀升的原因 ， 也是沈抖在移动事业群需要完成的使命 。

资本市场担心向海龙的离职会影响搜索团队士气 ， 甚至引起广告客户的心理波动 。 李彦宏的回答是 ， 沈抖管理经验丰富 ， 对公司搜索和信息流业务增长有非常大的贡献 。 未来公司将有更强的团队和创收能力 ， 并将取得更快增长 。

增长正是这家公司最迫切需要的 。


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