观点丨内容营销的罪与罚无内容

无内容，不营销。近些年，品牌主和媒体对内容营销，可谓宠爱有加。

在这个信息爆炸化、碎片化的时代，消费者已经无力接受再多自己不敢兴趣、与自己无关的信息。同时，正在成为主力消费群体的年轻人群，媒介接触习惯呈现出了“去中心化”倾向，他们不再轻易相信权威。

媒体的硬广资源价值，已经受到了严峻的冲击。有营销人士指出，从2004年到2014年， CCTV-1黄金剧场的广告收视率在十年之间逐渐跌入谷底，其市场不断受到内容营销的挤压、地位越来越受到内容营销的威胁。硬广影响力逐渐变弱，内容开始引领企业品牌的价值导向。

广告主调研数据也证明了这一点。根据Content Marketing Institute的研究，在全球范围内有60%的广告主计划在未来一年增加内容营销的投资，提升品牌知名度、获取用户和增强用户参与度是内容营销的主要目标。

内容营销的概念，虽然兴起就在这几年，但是已经成为了绝对的大势所趋，甚至有些“过犹不及”了。品牌在做内容营销时，存在着不少的盲目和躁动。

1、对热门大IP ，需要一拥而上吗？

品牌在做内容营销时，需要搭载一定的内容载体。毫无疑问，借助的内容越热门，品牌曝光量级也就越大，能够脱颖而出的几率也就越高。但是，需要注意的是，对于热门大IP ，本身并不愁品牌赞助，甚至可能还会产生众多品牌一拥而上的局面。在众声喧哗、竞争激烈的内容营销环境中，即便搭上了大IP的顺风车，品牌还有把握取得预期效果吗？

根据财经网统计，郭敬明导演的《小时代》系列电影中，通过植入亮相的品牌，竟然超过80多种，其中以服饰化妆品类居多，超过一半。除了大量的服饰化妆品类，其余亮相的品牌涵盖电子产品、网站、甚至连片中杨幂饰演的林萧用来发飙的玫瑰花都被植入了Roseonly品牌。试问，在如此密集的品牌植入中，观众对品牌的印象度到底是多少？

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2、所有的内容营销都要做到病毒式传播吗？

数字化时代，病毒式传播正在成为所有品牌的梦想。病毒式传播意味着用户主动帮助品牌传播内容，尤其是在社会化媒体的推波助澜下，实现以小博大，以极低的成本获得意想不到的传播效果。从ROI数据层面，病毒式传播似乎取得了很不错的成绩。但是，是否所有的内容营销都需要追求病毒化传播？从实际的品牌沟通与目标受众沟通层面，部分病毒式内容营销，与消费者建立长期的密切关系收效甚微。

“让我先喝完舒化奶，再跟你说。 ”当表情古怪的亚裔男演员说出这句台词后，电影院里大多数观众都笑喷了。这是《变形金刚3》中出现的一幕。伊利为这短短不到5秒的台词花费上千万元。按照事后引起的空前关注来看，这仍然是一笔非常划算的生意。不过，在病毒式传播之后，我们的疑问是，剧情与品牌的结合点到底在哪儿？能为品牌形象作正向结合吗？

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3、对内容营销的投资，是短跑还是马拉松？

大多数品牌在做内容营销时，都希望实现一夜爆发，把内容的营销价值挖掘最大化。这个想法很美好，但是在实践过程中，品牌需要想清楚内容营销对于品牌到底有什么意义，是粗暴得捆绑内容去推广品牌，还是本着出品人的出发点共同把内容做大做强？正如《创业邦》指出的， “内容营销是一场马拉松，而不是短跑。它不会在一夜间成功的，而是根据时间的推移慢慢积聚能量，就像一个雪球从山上滚下来，越滚越大。 ”

加多宝与好声音的合作，是一个值得行业参考的案例。加多宝的理念是，始终把自己当作中国好声音的合伙人，而不是单纯的看中冠名权益。于是，这个冠名商不再是土豪气地扔一笔钱，然后在节目现场指手画脚，而是以合伙人的姿态全程投入节目。从头至尾，观众们看到的、听到的都是加多宝在为好声音制造音量。这种甘当绿叶角色，不遗余力地去推广好声音，反而让消费者记住了加多宝。